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1、中国汽车零部件营销服务体系重构设想一、产业生存竞争环境变化巨大，营销服务体系需要重构1 .汽车产业跳的全球化趋势，加速了企业兼并重组，改变了分工协作模式汽车产业链的全球化，体现为汽车跨国公司利用全球资源，实现投资、开发、生产、采购、储伟及售后服务的优化配置，以适应世界各地区不同环境和市场偏好的需要。其结果导致r一系列意义深远的变化.改变了主要依赖本国的传统资源配置方式。改变r汽车产业竞争格局，加速了企业联合重组、全球化经营的进程。改变了垂直一体化的产业分工体系1整车企业与零部件企业呈现分离趋势，整车企业按需面向全球采购配套零部件，零部件企业面向全球整车企业提供配套零部件服务，形成r新的专业化分
2、工协作模式.改变r国家汽车产业发展战略和相关政策，用全球化视角理解本国比较优势，进而采取比较优势故略和开放型竞争故略。2 .加入HTO后，我国汽车工业融入全球汽车产业链的进程将会明显加快加入酊0后，我国汽车工业就拥有了融入全球汽车产业链的良好政策环境和发展机遇。为了增强我国汽车工业的国际竞争力，国家将采取扶优扶强、鼓励合资合作等政策。我国整车企业以一汽、二汽和上汽三大汽车集团为核心，以提育国际竞争力为重点，加大了联合重组的力度和步伐，如一汽和天汽的合作等。我国整车企业大规模的联合重组及强烈的全球采购意向,目的是要降低生产成本、提高产品质量，这样就打破其原有的配套体系格局，为零部件企业的分离独立
3、和整合重组创造/条件“另外，由丁中国汽车零部件市场的乩好成长性和巨大需求潜力，吸引了众多零部件跨国公司（如美国彼尔福、司国博世到中国投资合作,这样也为我国零部件企业融入全球配套体系创造机会，使零部件企业能在联合重组后的专业化分工前提卜.实现服务于全球盛车企业的大规模生产。3 .现有营销服务体系，难以满足我国汽车零部件产业的生存发展需求我国零部件产业的现有营狷服务体系，是以各推车企业为主导建立起来的。比如，上海大众自建的零部件配套体系有4OO多家企业，遍布全国2O多个省市：其轿车传后维修配件市场也主要是通过特约经储商和特约维修站进行营销服务的。这种各自为营、独立封闭的营销服务体系，不仅难以适应零
4、部件产业全球化的生存发展需求，而且也使谷整车企业难以专注整车、做强做大主业。整车企业与零部件企业的分离独立是大势所趋.如果整车企业不再主导零部件产业的营销服务体系，那么全国各地的汽配城能否担当此任？我看很难，因为其物业管理者角色是在营造一个配件流通市场而不是做一个配件著名经销商，其供货模式、供货速度、店铺式交易、营销信息和服务意识等满足不了客户需求，雄以树立品牌、杜绝假冒伪劣产品，更难以应对撼尔福、博世等零部件路国公司利用强大品牌,雄厚实力和成熟经效等优玲抢占中国搐车配套和维修配件两个市场营销服务的战略行动。由此可见,我们需要在对外逐步放开汽车服务贸易领域的34年调整期内.重新构建零部件产业的
5、营销服务体系，以便抢占市场先机、掌握终端客户。二、新营销服务体系的构建原则1 .以客户为中心、市场为导向营销服务体系是为满足客户对汽车零部件产品和服务需求而创建的.欧盟将于今年1O月开始实施：取消汽车俏传特许经营”的做法。其目的是在经销商之间引入竞争机制，普遍降低汽车销售、维修,服务价格，彻底打破汽车市场的行业堇断格局，使客户获得更多的选择空间和利益。这说明：是客户决定谁兴旺发达，谁淘汰出局,所以，新营销服务体系必须以客户为中心、市场为导向。2 .应规模化、规范化、专业化经济全球化，需要规模化生产、规范化运作、专业化分工，强调合作制胜。任何小而全、大而全”的做法，都难取得经济效益，更难形成核心
6、竞争力。从麦当劳、沃尔玛、东方家园（北京建材经销商）和北京图书大厦中，我们能够体会到：规模化、规范化、专业化在营销服务中的优势所在.3 .要考虑汽车电子商务的快速发展电子商务使汽车零部件的全球采购和销售变得更为简便、有效，同时能极大地降低了市场交易成本、促进供应链中的合作。2000年2月，全球最大的:家汽车制造商一通用、福特以及戴姆勒克莱斯勒公司宣布，将联F建立-家全球圾大的汽车业专用网络市场，以加快汽车行业的电子商务进程.它通过提供一个更广阔、乂次更多的零部件采购市场，将增加零部件企业之间的竞争，推动价格的卜.降，为盛车企业节省采购成本。今后他们每年所需的近2500亿美元零部件和其他商品将通
7、过这一市场进行采购。电子商务对未来营销服务体系影响很大。可以说，电子商务能力弱的营销服务体系，不具有生命力，也难以起到沟通零部件产供销需求的桥梁作用.4 .应与国际接轨，体现开放、有序、公平的竞争第困我们应把中国零部件产业放到全球汽车产业链中去看，用全球化视角来看中国汽车工业和零部件产业的发展。所以，新营销服务体系要考虑与国际接轨，构建成一个能快速适应环境变化的开放系统:要有利于与国内外汽车集团展开公平、有序的竞争，并能满足客户全球采购、全球供应的需要，5 .应注重品牌塑造，立足国内、拓展国际信息越不对称，品牌就越重要。汽车零部件市场，是一个信息很不对称的市场.所以对消费者而言，零部件产品的质
