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1、全触点的一体化营销管理体系建设实践1、背景随着存量经营时代的到来，客户的维系、保有、价值提升成为企业盈利的主要来源。与之相关的客户营销成为存量客户经营的重要工作，精细化营销、客户价值提升等营销工作成为企业收入增长迫切任务。当前，集团上下高度重视营销实力提升，奚国华董事长在2013年中国移动工作会议上，做出全集团着力提升网络实力、营销实力、管理实力和队伍实力；在战略转型期营销实力是关键的重要指示。李跃总裁在重要讲话中提到“狠抓转方式调结构，紧紧围绕存量经营、流量经营、集客经营三大驱动力，切实增加产品竞争实力和营销资源支撑，努力拓展业务增长的新空间。”当年营销管理存在的诸多问题，一、营销成本持续走
2、高,主要表现在：省、市分散，各专业部门各自为政，缺乏统筹;各接触渠道营销分散，缺乏协同；业务和市场发展严峻依靠营销费用投入、缺乏创新。二、精细化营销不足表现在：行业内竞争白热化，发展放缓，客户与市场细分迫切、行业外互联网企业蚕食，被“管道化”、以广告推销为主，缺乏精细化营销手段，粗犷式营销。三、客户营销体验不佳，主要表现在客户占据选择主动权，营销体验与营销效果休戚相关、客户维权意识提高，强行广告营销被视为垃圾短信、传统静态营销效率低，无法适应客户需求的快速变更。针对营销管理存在的诸多问题，亟需以集约化、信息化等一体化运营管理方式，解决营销成本持续走高的问题；以智能的大数据分析、精细化的营销管控
3、，解决精细化营销需求；以服务体验式、触点式营销，解决客户营销体验不佳的问题。2、成果内容和主要创新点参照章鱼具有智能的大脑，多条敏捷的触腕，丰富而又敏感的吸盘，行动快速、实力强大的结构，山东公司以集约型营销体制改革为基础，铸造统一、协同、融合、开放四大核心运营实力，着眼精准化实时营销，打造全触点一体化营销管理体系。其中：“大脑”即集约的营销体制，包括组织机构变革和流程制度重塑；“触腕”指强劲的运营实力，包括统一平台实力、高效协同实力、体验掌控实力、开放互联实力；“吸盘”是指精准的营销互动，主要包括客户需求全面接触和服务营销实时体验。2.1、 内涵要点及实践2.1.1. 集约的营销体制组织机构变
4、革山东公司建立全省一体化营销指挥中心，变更过去以地市主导、各业务部门各自为政的局面，成立职责集中、省市联动的协同组织架构，统一规划营销活动，统一协调营销资源。在此基础上，山东公司进行了分公司组织结构扁平化调整，在调整后，管理层级由6个降为4个，员工数量下降了20. 38%,精简下来的人员调整至集团客户及一线渠道经理，加强对集团客户和代理商的日常走访及服务维系。IIl店-I专Il店一I专膏店一j多lallI1.J管睛管理文6个自办厅心柔道女1.Illl支舞I1,末I1111I女(嫁合道理I1(|ll1支舞女(投诉爱Igll1流程制度重塑建立以营销策划、资源安排、营销审批、营销执行和营销效果评估为
5、主要环节的闭环营销管理机制，实现全省营销流程闭环和标准化，并实现单一平台营销全流程承载，集中管控。构建完整的运营流程体系，提升对业务的分析实力和对业务发展的预判实力，实现新业务用户需求管理、营销指导;营销效果评估促进流程优化，提高营销效率，形成闭环的统一营销管理流程。职能统一归口，管理一体化：省公司营销运营虚拟团队采纳统一营销制定，职责上各司其职，分工负责的运营方式。营销策划由各业务部门发起、产品与资费由市场部负责、营销用语由省客服部负责、营销支撑由业务支撑部负责，最终由省公司办公会审核通过。为了更好的规范营销活动的开展，山东公司从业务入口、产品宣扬、到服务支撑，实行营销手段的标准化，实现了统
