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1、前言前言1.我们将通过本方案为爱孚瑞健康食材向幼儿园市场推广进行策略思考；2.在形成方案之前，爱孚瑞团队将组织2-3场座谈会，作为我们策略的依据之一。3.本方案由以下两部分组成：第一部分：座谈总结 第二部分：策略思考第一部分第一部分 座谈总结座谈总结 n 经营有信心但没统一可行的办法，集中担心的问题是：渠道渠道难以进入；n 打通幼儿园渠道需要铲除的壁垒主要来自两大方面，首先是幼儿园决策幼儿园决策者者，另外就是幼儿父母幼儿父母；n 没有差异性的会议营销对目标消费群的打动力有限；n 本推广需要一个市场教育的过程；n 试点推广比较可行；（华夏未来、希乐城）座谈座谈n 可以借助老顾客的力量进入渠道；n
2、 客源收集一旦成功，爱孚瑞团队有信心转化、收割；n 试点推广，再进行全面推开；n 担心推广资源不够，造成效果不持续。n 健康：健康：最担心孩子健康问题；n 沟通：沟通：与老客户保持比较高的沟通频率；也常常与有孩子的家长保持沟通。n 活动：活动：1不介意参与幼儿园活动，但要具有亲子互动性，乐于在活动中看 到小朋友展示才华，并希望活动有礼品。（例如健康宝宝大赛）2小朋友很喜欢卡通形象的小礼品和宣传物料，带回家也会引起父 母关注。n 推荐推荐：会向别的家长推荐爱孚瑞产品，但对方不会马上相信。n 投资：投资：家长比较注重孩子的智力投资，但目前对健康投资越来越重视。考察拍摄考察拍摄调查访谈总结调查访谈总
3、结n 老顾客是重要的口碑传播资源；老顾客是重要的口碑传播资源；n 健康成长是家长对孩子的最大期待；健康成长是家长对孩子的最大期待；n 幼儿园是顾客资料收集的平台，不是完成转化的渠道；幼儿园是顾客资料收集的平台，不是完成转化的渠道；n“亲子互动，才华展示亲子互动，才华展示”的活动是家长乐于参与的形式；的活动是家长乐于参与的形式；n 通过试点测试可以促进客源转化。通过试点测试可以促进客源转化。第二部分第二部分 策略思考策略思考 GGoal小目标：小目标：爱孚瑞健康食材进入幼儿市场推广，开拓渠道，收集客源，促进转化。大目标：大目标：更全面地传播“诚者自成”的企业理念，丰富爱孚瑞品牌内涵目标目标Sit
4、uation O C Rce 1.目前幼儿园学童普遍是中国第一代独生子女的下一代，属于白金一代；2.父母重视幼儿食品安全，具有安全保障的产品成为父母首选；3.“别让孩子输在起跑线”成为父母共识，催促中国幼儿用品产业膨胀发展；形势形势 SObstacles C Rce 1.家长不愿意让自己的孩子尝试不了解的食品；2.幼儿园对食品进入宣传和联合活动审核日趋严格；3.幼儿保健产品无孔不入的宣传轰炸和人力营销的贴身跟进，造成信息疲劳；4.爱孚瑞产品目前在市场认知率较低，公信力不高；5.爱孚瑞套餐价位相对高端，对于首次接受者是一个门槛。障碍障碍 SOpportunities C Rce 1.幼儿园活动和
5、家长参与对产品传播提供了进入机会；2.目前华夏未来已经意识到食品安全问题的重要性，已有合作的蔬菜种植基地入住；3.爱孚瑞拥有强有力的冷链物流配送体系，市场端电子商务网络和健康、安全产品资源配合转化。机会机会 S O Challenge Rce 1.1.以什么方式展开与幼儿园的合作以什么方式展开与幼儿园的合作?2.通过什么手段进入幼儿园收集筛选目标客源？3.我们应使用什么口径与目标消费者沟通？挑战挑战 S O Challenge Rce 核心挑战核心挑战如何打通传播通道，如何打通传播通道，进入幼儿园渠道有效收集客源进入幼儿园渠道有效收集客源挑战挑战 S O cCreativity Re 对应挑战
