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1、第6章分析消费者市场6.1 复习笔记一、消费者行为的影响因素消费者行为(ConSUmerbehavior)是个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响。1 .文化因素文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为有特别重要的影响。(1)文化是影响的人的欲望和行为的最基础的打算因素。(2)亚文化包括国籍、信仰、种族、地理区域，它可以关心营销人员更详细地进行细分识别和社会化。当亚文化大到有足够的影响力时，公司通常设计特殊的营销方案来为之服务。多元文化营销(Multiculturalmarketing)是适应亚文
2、化的一种新的营销理念。(3)社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和长久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层内的成员具有类似的价值观、爱好爱好和行为方式。社会阶层的特点是：与不同阶层的人相比，处在同一社会阶层内的人，在行为上如着装、语言模式、体闲偏好上更为相像；人们以自身所处的社会阶层来推断社会中地位的凹凸；社会阶层并非仅由一个变量打算，而是受到如职业、收入、财宝、教育和价值观等多种变量的影响；个人在一生之中能转变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层2 .社会因素消费者的购买行为受到消费者的参考群体、家庭和社会角色地位等社会因素的影响。(1)参考群体定义(referenceg
3、roups)参考群体是指那些点接(面对面)或间接影响他人的看法和行为的群体，包括成员群体(membershipgroups)、主要群体(primarygroups)和次要群体(secondarygroups)0成员群体，是指对一个人有着直接影响的群体。主要群体，指关系具有持续性且非正式的互动群体。次要群体，是指成员之间关系一般更正式且相互影响较少的群体。相关群体对个人影响的三个方面a.迫使个人接受新的行为和生活形态的影响b.影响个人的态度和自我概念c.产生某种趋于全都的压力，可能会影响个人对产品和品牌的选择仰慕群体(aspirationalgroups),是指一个人盼望去从属的群体。分别群体(
4、Clissociativegroups),是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群体。意见领袖(opinionleader)意见领袖是指在有关产品的非正式沟通过程上，会对一个特定的产品或产品种类供应意见或信息的人。受到参考群体影响极大的产品和品牌，营销人员就必需想方法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。(2)家庭家庭是社会上最重要的消费与购买组织，而家庭成员是最有影响力的主要参考群体，因此，要重视争论原生家庭和衍生家庭对消费者购买行为的影响。(3)角色与地位角色(role)是由一个人应进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位(StatUs)。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的
5、地位和角色来考虑，因此，营销人员必需意识到角色和地位对消费行为的影响。3 .个人因素购买者的决策也受到个人特征的影响，这些特征包括年龄、生命周期阶段、职业和经济状况、共性和自我概念、生活形态和价值观。(1)年龄和生命周期阶段消费行为随着家庭生命周期(familylifecycle)不断演化，还伴随家庭成员的年龄、性别、数量而不断变化。此外，心理周期(psychologicallife-cycle)也是特别重要的。营销人员必需考虑到一些特殊的生命历程或变迁不是固定不变，而是随着时间而转变的。(2)职业和经济环境职业影响消费者的消费模式，营销人员应识别那些对其产品和服务比一般人有更有爱好的职业群体
6、，甚至为特定职业群体定制其所需的产品。经济环境对产品的选择也有很大影响，这些环境包括，可支配收入、储蓄和资产、债务、借款力量、对支出与储蓄的态度等。营销人员应依据经济环境的变化，对产品进行设计、定位和定价。(3)共性和自我概念共性(PerSonaIity),是指一组可可辨的人类心理特质，此共性特质会导致对环境的刺激有(包括购买行为)相对全都的、持续不断的反应。在分析消费者品牌选择时。共性是一个很有用的变量。品牌共性(brandpersonality),是指在一个特定品牌上所归纳出的一组人类特质的组合。消费者倾向选择和自己共性相符的品牌。(4)生活形态和价值观生活形态(IifeStyIe)是一个
7、人在世界上通过他的活动、爱好和看法表现出来的生活模式。营销人员针对不同生活形态的群体之间供应不同的产品服务:对于在意钱的消费者供应低成本的服务和产品；对于缺少时间的消费者，应为他们制造更便利的产品和服务。核心价值观是指由消费者的态度与行为所构成的一个信念系统,核心价值观比态度或行为更深化存在消费者心中，它打算了消费者的长期决策与需求。二、重要的心理运作过程1 .刺激一反应模型(见图6-1所示)Si客心理营销剌激其他 剌激与品务格道销 产服价渠促的的的的 济术治化 经技政文顾客特征机知习忆动认学记购买者决策过程购买决策文化的社会的 个人的问题认识信息收集 方案评估 购买决策 购后行为产品选择品牌
8、选择 经销商选择购买时机付款方式图6-1消费者行为模式(1)营销和环境的刺激进入消费者的意识，一套整合了消费者性格特征的心理过程导致了决策过程和购买决策。(2)四个关键的心理过程(动机、认知、学习和记忆)，从根本上影响着消费者对外部刺激的反应。2 .行为动机：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格当需要达到肯定强度而驱使人们去实行行动时，需要就会变成动机(motive)弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格的理论是最闻名的三种动机理论。(1)弗洛伊德的理论弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不行能完全理解自己的动机。当一个人审查某特定品牌时，他或她不仅会对品牌的已知力量有所熟悉，也会对那些潜意识方