6、一业务入口,统一产品合约与推广制度，统一产品购买体验标准，统一业务开通体验标准和反馈，统一结算与酬金,统一的营销支撑管理等内容。统一管销标准化统一产品合约准U统一业”入口统一业M“通体愉2.1.1.强劲的运营实力1H*二M-1U11.*W:iHi统一平台建设一体化智能服务营销平台，聚合分散的IT资源，整合经分的大数据处理实力和数据挖掘智能，以及CRM系统的渠道管理、客户接触、业务受理和服务等实力，集中存放客户触点数据和客户画像，具备智能处理、统一管控、多系统联动等特点MH_E白图lI1IJC日自E5I口口.曾优100MgR741万网管yT明多统RJT。rW*W11HfAM白戈理策MM等由高效协
7、同传统营销以粗放、静态或简洁规则为主，缺乏深度挖掘和分析，在重构、优化原有分散的营销模块基础上，通过大数据平台与智能营销服务平台的联动，洞察用户渠道偏好、应用偏好等信息，实现精确化、自动化和实时化的营销商机捕获，提升营销分析实力和对用户的预判实力，做到基于规则和服务时机、预料结合，提升智能营销协同实力。D*IIP9-S体验掌控规则处理0菅精执行传统营销模式简洁把营销作为推销，缺乏用户体验，通过客户触点事务处理，结合客户标签获得用户即时需求，触发营销规则，由渠道协同进行营销执行。在各触点服务供应中、客户须要的时刻、找出客户需求、以可接受而非强迫的方式进行营销，实现服务过程中的实时、精确、捎带式营
8、销。集中管理用户接触事件触点识别开放互联随着移动互联网时代到来，营销服务的特性化和创建性注定不是单一的公司能够满足的，通过为合作伙伴供应营销互动实力，综合分析用户的偏好特征，通过统计信息数据挖掘服务探究并参加移动互联网后向模式运营。是一种全新的业务发展模式。山东的全触点一体化营销体系已经具备营销实力向外部开放的要求，现阶段正在跟合作伙伴商讨中。1.分析用户可能感兴适的产品或服务移动覆盖客户、/4生动或被动多渠道投放广告2.选取厂告内容，计费合作伙伴1（广告主）营销能力开放平台合作伙伴2（广告主）合作伙伴3（广告主）合作伙伴4（广告主）正在洽谈的项目名称项目属性基于移动互联网的才智居家养老系统移
9、动互联网平台与业务基于移动流量经营的超市购物快速结账系统集团客户产品基于移动互联网的车内、室内便携空气监测服务系统集团客户产品基于移动互联网的居家移动助手移动互联网平台与业务医院病房远程诊疗、探视系统集团客户产品才智旅游综合信息管理系统集团客户产品基于客户特征的手机冲浪平台特性化内容举荐基地业务数据能力通信能力服务能力品牌能力3.如可选多个厂告内容,则按竞价规则选取、精准的营销互动全触点服务山东公司实现对客户体验信息的全面收集和科学分析，并在此基础上实现对客户需求的精准把握，真正做到“以客户为中心”的体验式营销。客户需求的全面接触包括对客户在各渠道各触点的全面行为（事务）进行驾驭，对客户业务办
10、理、通话行为、网络位置、服务沟通等各类事务信息的全面收集，全面洞察客户行为，驾驭客户的需求。营销和服务的最高境界：在客户最须要的时候马上出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价，在客户不须要的时候从不去打搅。事件分类A口信令事件Gn口信令事件BOsS事件网上厅事件事厅事件自助终端事件均厅事件分析事件缴费事件业务平台事件客服事件从触点事件中敏感获取客户需求触点事件（时机）主、被叫I短信发送I接收事件；开.关机I位置切换或更新彩信MO.彩信MT、HPPT请求事件、数据连接事件开户.过户、套餐变更.产品变更.管留活幼办理登录.原单查询.佯单查询、业务查询.止务办理等登求.账单查询.洋单查询、业务查询,