8、量认证和经储商的品牌商誉就显得十分重要。零部件市场越是全球化，品牌化经营就越重要.对于营销服务做品牌，国内企业还远没有重视。世界最大的汽车零部件跨国公司德尔福公司已涉足中国的整车配套市场和售后配件市场，在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品牌服务向国内进军的开始；世界第二大的汽车零部件跨国公司博世公司已经拥有了覆盖中国的规模化零部件分销网，包括150多家遍及全国的售后维修服务站，目前国内尚无一家零部件企业具有这样的实力：美国保标快车业开始到中国推行连锁加盟计划，实际上也是以品牌带动服务网络的建设0品牌是营俏服务的旗帜。由于零部件产品的质量好坏攸关生命和财产安全，而消费者又难以辨识假冒伪劣零
9、部件，所以消费者都愿意到一家品牌商誉好、信得过的经销商处去购买。这说明，品牌就是消费者购买认同的通行证，它蕴涵着高质量的产品品质、良好的商家信誉、诚信的经营、合理的价格和优质的服务.三、新营销服务体系的结构和职能新营销服务体系的结构和职能，将树立面向全球竞争的思想，并体现国内国际市场、配套配件市场”联动发展的战略。1.新营销服务体系的结构(1)整车配套市场在整车配套市场方面，零部件企业将逐步从整车企业中分离出来，其结构从树状转变成网状，其关系从隶属转向”对等合作:同时，从自成体系的封闭系统走向”面向全球的开放系统”，整车企业将面向全球采购，而零部件企业要在全球配套体系的层级结构中重新定位，并按
10、系统化、模块化、电子化方式面向全球供货(见图1).国内整车企业几十家一级国内和国际整隼企业零部件供应商儿百家二级零部件供应商儿百家几千家三级零部件企业零部件供应商（八）树状结构（b）层级网状结构图1.整车配套市场结构从树状转向网状由于我国零部件企业还不具备争夺国际配套市场的实力，所以，当前应先凭借地利（接近整车生产地）和人和（过去合作关系）的优势，抢占国内整车配套市场；然后在品牌、实力等条件具备时再进军国际整车配套市场。（2）售后配件市场目前我国汽车保有量为2000多万辆,国内汽车售后配件市场有700800亿元的年需求容量。到2010年，我国汽车保有量将达到4000万辆，售后配件市场的需求空间
11、将会进步犷大。另外,国际隹后配件市场（如汽车保有量高的美国、日本、德国等）的拓展空间更大。可以说，售后配件市场是一个持续稳步增长的全要市场，零部件企业必须与重视整车配套市场样给予同等重视。近一两年来，国际知名的汽车零部件商德尔福、博世等在稳步我国整车配套市场的同时,不约而同地加大了开拓售后配件市场的力度。为把握商机、应对挑战,售后配件市场的结构也应由”封闭的整车企业主导型向开放的零部件经销集团主导型转变（见图2）。配套零部件企业国内外零部件企业整车企业经销集团3S/4S经销店和国内外所仃客户特约维修站(1)经销集团主导型（八）整车企业主导型图2.售后配件市场结构从整车企业主导转向”经倘集团主导
12、”2,新营销服务体系的职能以零部件经销集团为主导的新营销服务体系，能担当起零部件产供销沟通的重任，并能树立起经俏集团的品牌。表1经销集团针对零部件企业和客户实施的营销职能服务对象零部件企业客户营销职能市场覆盖面营销服务能力订单管理可选择的产品品种组合便利性合理售价物流运输按时供货保持存货售后服务市场信息传递品牌商誉国际贸易机会保证产品质量客户支持提供产品信息建议和技术支持四、新营销服务体系的好处以零部件经销集团为主导的新营销服务体系，主要有如下好处： 能形成规模化、规范化和专业化。 能提供更广泛的国内外市场海靛面。 能提供更强的产品营销服务能力。 能帮助零部件企业建立国际贸易渠道，找到国际大市
13、场。 能形成良好口碑和商誉，树立起经销集团的品牌形象。 能更符合客户的购买习惯、订货数量、交货要求及服务需求。 能提供更多合适的、质量更优的产品。 能作出价值承诺，绐客户提供更公平合理的价格， 能作出产品高质量承诺，可有效抑制假冒伪劣配件盛行。 能诚信经营，对瑕疵产品承诺无条件退货。 能提供空间上和交易服务上的便利性，包括产品定制和送货。 能组织产品调研，以便适时组织货源，更好地满足客户需求。 能提供客户”一店式的全方位服务。 能投资建立汽车电子商务交易平台，并与国际汽车交易平台接轨。 能通过电子商务快速响应客户需求，提高交易效率。 能给客户及时提供最近的产品营销信息. 能拥有高素质的销传服务人员，提高客户服务水平。 能有效抢占市场先机，应对入世挑战，并逐步形成竞争优势。五、新营销服务体系的实施策略整车企业、零部件企业和零部件经销集团，都应树立全球”大市场、大流通”的营料服务理念，加强专业化分工协作，更好地为圾终客户提供产品和服务，使最终客户得到最大满足，从而提高国内和国际两个市场的综合竞争力.次施策略：可采取先立后破。即先由国内整车企业联合创立零部件经捐集团（可在全国建立连锁店），逐步实现其在新营销服务体系中主导作用；待新营销服务体系职能平稳过渡、内外和谐后，整车企业主导零部件的营销服务体系就会自然终结。
