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1、第一章电子商务案例分析概述【学习要点及目标】通过对本章的学习，了解电子商务案例分析的意义、方法，熟悉商务模式的主要内涵，重点关注商务模式中的盈利模式和核心能力，初步掌握利用商务模式分析电子商务案例的方法。【引导案例】截至2018年11月11日24:00,天猫“双十一”的最大悬念揭晓：当日成交额2135亿元，同比增长26.9%,同时，截至23时18分9秒，物流订单量超过10亿。至此，2018年双十一最大的两个悬念已经依次揭晓。除了数据亮眼之外，2018年是天猫第10个双十一，也是马云卸任前的最后一个双十一。线上线下联动（新零售）、全生态协同（在会员体系下）以及全球化（天猫国标）是2018年双十一
2、的三个关键词。“交易额（GMV）”这一数字依然是2018年天猫双十一的主题，也依然是人们用来审视阿里成绩的标准。从2009年诞生至今，双十一的交易额每年都以可观的速度保持着增长，只是业界也早有发现，增长曲线在告诉人们，天猫双十一的交易额增速已经遇到了放缓的尴尬现实。从2016年Q3财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV,而采用“年GMV”的披露方式。2017年，马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。尽管GMV增速天花板隐现，但2018年，阿里显然还是有备而来。除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等，2018年阿里第一次把LaZada等成交额
3、算入总GMVo虽然阿里全线上下都在默契强调“没有预设KPI”，但并不难想象，在阿里数字经济体全员刷存在感的这个双十一，有了线上和线下场景、海外与低线市场全盘并入，大屏上最后定格的数字必然不会过于尴尬。2018年阿里把宣传重心放在了整个“数字经济体”一一横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的整个阿里生态，阿里系各部也都在2018年的双十一的活动中扮演了不同的角色。可以说，以后每一年的双十一，都将是业界对阿里数字经济体成绩的全面考察。现在的天猫新零售，做的就是品牌商全域（线上线下融合）数字化的运营与营销。新零售业务的主要载体还是围绕着城市商圈和购物中心，然后通过数据银行经营消费者资
4、产，输出给智慧商圈、智慧门店、客户运营等业务环节。品牌从触达消费者到真正获客，每个环节都可以被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。用双十一来积累消费潜力股用户的数据，将消费力进行充分的挖掘，这大概是阿里用双十一为新零售布局打得十分响亮的一个“算盘”。阿里数字经济体中，每年都要接受双十一的考验，除了天猫，还有蚂蚁金服和菜鸟。成绩一路攀升得飞快，但是就在双十一开间之后，还是出现了一个小插曲：天猫服务器一时陷入瘫痪。虽然2018年解决问题恢复正常的时间比以往快了许多，但也能看出，阿里离“喝着茶”过完双十一的目标显然还有一段距离。但关于双十一背后的技术保障，刚刚松一口气的蚂蚁金服CTo胡喜还是给出
5、了这样的成绩：2018年用生物技术，数亿人的支付时长缩短至1秒；生物支付占比达到60.3%;支付宝支撑双十一自主研发的核心技术实现100%开放。双十一的故事还在继续，但是未来要讲的主题当然已不会是、也无法是交易额。毫无疑问，双十一还会办下去，但“新零售”和阿里的“数字化”建设，才是等在后面真正的大考，挑战只怕也是“刚刚开始（资料来源：2018天猫双十一收官：GMV2135亿元创新高，阿里生态体系效应初显.https:/www.iyiou.eom/p/85236.html）第一节电子商务案例分析的意义和价值一、电子商务案例分析的意义互联网的飞速发展及其在商务活动中的广泛应用，使得电子商务理论研究
6、往往滞后于电子商务实践：一方面，新的商务模式和商务应用层出不穷，而电子商务应用的理论提炼和升华需要一个过程，制约着电子商务理论与实践的有机结合；另一方面，企业对电子商务人才的商务应用能力要求越来越高，而目前电子商务专业人才培养模式和教学体系还不够成熟，造成了电子商务人才培养与企业需求的脱节。因此，在掌握定的电子商务理论知识的基础上，通过对典型电子商务案例的分析和比较，可以达到举一反三的效果，有效提高电子商务的应用能力。电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析则要通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析，把握各种具体的电子商务模式的内涵、特点以
7、及应用情况，以利于电子商务模式的推广和应用。二、电子商务案例价值网络定位电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要在对电子商务案例的基本模式和功能结构进行科学定位的基础上，界定这种电子商务模式中所包含的各个主体，包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴等，把握主要的信息流、资金流和物流的特点，明确该电子商务模式对各主体的价值以及各参与方所能获得的利益，这就构成了电子商务案例的价值网络。一种电子商务模式中的各参与主体只有明确自身在价值网络中的角色和价值，才能充分利用这种模式开展商务活动。（一）核心企业核心企业指的是价值网络的主体，也就是电子商务案例分析的对象，整个价值网络的主
8、要活动都是围绕核心企业的商务模式进行的，其他各利益主体既是价值网络的有机组成部分，又为核心企业的价值网络活动提供基础设施、市场基础和服务支持等保障。同时，这些利益相关者也能在网络价值活动中实现自身的价值。（二）供应商供应商是电子商务模式价值网络的重要基础，也是核心企业的商品或服务的提供者。例如，唯品会的品牌合作伙伴都可视为供应商，为其提供平台销售的商品。（三）用户用户是在电子商务模式价值网络活动中广泛使用互联网的公司和个人，用户至少包括两个层面：一是浏览互联网内容的个人和获取互联网信息的公司，这些用户可以被称为“浏览者”；二是那些积极撰写原创内容的忠诚用户，他们可以被称为“建设者”。因此，用户
