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1、创新企业品牌营销模式中国报业杂志2014年第十一期一、新闻营销对企业品牌建设的扩展效应对于企业品牌建设来说，新闻营销的重要落脚点在于提高企业的影响力，让企业的文化内涵得到体现,这样一来,就会产生扩展效应，提高企业品牌推广的速度，这种影响的社会性更强，便于企业品牌扩展。新闻营销通过媒体的层次、报道的角度、宣传的力度等方面，能够实现企业品牌建设的扩展效应。第一，通过媒体层次选择可以实现企业品牌扩展。一些企业在进行广告宣传时，通常都会对媒体的市场影响力进行考察，也就是通常说的媒体层次。因为，不同的媒体产生的宣传效果是截然不同的。例如，一些较大的品牌在大范围进行品牌扩展时，通常都会选择主流媒体或者权威
2、媒体进行广告投放，这样更容易得到当地群众的认可。同样，对于利用新闻营销作为宣传媒介的企业来说，宣传的媒体层次越高，权威性越强，地方群众的认可度就越高，产生的影响力就越大，宣传效果就会越突出，企业品牌扩展的目的也就容易实现。例如，一些知名品牌在进行新闻营销策划时，会探索各种有效手段，来博得地方主流媒体和知名媒体的宣传认可，进而，完成新闻宣传计划。由此可见，这种高层次的新闻媒体常常被众多企业作为新闻营销的载体，借用媒体的力量提升企业品牌影响力，传播企业文化。第二，通过报道角度选择可以实现企业品牌扩展。把新闻营销作为企业品牌扩展的手段，会受到报道角度选择的影响。有些企业在对品牌建设进行宣传策划时，会
3、与被选择的新闻媒体及时有效地进行沟通，其目的在于能够让新闻媒体更为客观地掌握企业的发展历史、文化内涵、产品特点、中长期发展规划以及未来发展方向等等。这样，新闻媒体就会根据企业品牌建设的具体需求，选择合适的报道切入点，这种报道会被更多消费者所接受和认可，其品牌扩展效果更为突出。第三，根据宣传的力度实现企业品牌扩展。对于新闻营销来说，之所以能够实现企业品牌的扩展，就在于通过新闻宣传产生一定的吸引力和关注度，而这种吸引力更多的来自于新闻的宣传品质,也就是新闻宣传的质量。当新闻宣传能够达到较高的质量时，就能够吸引更多消费者的眼球，进而，就会产生较好的宣传效果，实现企业品牌扩展也就顺理成章。同样，对于新
4、闻宣传的关注度，最主要靠的是新闻的收听和收视率，也就是新闻媒体本身的影响力。当新闻媒体具有较强的影响力时，其新闻宣传的关注度也会相对较高。在大量的收听和收视群体面前，这样的新闻宣传必然会让更多的消费者所关注,能够实现企业品牌扩展。二、新闻营销对企业品牌建设的认可效应一般意义而言，消费者对于企业品牌的认可容易产生一定的思维定式，也就是说，企业的营销模式选择对于企业品牌建设具有重要作用。选择合适的营销手段，建立初期消费者对企业品牌的认可度，将大大提升企业品牌的在消费者心目中的地位。而这种地位一旦被确立,很容易成为一种定式，这也成为众多商家初期争夺消费者认可的营销模式切入点。第一，新闻营销产生的认知
5、效益能推动企业品牌建设。从一定意义上说，新闻营销的宣传出发点在于赢得消费者从心理上对于企业品牌的认可，恰恰是这种认可，会让消费者从内心形成对品牌的初步判断，这种判断会左右消费者对品牌的认知取向。企业把新闻营销作为一种独特的宣传手段，当广播、电视、网络、报纸等宣传媒介，以新闻的形式报道某企业品牌时，出于对这种媒体的认可情况，会影响到消费者对该新闻的认知情况，进而会影响到新闻背后反映出的企业品牌的认知情况。第二，新闻营销产生的态度效益有助于企业品牌建设。一些消费者看到新闻报道后，会产生对该新闻的一个初步判断，这种判断往往会决定他对该报道的态度。也就是说，如果企业在品牌建设中，能够采取有效的营销手段
6、，例如，将新闻营销运用到企业的营销战略中，充分利用消费者基于对新闻媒介的认可，来赢得消费者对于企业品牌的态度。如果消费者能够对于企业的报道比较认同，就会更容易从心底接受该企业品牌，这种态度效益就会初步确立。这就是新闻营销的态度效益，有助于企业品牌在消费者心目中的确立,建立对品牌的忠诚信赖，形成品牌满意度。第三，新闻营销产生的行动效益有益于企业品牌建设。当通过新闻营销手段确立了企业品牌在消费者心目中的初步地位后，其行动效益也会逐渐凸显，有益于企业品牌建设。换句话说，是新闻营销让消费者认识了该企业的品牌，也正是这种积极的认识，使消费者成为该品牌的忠诚信任群体，也就是态度效益。通过这种态度效益，决定
7、了消费者的行动，由使用该品牌到反复购买该品牌，发挥了行动效益的推动作用。对于企业来说，前期的一系列宣传都是为后来的消费行动做铺垫，而这种新闻营销正好能产生行动效益，有益于品牌发展。三、新闻营销对企业品牌建设的经济效应新闻营销手段还有一项更为突出的作用，就是能够产生较为明显的经济效应。通过一定的新闻宣传，实现了企业品牌宣传力度的扩展，进而，让更多的消费者认识了这种企业品牌，并逐步接受这种品牌，最后，产生行动效益，而行动效益恰恰表现出的是企业品牌的销售量。一旦销售量增加，必然会为企业带来越来越多的经济效益。首先，新闻营销对企业品牌销售量的影响。通过新闻营销会扩大企业品牌的知名度，这一点是毋庸置疑的
8、，这样一来，该品牌在市场上会得到越来越多消费者的认可，当最后落实到消费行动上时，品牌的销售量就会不断增加。当然，如果新闻营销失败，则会让品牌的销售量下降，导致营销失败。其次，新闻营销对企业品牌销售价格的影响。当新闻营销的手段成功后，消费者接受的不仅仅是企业的品牌，同样能够在一定程度上接受该品牌的定价。也就是说，成功的新闻营销会让品牌的销售价格也相应提高，为企业带来更大的利润空间，让新闻营销的经济效应得到体现。再次，新闻营销对企业品牌销售周期的影响。新闻营销让企业品牌的销售量增大或减小，让品牌的销售价格提高或降低,当产品的销售量增大、价格提高时，企业就会加大对品牌的投资力度和创新改革，让品牌的生产效率不断提高，销售周期就会相应缩短。相反，销售周期会延长，都会对企业品牌建设的经济效应产生影响。综上所述，新闻营销是企业品牌建设的有效手段，充分利用这种营销手段来推动品牌建设，具有非常重要的作用，新闻营销可以让企业品牌迅速扩展，让消费者更易于接受，为企业创造更大的效益。作者：郑帆单位：厦门大学新闻传播学院