6、的两大策略支点：对应挑战的两大策略支点：一、建立产品推广的核心价值；一、建立产品推广的核心价值；消费者洞察；产品独有利益点；推广沟通语二、构思推动渠道拓展的策略手段；二、构思推动渠道拓展的策略手段；步骤；方式；配合解决方案解决方案建立产品推广的核心价值功效功效价值价值利益点利益点减少抗生减少抗生素摄入素摄入提高提高免疫力免疫力防止幼儿防止幼儿早熟现象早熟现象均衡营养均衡营养农残、药残符合农残、药残符合国家相关标准国家相关标准自然生长自然生长无激素和无激素和促生长药物促生长药物减少有害减少有害物质摄入物质摄入（重金属、（重金属、添加剂）添加剂）套餐的套餐的合理搭配合理搭配减少减少毒素积累毒素积累
7、幼儿拥有幼儿拥有健康体质健康体质爱孚瑞产品带来强壮好身体，爱孚瑞产品带来强壮好身体，给孩子带来最天然的免疫力。给孩子带来最天然的免疫力。独特利益点：独特利益点：营养、美味、健康、安全年龄：年龄：25岁-35岁家庭角色：家庭角色：家长；子女；家庭经济决策者 “6+1”型结构的家庭模式：上有老、下有小。幼儿学前教育地点：幼儿学前教育地点：幼儿园1.他们的孩子大部分是独生子女，孩子不仅父母心中的天使，更是爷爷奶奶、外公外婆眼里的心肝宝贝。2.他们积极学习各种育儿知识，参加孩子健康成长、亲子关系等育儿讲座。3.他们观念新，相信新的培育手段，选择非常严格细致；每个每个父母父母都有一个同样的都有一个同样的
8、梦想梦想，一个关乎一个关乎孩子孩子的的梦想梦想，闪闪发亮闪闪发亮的未来，的未来，无数的父母为此无数的父母为此执着执着追求追求每个父母都有一个同样的梦想，一个关乎孩子的未来，闪闪发亮的梦想，无数的父母为此执着追求是姚明的海啸欢呼是体育梦，是姚明的海啸山呼是郎朗的世人仰望是艺术梦，是郎朗的世人仰望是比尔盖茨的巅峰价值是财富梦，是比尔盖茨的巅峰价值是小布什的呼风唤雨是权力梦，是小布什的呼风唤雨父母的任何选择都会影响孩子，但未必是一生，只有一种选择，会影响他们的一生，给他一个好身体！父母的任何选择都会影响孩子，但未必是一生，只有一种选择，会影响他们的一生，给他一个好身体！因为，再多的梦想和辉煌，也只是
9、属于少数人，父母的最大成就，孩子最闪耀的未来，莫过于一个健康的完整的人生！因为，再多的梦想和辉煌，也只是属于少数人，父母的最大成就，孩子最闪耀的未来，莫过于一个健康的完整的人生！关健洞察：孩子生病太麻烦，我希望他健康成长，但不希望借助孩子生病太麻烦，我希望他健康成长，但不希望借助药物和保健品药物和保健品环境污染、食物含有残留太多，我希望给孩子天然的东西。孩子吃不香、睡不好，真是急死人了。希望给孩子安全有效，信得过，有专家证明，有口碑的产品，不想让自己的孩子做白老鼠。一方面担心用药副作用，另一方面担心药物性影响他的天然免疫力。孩子生病，还影响了父母的上班时间。品牌独特利益点爱孚瑞建康食材，提高免
10、疫爱孚瑞建康食材，提高免疫力，帮助全面健康发育。力，帮助全面健康发育。消费者洞察希望小孩将来有所成就，健康希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物就是基础，但不希望借助药物和保健品。和保健品。多吃爱孚瑞，宝宝少生病多吃爱孚瑞，宝宝少生病宝宝的健康，妈妈的成就宝宝的健康，妈妈的成就爱孚瑞宝宝，身体棒棒棒爱孚瑞宝宝，身体棒棒棒推动渠道拓展的策略手段策略一：渠道推动策略一：渠道推动寻找幼儿园寻找幼儿园达成合作达成合作筹划活动筹划活动达成销售达成销售打开通道打开通道收集客户收集客户转化客户转化客户活动参与活动参与营销邀约营销邀约策略二：口碑传递策略二：口碑传递A点点老顾客老顾客B点点爱孚瑞