9、基础是电子商务模式成功的决定性因素，只有当电子商务核心企业用户数量超过盈亏平衡的临界值时，这种商务模式才有可能盈利。（四）基础服务商基础服务商为电子商务企业的运营提供基础条件，包括电信网络和移动网络等网络运营商、计算机和手机等终端制造商、应用平台开发商等软件提供商等。随着移动通信技术的发展和智能手机用户的快速增长，移动商务越来越成为主流的电子商务模式之一。基础服务商已经直接参与到移动商务价值网络活动中，成为移动商务模式成功的关键因素。（五）交易服务商电子商务的核心环节是交易，而安全、高效的交易要建立在健全的服务体系之上。在电子商务模式的价值网络中，交易服务商提供了金融、支付、信用、物流、管理等
10、专业的服务。例如，支付宝提供了第三方支付和认证服务，而各金融机构不仅提供支付服务，还提供理财、保险、贷款等金融服务。（六）合作企业在电子商务模式的价值网络中，尽管各参与主体之间具有广泛的合作关系，但这里的合作企业主要是指与核心电子商务企业具有联盟性质的各类资源，通过其价值网络的运营,与核心企业进行利益分成，进而可促进整个价值网络的增值，如谷歌广告联盟客户等。三、总结与建议对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴。一般要总结案例的成功因素、存在的问题和面临的挑战、改进建议以及从整个产业发展出发，提出一些值得思考的问题。第二节商务模式及其组成要素一
11、、商务模式的起源从源头上看，商务模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期。Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时，首先使用了BusinessModels这个术语。此后，在信息管理领域，商务模式被应用在信息系统的总体规划中，用以描述支持企业日常事务的信息系统的结构，即描述信息系统的各个组成部分及其相互联系，对企业的流程、任务、数据和通信进行建模。20世纪80年代，商务模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中，而直到互联网在20世纪90年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后，商务模式才作为企业界的术语开始流行并逐步引起理论界的关注，但是此时商务模
12、式的内涵已经悄然发生了变化，即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。荆林波(2001)认为，所谓商务模式，是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和盈利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列整体的战略组合。在商务模式的概念性研究方面，上述关于商务模式的特征和组成要素的定义是目前商务模式研究的一条主线，另一条主线是对现有的商务模式，尤其是电子商务的商务模式进行分类研究。此外，由于互联网技术以及由此产生的电子商务是引发商务模式创新的直接原因，互联网商务模式或电子商务模式成为重要的议题。二、商务模式的作用Slywotzky等认识到商务模式的复杂性和重要性，把商务模式看成一种将来我
13、们都能用来制定商务战略和投资战略的重要工具。他们认为，企业竞争的核心是商务模式认知之争，对商务模式的投资能够协助企业的经营者在竞争中获胜。Amit和Zott认为，在IT技术所造就的虚拟市场上，由于企业边界和产业边界变得模糊而容易跨越，包含企业、供应商、合作伙伴及客户等利益相关者在内的商务模式的作用在于：它可以作为一种战略分析单元而取代传统的战略分析单元一企业或产业。技术进步是商务模式创新的动因之一，许多文献把商务模式放到一般技术进步的背景下，考察企业商务模式的作用。CheSbr(Hlgh和Rosenbloom从商务模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为钱德勒的规模经
14、济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论可以看作是商务模式概念的前身，因为这些理论关注的焦点都是如何把企业的经营与机会及威胁联系起来而获取技术提供的最大价值。他们通过案例研究说明，企业倾向于对适合其商务模式的技术进行投资，有时甚至达到过度投资的程度；而对于不适合其商务模式的技术，企业通常不会投资。这是因为技术不能凭空创造价值，企业现有的商务模式可能适合也可能不适合由于新技术而带来的潜在机会。由于商务模式决定了以多大的成本从何处取得收益，所以必须在一定的商务模式框架下对技术投资进行评价。为此，商务模式可以看成是技术开发和价值创造之间的协调机制。Viscio和PaSIernaCk对全
15、世界范围内的几百家企业的结构、职能和业绩进行的研究表明，起源于19世纪的传统商务模式对于大型的全球性企业已经过时。其主要原因在于商业环境的复杂性增加和对创新的不断激励，与以往相比企业必须更频繁地寻找价值增值的机会，为此有必要围绕企业的能力建立一种新的商务模式。这种商务模式必须能使企业灵活反应，不断地创造机会，迅速抓住机会并获利；这种新商务模式应能建立一种新的领导模式以有效地管理知识和人力资源。HOqUe等在谈到商务模式与技术之间的关系时认为，商务模式是企业决定谁是客户及如何为客户带来价值的基础，它识别成功的机会，预测和确定与战略相联的未来行动。技术专家应在价值主张、运作实施和盈利方式等三大公司
16、战略原则的指导下识别构成商务模式的各个要素及其相互影响，同时考虑应用什么样的技术来建立商务模式。由此可以看出，相关文献提出和使用商务模式概念的共同出发点是针对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化，寻求企业生存和发展的新途径。商务模式的作用是在原有的或新环境条件下，发现新的市场机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位，吸收和整合企业可以使用的内外部资源，并通过各种创新加以挖掘和利用，从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造更多的价值。三、商务模式的组成要素Afuah和TUCCi(2001)从电子商务的行业切入，认为合适的商务模式将给予企业竞争优势，使其能够获得比竞争对手更高的利润。一个商务模式必须回答以下儿个问题：向客户提供什么样的价值？面向的客户是谁？如何为这些提供的价值定价？如何提供价值？如何在提供价值过程中保持优势？回答这些问题必须很好地了解以下问
