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1、摘要在当今的市场经济环境中,品牌形象的定位对于企业的品牌建设起到了举足轻重的作用.与此同时，行业内的竞争也在不断的加剧，所以，品牌形彖就成了竞争对手，抢占市场份额的地主要的方式。虽然汽车行业的准入门槛很尚，但市场的需求也很大，比亚迪在国内的众多自主品牌中，可以说是起步最晚的，但随者时间的推移，它的名气也越来越大，尤其是在新能源汽车上，更是遛遢领先。木丈以比亚迪为例，通过对比亚迪品牌形象的现状的分析，发现了比亚迪品牌形象的缺失，忽视消费者衢求，缺乏竞争环境的剂折。然后，从品牌定位的角度，找到比亚迪品牌提升的策略,即品牌定位、目标泊费市场定位、M牌比争策略.希里能为比亚迪在国内、国际市场上开拓更多
2、的市场，实现民族自主AiI牌的进一步发展.关镇询：比亚迪：品形象定位：自主品牌：消费并需求绪论（）研究背珏及意义I.研究背景随若经济的发展，人们的生活水平越来越高，对汽车的需求量也越来越大，我国虽然是一个生产大国，但是距离夷正的汽车强国还有很长的一段距离。中国国家汽车工业协会理事长苗才丁2（X）3年在T1.O峰会上与各国汽车企业就夕中国汽车强国发展战略（草案）进行r集中探讨.从国家战略的角度出发，提出r“汽车大国”的整体框架，以保障我国自主品牌的发展壮大。十九大的工作报告多次提到了有关汽军业的问题，比如“提出加快中国汽车品牌形象的建议”、“提出发展新能源汽车的相关政策”，这些都表明了政府对汽车
3、工业的支持。随着市场上各种商品的日益同质化，企业间的竞争主要表现为品牌间的竞争。在全球市场上，新的品牌不断的涌现，而高端品牌的市场份额，也在不断的被新界顶尖的公司都在努力建立臼己的“粉丝群体”，挖掘其潜在的商机。作为国内新能源汽车领域的领军人物，比亚迪作为新能源产业的领军企业，在转型和升级的紧要关头，必须加强对“粉丝经济的研究.王宁（2018）认为，品牌的建立是一个长期的过程，需要持续不断的努力，品牌形象的定位要明确，品牌个性鲜明.导致当前市场主体品牌形粼定位不准确、形象缺失的根源,归根结底是缺少对品牌形象的系统性认识，缺少长期的战略视野。加德纳和利维（1955）是迄今为止最早对品牌进行正规研
4、究的学者，他在1950年代发表的g产品与品牌书中，就产品和品牌的经营（特别是情感与功能价值）作了详细的胡述，从而引起了西方学术界的广泛关注。美国行销协会的理念是：将商品或服务与其它同类产品通过设计的符号区别开来。菲利普科特勒（2009）认为，对于销售者而言，商标是一种以有形或不可见的方式，如符号、名称或标记，以区别其竞争对手或其服务。随着时代的发展和进步，品牌的内涵也在不断增加。罗塞瑞夫斯认为，任何一家公司如果能成功地进行市场营销，就必须突出具有影响力的营销战略，从而提高其在市场上的知名度和影响力，从而使顾客对其产生更好的印缴。戴维奥格卫指出，公司所提供的商品或服务，都是以其在市场中所塑造的形
5、缴或性格来表现其身份，而这些特征往往决定了一个产品的成败。拉里斯和杰克特劳特认为,品牌形象的成功在于，在一个特定的服务或产品的市场上,建立一个牢固的、牢固的、牢固的位置，市场专家凯勒相信，品牌不仅仅是一个名称或标志，而是包含/消贽者时品牌的认识和感觉，也就是品牌在消费者心目中的位置。美国营销教授凯文,莱恩凯勒在其战略品牌管理一书中指出，要想打造一个强大的品牌，要想让品牌的价值达到最大，就必须要有正确的认知，才能满足市场的需求，才能为顾客提供合适的服务。强调产品定位的合理性：兼顾各种行之有效的行销方式，达到行之仃效的行销：然后，注重品牌知名度的营造.m造一个被大众认可的优质品牌内涵与形象：第三点