11、爱孚瑞C点点新顾客新顾客搭建传播平台，借助老顾客向新顾客进行口碑传播。利用A点老顾客，他们具有现身说法的资格。收集有效客源，邀约参与第一步：进入第一步：进入第二步：吸引第二步：吸引第三步：转化第三步：转化方式：方式：寻找试点幼儿园，谈判进入，商定合作老顾客发动寻找帮助口碑传播的老顾客方式：方式：活动报名推广，宣传物料的到达，邀请参与亲子活动，提供A点客户口碑传播空间，通过活动收集客户资料，方式：方式：邀约有效客户参与营销活动；进入转化，收割。目的：目的：进入幼儿园进入幼儿园目的：目的：收集有效客户收集有效客户目的：目的：转化家长购转化家长购买买第一步：进入幼儿园渠道第一步：进入幼儿园渠道寻找试
12、点幼儿园：寻找试点幼儿园：1.天津市内试点选择：河西和南开两区的区内高层次幼儿园，包括：高档小区幼儿园；机关军区附属幼儿园；艺术英文类幼儿园，高校附属幼儿园；2.联合信息时报健康顾问联系目标幼儿园园长进行准入谈判，每家幼儿园准入费用每家幼儿园准入费用约为约为40004000元元/家（包含进园费用和信息时报中介费用）家（包含进园费用和信息时报中介费用）；3.与幼儿园园长进行合作谈判。4.通过CRM系统寻找年轻老客户，进行培训。针对园长的公关试用针对园长的公关试用n 目的：对幼儿园园长进行公关行为的体验套餐赠送使用。n 方式：对试点幼儿园的园长赠送体验产品供园长老师试用；让园长老师通过食用产品，增
13、强双方合作的信心；通过赠送，还可以发展园长老师群体成为顾客。n 配合1.合作洽谈；2.使用教育；3.资料配合找出充当找出充当A A点的年轻老客户点的年轻老客户n 目的：寻找口碑传播A点客户，作为渠道开发基础。n 方式：通过人脉关系网找出拟进入幼儿园的关系老顾客；包括三种老顾客类型：幼儿园家长（重点）、幼儿园职工、幼儿园学童爷爷奶奶；n 与老顾客进行洽谈；n 邀请老顾客参与渠道开拓公关，获得免费体验；n 邀请老顾客在幼儿园渠道开发中进行口碑传播，发展顾客；老顾客价值全新开发示意表老顾客价值全新开发示意表老顾客类型老顾客类型口碑传播对象口碑传播对象主要传播渠道主要传播渠道幼儿园家长（重点）幼儿园家
14、长（重点）对其他家长对其他家长学校活动，学校活动，校外活动。校外活动。幼儿园职工幼儿园职工对幼儿园园长和老师对幼儿园园长和老师幼儿园职工会议；幼儿园职工会议；老员工会议；老员工会议；幼儿园学童爷爷奶奶幼儿园学童爷爷奶奶对家里子女；对家里子女；对其他幼儿爷爷奶奶；对其他幼儿爷爷奶奶；接送学童；接送学童；第二步：吸引收集消费者第二步：吸引收集消费者爱孚瑞健康蓓蕾关爱计划爱孚瑞健康蓓蕾关爱计划活动主题A.A.关爱邀请大行动关爱邀请大行动B.B.小精英测试营小精英测试营C.C.醒目宝宝风采展示大赛醒目宝宝风采展示大赛爱孚瑞健康蓓蕾关爱计划活动步骤爱孚瑞健康蓓蕾关爱计划活动步骤（一）关爱邀请大行动（一）
15、关爱邀请大行动幼儿园的物料余热：幼儿园的物料余热：n在幼儿园的宣传栏粘贴海报吸引家长关注；n通过亲子拼图和活动计划,报名单张对小朋友的派送，直达家长关注；n通过幼儿园回收报名表格，筛选有效客户，邀约参赛。n（二）小精英测试营）小精英测试营/醒目宝宝风采展示大赛醒目宝宝风采展示大赛 搭建口碑传播平台搭建口碑传播平台：n邀请A点老顾客到场参与比赛，穿插安排老顾客与新顾客同组参赛；n活动过程预留新老顾客互动交流的时间，方便口碑传播；第三步：转化家长购买第三步：转化家长购买n 目的：进一步目的：进一步邀约家长参与营销活动，达到转化目标；n 方式：方式：1.通过活动后，邀请有意向的新顾客参与营销活动；2.老顾客与新顾客穿插就坐；3.推动新顾客转化；4.专人跟进，推动消费者转化；5.利用已有经验和渠道的可使用的常规元素，推动幼儿园渠道的稳定拓展。开拓幼儿园渠道的常规元素开拓幼儿园渠道的常规元素n 会议：会议：家长会、健康讲座n 活动：活动：开放日、节日庆祝会、运动会n 物料：物料：单张、问卷；n 赠品：赠品：体验卡、爱孚瑞单品等；谢 谢24.9.44:35:334:354:3524.9.424.9.44:354:354:35:3324.9.424.9.44:35:332024年9月4日星期三4时35分33秒
