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1、星巴克广告策划书姓名：许海燕班级：国贸072班学号:0706109044星巴克广告策划书书目一、前言二、市场探讨及竞争状态三、消费者探讨四、产品问题及机会点五、市场建议六、商品定位七、创意方向与广告策略八、广告表现九、媒体策略十、预算安排十一、广告测评效果一、前言随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的变更，越来越多的人起先追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，假如你是一位星巴克的发烧友，肯定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不生疏。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间静默无闻的小咖啡馆
2、发展成如今全球连锁的闻名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式生活方式。星巴克正变更着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和闲聊。为营造这讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的为所欲为、嗅觉的咖啡香等。星巴克向上攀升的速度的确是非同寻常的，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品一一咖啡。它将自己的咖啡做成别出心裁的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品尝独特的人文环境一一清雅的音
3、乐、悦目的图画，大到中式家具和探究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，高雅、悠然的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此完备无缺。星巴克连锁店外观单纯从店四周的环境考虑，但是其内部装修却要严格地协作连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室特地为每一家店创建丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克吸引亚洲消费者的另一个重要因素使其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、探究的咖啡
4、制作器具，为消费者烘托出一种高雅、休闲的氛围。更难得的使，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇摆晃的塑料长凳的茶水店相比，星巴克正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费着。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到肯定阶段就必需重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威逼而衰亡。中国的消费者市场成长很快，接受实力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活看法。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早
5、会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，或许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。二、市场概况咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必需深知行业内各种相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。1、星巴克概述一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应肯定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人供应了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就须要有一个第三空间，即工作和睡
6、眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克供应了一个静思的环境，供应了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的簇新空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上细心选择的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。2、星巴克广告策划书一以下是星巴克消费者对于宠爱星巴克理由的投票：对不起，我根本不宠爱星巴克。4%无所谓宠爱不宠爱，没有什么感觉4%星巴克是什么？1%我就是宠爱星巴克，也说不上详细理由。1%我宠爱星巴克咖啡的味道。12%我宠爱星巴克咖啡的环境和四周氛围。34%我宠爱星巴克的文化和价值
7、观。23%我宠爱在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。13%我宠爱星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD5%因为我太多的挚友宠爱，所以我才总去。O2.咖啡消费市场概述市场上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费状况来看，咖啡还是很有市场的。首先，咖啡在中国遍地“发芽二据中国市场供应的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万亩。随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等
8、国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场供应了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次，文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过很多满意时间，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占据内地市场，当然与其胜利的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的爱好也密不行分。咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。3、市场竞争状态就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：
9、星巴克模式一一直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、四周环境等资料发往美国，装潢设计的精英们特地为世界各地的新店策划店面。百怡的优势在于其敏捷的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却困难得多。百怡将在中国市场全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营发展也受到其故有模式的相当局限,近年来并未在更多城市形成规模，因此，原来在北美市场就是对手的百怡,在中国将会有无限的商机。从一起先，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器一一欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批4
10、家门店的开业，目前已有近100家企业询问其加盟事宜，经评估已有40家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺200家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列的服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个B1.ENZ咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还打算在中国建立这家的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、告收益。SPRCOFFEE是采纳意式咖啡
11、美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPRCOFFEE快速风靡全球在与其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教化培训及知名品牌优势。其定位与星巴克有很多的相像之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPRCOFFEE带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。3、星巴克广告策划书真锅模式一一“直营和特许”混合路途。有人戏言，假如星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半实行的是特许连锁
12、；而在台湾走的是直营和特许混合的路途，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1：1.旺旺西雅图模式一一谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，打算实行直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。上岛模式一一低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。供应具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。在各大城市的街头巷尾还时常能看到很多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。就其品牌的知名度与规模效益等
13、方面而言，必定不能与国际知名品牌同日而语，不过其敢于独创市场的志气还应激励，终归也算是自己的品牌。三、消费者概况1、星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：1、25-45岁2、年收入50000元以上3、受过高校教化4、集中于发达程度偏中上等城市，特殊是东南部、北方地区5、不会被昂扬的价格吓走2、星巴克的消费者很可能是不断增加的依据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。他们更倾向于购买一个同他们关切的事业有联系的产品。3、我们自己的消费者探讨得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：1、潜在市场：49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡。2、产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素，星
14、巴克必需供应最高质量的咖啡。3、便利性和品牌：消费者希望能便利地购买到产品，但也常常情愿特意上专业商店够买他们最宠爱的品牌。因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高，建议同知名品牌结成联盟。4、价格：50%的消费者情愿为每磅公允贸易咖啡多支付102()元。5、推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少，有必要通过广泛的公众教化活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求。四、产品问题及机会点在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩展营销。如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活
15、的人群都会把星巴克列为常常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡或饰品。否则，会被人讪笑为学艺术的不知道是克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。并且仅仅供应好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。1、产品问题点：1、目标消费群体大多数为白领和时尚人士。而这类人群只是消费群体中的一小部分。2、除了百怡和SPR以外，还存在着众多的竞争者。（如真锅，上岛等）3、咖啡消费者习惯不易变更，有较多的品牌忠诚度。4、价格比较高，普及不易。2、产品的机会点：1、人们对生活品尝有着越来越高的要求，越来越注意追求时尚。2、星巴克已经取得了固有消费者的认同。咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加。3、越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇。三年前，有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以绿茶为主要饮料的国家初步胜利，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。而现在，咖啡饮品已经大多数的中国人接受。中国消费者的消费意识的逐步转变，不仅白领及商务人士在增加，而那些追求生活情调与品尝的高校生也在成倍数地增加。故星巴克的文化定位有很强的优势所在。4、产品的支持点一是靠品牌连锁扩张。星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传