6、，要从故略的高度，贯穿整个品牌体系的整个过程。（三）研窕方法本文以品牌形象定位为切入点，收集了大量的相关书籍、文献，并通过互联网收集信息，充分运用数据降，为汽车品牌形象的相关理论进行了归纳和总结。以个案分析的方法，通过对比亚迪轿车的调研，收集到的资料进行分析、归纳、总结，进而得到有关规则的认知.一、相关概念（一）品牌形型定位的内涵定位的含义.定位的含义是指产品形象的内容。菲利普科特沏指出，市场营销者应该从品牌属性、品牌利益和品牌价值三个维度中找出不同点，以此来进行产品定位。例如，多芬肥皂可以突出其含有润肤水的特性，并突出其对皮肤的润泽作用，并突出其品牌的吸引力。同样，基于产品-目标的消费过程，
7、清华大学李匕教授也将目标定位的内涵划分为属性、利益和价值。在产品-目标理论中，消锹者之所以会购买商品，是由于其特殊的特性所产生的利益或收益，而获取这些收益或收益则是为了达到某种个人的价值。通过对菲利普科特勒、李飞等人的分析，本文认为，价值包括属性和利益。（二）品牌形象定位的概念演变当前学界普遍认同的品牌定位观念，是指在市场与产品的基础上，针时某一特定的品牌进行商业决策，其F1.的是为了获得目标市场的认同。品牌形象定位理论的产生、发屣和演变都与市场营销紧密相关。市场营销的发展经历了产品主导、形象主导、定位主导三个时期。品牌形象的发展与之相对应，经过USP理论、品牌形象,定位三个时期“USP时代，
8、就是一个以产品为卖点的时代，商家们往往会将自己的商品推销出去，这是一种独一无二的营销方式。这一理论由罗瑟瑞夫斯丁1940年提出，并被后世视为经典：在品牌形飘的时代，产品的差异日益缩小，产品同质化的趋势日益明显，在这个年代，要很好地区分出产品的特点是很难的。随着人们生活水平的不断提高，消费者的消费观念不断更新，越来越重视消费者的心理需要：但到了7（）年代，由于市场的激烈程度，各种商品的差异也越来越大，以至于人们甚至很难记住自己的品牌。这就要求商家们要想在顾客心目中占有席之地,就必须要有个容易被人记住的形象。由此开启了品牌定位的时代。通过对三个时期品牌形彖的发展演化，证实了品牌定位理论所关注的焦点
9、是随着时代、市场的变迂而不断改变的，这也是顺应时代发展的必然趋势。品牌形象的定位一直是公司发展战略中的一个重要内容，具有十分重要的意义,品牌形象定位是指一系列具有战略意义的经营活动，在进行市场调查的时候，耍建立具有特色的品牌，并在此基础上确立自己的品牌定位。品牌的独特个性会刺激消费者的购买欲望和购买欲望，最终在消费者心中留下一个深刻的印象，进而提高品牌的形象和价值，最后将其化为公司的资产。二、比亚他公司现状分析(一)比亚迪公司现状分析1 .行业概况汽车工业作为国经济的重要支柱，在我国有着举足轻重的地位和战略地位。从1949年建国至今，我国汽车工业经历了70余年的发展，从发展的过程来看，可以分为
10、三个时期。第一个阶段是从1949年建国到改革开放之前，那时是我国汽车工业的初级阶段，主要是仿照苏联的工业设计，但由于中苏两国关系的恶化，加上国内形势的动荡，使得我国的汽车业在六十年代几乎陷入停滞状态，错失了世界先进汽车发展的大好机会，使我们的汽车工业发展落后于其他国家。第二个阶段是从改革.开放到21世纪，在改革开放之后，国家把全心放在了经济发展上，政府开始对汽车工业进行了全面的控制，但是，最多的还是和国外的汽车品牌合作，用国外的技术来换取国内的先进技术，在这个过程中，长城，吉利，奇瑞等自主品牌的出现，为我们的自主品牌奠定坚实的基础.第三个时期是自200()年到现在，由于我国加入WTO.国内生产
11、总值一路飘升，我国很快就跃居世界第二大经济体的行列，而同时，中国汽车行业协会公布的数字表明，2009年，我国汽车销售总址达到1379.10万台，销售1364.48万台，超越了美国.截至2019年末，全国累计生产汽车2572.10万台，保持了I1.年的全球市场份额。3-1.近年来我国自主汽车品牌市场占有率情况（*：同花JH）2016年，国产轿车的销量突破了千万台，销员达到了1052.8600台,占据了43.2%的市场。2017年，国内自主品牌的发展速度都很快，市场占有率也在稳步增长。然而，从图3-1可以看到，近几年，国内自主品牌的市场份额在不断卜.降，自主品牌面临着巨大的危机。总结一卜.，国内自