11、业务办理等登录.账单查询.洋单杳词、业务查询，业务办理等均信指令事件客户稳定度预警.营销活动到期、客户网络事件等缴费办理事件书用回谀.邮件收发.飞信赞求.飞信注销.邮箱登求、邮箱注销等10086投诉、业务咨词I客户经理走访.开关“通话事杵网络立置用户内考倒用户上网行为业务咨询类事杵业务办理类事件用尸澳矶手机BS用用户行为轨迹信息实时营销客户的需求体验是渐变的过程，在客户需求感强剧烈的时候，以客户需求驱动与客户接触事务相结合的实时精确营销，营销的实时性越来越高（达到秒级），营销/服务胜利率大幅度提升。在客户最须要的时刻，以客户最接受的方式，将客户最须要的产品，以最快的速度推送给客户。客户发生了一
12、个事件如何找到最合适的目标客户群事件变动营销事件触发可能会使用某种产品或月演产品/服务2.2、 项目创新点“章鱼式”全触点一体化营销管理体系，易于理解、简洁传播、深化人心，易于执行，应用实践良好，是一种管理思路上的创新。在实践中，还逐步形成了营销管理新理念、资源整合新架构、实时营销新模式、组织管理新机制四个方面的创新。整合大数据智能能力和营销管控能力瞬一营销架构，形成配g的T化组织架构.提高全员自有营销能力，促进合作伙伴转型.以客户体验为中心的精细化营销新理念.将批量式的静态营梢,转变成动态客户洞察的实时营销新模式.221、营销管理新理念以客户体验为中心的营销“移动通信专家”、“移动信息专家“
13、时代关注产品、服务，以企业自身为中心。山东公司顺应“移动变更生活”的转型要求，营销管理理念创新变为“以客户体验为中心”，以全触点营销取代原有批量短信群发式广告，客户体验良好，而客户体验的好坏是营销胜利的关键。以自身KPl目标为中心关注客户体验批量短信群发、强迫式广告全触点互动时营销”移动通信专家”移动信息专家移动改变生活”网络质量、新增客户N全业务、服务100存量、互联网、精细化营销以产品为中心I以产品/客户服务为中心I以客户体验为中心2007年2013年222、资源整合新架构整合营销资源形成合力管理架构上上：打通部门壁垒，统筹全省营销资源，消退烟囱式、分散式的营销管理，形成一体化、集约化的营
14、销组织结构；技术上：综合运营云计算、大数据、内存数据库等各种技术，整合前台CRM和后端经分系统实力，形成智能营销推送、实时商机捕获、渠道协同、全流程闭环的整合营销平台。智能与控制能力整合各种新技术创新整合窗能、实时、闭环、协同Is用层能力层架构层223、实时营销新模式真正的动态实时营销建立动态客户洞察的实时营销新模式。以前的营销模式是由经分系统先提取目标用户，再进行批量下发，属于静态营销方式。而“章鱼式”全触点一体化营销模式中，利用经分客户标签、实时事务等，依据营销规则实时计算合适的营销案，实时处理、实时智能响应。实时产品校验，解决营销难题。客户状态、产品规则、订购关系随时都可能变更，使得预先
15、定义的营销案无法执行，山东公司的全触点一体化营销模式的动态实时特性，实时、高效、精确的解决了产品校验难题，为全国解决了此营销难题。2.2.4、创新4：组织管理新机制一一激活内外部活力。营销资源整合后，各一线窗口依据推送的营销商机，开展营销工作。营销机会“遍地可寻”，不再是高级人员的专属工作，形成全业务、全渠道、全触点的营销实力，由此带来：提升企业自身营销实力，有利于绩效机制发挥作用。全员营销意识增加，营销机会增加以量化薪酬为主的绩效考核可充分发挥对一线的激励导向作用。促进社会渠道转型。社会渠道不再仅仅依靠售卡获得酬金，还可以通过将推送的营销机会实现获得酬金，拓展了收入来源，渠道忠诚度提高。增收增量流量客户运