9、面的特征有反应。营销人员可以采用阶梯(Iaddering)的技术追踪一个人的最终内在动机，然后再打算开发何种程度的信息和诉求。(2)马斯洛的理论马斯洛试图解释在特定时间人们为何受到特定需要的驱使，其理论的基本内容包括：人的需要是有层次的，人们总是先满足最迫切的需要，尔后再满足那些次要的需要；人的需要按其重要性的凹凸程度分别为生存需要、平安需要、社会需要、敬重需要和自我实现需要(见图6-2所示)；基本内容赫茨伯格的动机双因素理论对不满足因素(引起不满足的因素)和满足因素(引起满足的因素)进行了区分，认为只是消退不满足因素是不够的，还必需主动积板地呈现满足因素。赫茨伯格的动机理论的含义a.卖家要尽
10、可能避开不满因素的消失(如不合格的说明书或不完善的服务政策)；b.在市场上，卖家要清晰地知道自己的产品优势是什么，或者知道什么是驱使消费者购买自己产品的满足因素，并使自己的产品具备这些因素。3 .认知(1)认知的定义及意义定义认知(perception)是指一个人选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。认知不但取决于刺激物的物理特征，而且还依靠于刺激物四周环境的关系以及个人所处的状况。意义：认知对消费者行为有实质性的影响。在营销中，人们的认知比该商品的事实更重要。三种认知过程：选择性留意、选择性扭曲、选择性保留(2)选择性留意(selectiveattention)定
11、义选择性留意是指一个人不行能对全部刺激物都加以留意，其中多半被筛选掉的过程。选择性留意意味着营销人员必需努力引起消费者的留意，合理的解释人们会留意哪些刺激物。通常，人们比较简洁留意的刺激物包括：与当前需要有关的刺激物；期盼的刺激物；跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。尽管人们筛掉很多刺激物的影响，但还是会遇到很多意想不到的刺激物的影响。营销人员们应尽力使产品通过选择性留意阶段，而不被过滤掉。(3)选择性扭曲(selectivedistortion)选择性扭曲是指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。消费者通常会扭曲信息，以使其与自己对产品和品牌的理解和预期相全都。(4)选择性保留人们会忘掉
12、很多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息，这就是选择性保留。(5)潜意识认知4 .学习(1)基本概念学习(Iearning),是指由阅历而转变行为的过程。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化间的相互作用而形成的。两种流行的学习方法分别是传统训练法和器材训练法。驱动力(drive),是指促成行动的一种剧烈的内在刺激。诱因(cues)是指那些打算一个人何时、何地及如何作出反应的较小刺激。集中(generalize)和辨别(discrimination)是两种相对的倾向，辨别意味着一个人已经学会了在一系列同类刺激物中熟悉其中的差异，并能依据此调整自己的反应
13、。自私偏误(hedonicbias),是指人们有一个大致的倾向，就是把胜利归结于自己，把失败归咎于外在因素。(2)学习理论告知营销人员，他们可以通过把学习与剧烈驱动为联系起来，运用刺激性示意和供应乐观强化等手段来建立对产品的需求。5 .记忆(1)关联性网络记忆模型(associativenetworkmemorymodel)记忆的类别：短期记忆(短暂储存的信息)和长期记忆(储存较长时间的信息)。关联性网络记忆模型a.基本内容：关联性网络记忆模型将长期记忆视为由一系列的节点和连接链组成。各强弱程度不同的连接链将很多信息汇合到节点上。任何形式的信息都可以被储存在这种网状记忆结构中，包括口述性的、可
14、视性的、抽象性或情境的。从一个节点扩展到另一个节点的过程可打算哪些信息被回忆起来。当外部的信息被编码(如当人们读到或听到一个单词或词组)或者从长期记忆中唤醒内部信息(如当人们想到某一概念)时，记忆中的节点就会被激活，这些被激活的节点假如和其他节点有足够剧烈的关联性，则其他节点也会被激活。b.应用在这个模型中，能够认为通过一系列的联想消费者的品牌学问作为一个节点被链接存在记忆中。这些结构的强度对于这些联想是否可以被回忆起来有着至关重要的作用。品牌联想(brandassociation)品牌联想，是指由一些包含可以连接到品牌节点的全部与品牌相关的想法、感受、知觉、印象、阅历、信任、态度等所组成的联
15、想。(2)记忆处理过程记忆是一个构建性的过程，通常我们只记住一些点滴和碎片，凭借己知的其他学问把缺少的部分添补上。记忆编码(memoryencoding)解释了学问是怎样和在哪里进入记忆的。在记忆中形成的联想的强度取决于在编码过程中所处理的信息多少。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注程度越大，最终的记忆会越剧烈。新信息是否简洁整合融入原有的学问结构与原有的学问结构、信息的质量(如简易度、显著度、详细程度)有关。同时，信息不断重复的曝露供应了更多的信息处理机会从而强化了联想的潜力。(3)记忆恢复定义记忆恢复(memoryretrieval),指的是信息怎样从记忆中回想起来。品牌联想的影响因素要胜利地使消费者回忆起品牌信息，不仅要依靠储存在记忆中的信息联想强度，还要看三项重要的影响因素：a.记忆中其他产品信息的消失会对它产生干扰，会使得信息变得混乱和模糊；b.曝露信息和编码信息之间的时间间隔。时间越长，关联性越弱；c.信息可能存在于记忆中，但没有适当的示意或提示未必能够被回想起来。三、购买决策过程：五阶段模型1 .购买决策过程：五阶段模型(见图63所示)问题认加