12、主品牌与合资品牌相比，存在若三个巨大的差距：第一，技术上的劣打，我们的自主品牌在技术和装备上都要逊色于合资品牌，这就导致了我们的自主品牌在销量和盈利能力上都处于劣势。其次，是品牌认知度的不足，与大众，奔驰，宝马这些品牌的知名度和口碑都比较好的合资品牌相比，国内的自主品牌在口碑方面，总是难以摆脱低端、质量差、小问超多的评价。笫三，国内自主品牌与世界著名汽车公司的产品和销售水平仍有一定的差距,难以与世界顶尖汽车制造商竞争。总之，我国自主品牌汽车行业从零起步，逐步成长为世界第一大生产强国.然而，国内自主品牌的发展还存在很多问题,尤其是底盘、变速箱、发动机等关键技术，与世界顶尖汽车企业相比，还有很大的
13、差距“如何提升自主品牌的自主研发能力和核心技术，是实现自主品牌突破国际技术壁垒，迈向汽车大国的重要环。在技术上要持续的研发之外，国内的自主品牌也要加强品牌形象的塑造，光有技术和产品是不行的，还得有相应的消费酉，这就要求军企在有优质产品的同时还要有精准的品牌形象定位。本文选择比亚迪作为研究对象，是因为它在近几年发展迅猛，已经成为国内自主品牌中的佼佼者。2 .比亚迪公司品牌现状分析比亚迪作为中国自主品牌的领军企业，其企业综合实力和创新能力都很强.凭借前期快速发展和长期长期的调整，得到f国内广大消费者的广泛支持，得到了广泛的关注、认可和接受，推动中国和世界新能源汽车的发展，并逐渐成为世界顶尖的汽车制
14、造商.从品牌策略上讲，比亚迪在经历r一段时间的调整之后，已经开始积极的转型。为满足国内广大消费拧对国内时尚品牌的需要，并在国外进行布局，运用中国元素，如汉字等自主时尚的设计，打造出“中国风”系列。让国外的消费者对中国品牌有更多的了解，从而拓展他们的国际市场。在品牌使命上，比亚迪作为国内知名自主品牌，始终坚守中国特色，坚定文化自信，在保证自身健康发展的前提卜.，主动承担弘扬中华优秀传统文化的贵任,树立了民族品牌的典范。我们不但要着眼于自己的利益，更要重视中华优秀的传统文化，要做一个让全国人民引以为傲，让全世界都为之惊叹的民族自主品牌。在品牌的视野中，比亚迪一直乘承着丰富人民的交流与生活的理念，加
15、上BYD标志的实现你的梦想，比亚迪给广大消费者留下了深刻的印象。与此同时，比亚迪凭借其独特的时尚设计风格，逐步打造出中国自主品牌比亚迪。让全世界了解中国的风向，让了解中国的品牌，了解中国的比亚迪。比亚迪通过对中华优秀传统文化的继承与发扬，逐渐走上了新的发屣之路。（二）比亚迪汽车品牌形第定位要素分析1 .比亚迪汽车资源优势分析企业的人力、物力、资金等资源是企业在发展和经营的过程中所能控制和利用的资源.比亚迪在人才资源管理上实行人力资源的改革和创新.主动地解决与员工之间的关系问题,维护公司内部的协谢，以及满足员工的实际需求。同时，在员工的工资和福利上实行限额控制，解决了比亚迪公司的急需，保证了公司
16、的工资和福利体系的稳定和可持续发展。比亚迪拥有二次充电电池业务、手机配件及装配业务、传统燃料及新能源汽车业务，并在新能源领域借助其优势发展新能源业务。经营规模的扩大，也为比亚迪公司的发展提供了充足的资金支持。2 .比亚迪汽车消我者需求分析成功的品牌定位是你在客户心目中的独特地位。消费者的心理来自于他们最真实的需要。今天是一个资讯爆炸的年代，消费者的头脑中充满r大量的资讯。所以，要想获得成功，就必须要有针对性的、顿客导向的、个性化的、个性化的、让顾客满意的品牌形双，才能在众多的商品中得到消费者的认可。据调查，比亚迪在外观、内饰、性能等各方面表现欠佳，得不到公众的认同。当今社会，新一代消费者的兴起，他们对时尚的个性化耍求多种多样，这对大部分的企业来说都是个巨大的挑战。因此，比亚迪在消费界的需要上还有很多有待解决的问题。3 .比亚迪汽车产品属性分析产品的特性是
