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1、ERP中的盈利分析市场细分在21世纪的今天，面对层出不穷的竞争者,面对军牢占据统治地位的买方市场,如何获取最大的利润足国扰每个企业的问题。市带营销双惫已逐渐成为企业廷官的指导思忠,即顾客的粘求巳成为企业营建活动的出发点.市场苕集就是把社会需要转化为有登利的时机。而顾客的努求随爸商品泾济的开展表现出多样性,为满足不同顾客的得求，要在副烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分.市场,分是指根据消费者财产品不同的歆量与需求，不同的购置行为与两置习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。市场细分的概念是由美国市场学家温德尔史密斯隹2。世纪50年代中期首先根出来的。虽然市场细分的概叁存在巳泾将近半个世纪,
2、但是作为一种甘销理论，由于缺乏一种量化的技术支抖,使得它在企业中的应用往往带有筱强的主观色彩ERP作为企业管理的集成平台，功能上力求涵盖企业管理的所有方面，它在分析企业内部散搭支持市场分析方百也有出色的表现,ERP港市晚的分析主要通过火第分析模块实现.盈利分析登利分析是ERP中管理会计的一个也要分支，它使得公司管理人员能够六各种不同的处分市场的业继进行评估。细分市场既可以是对产品.客户.分销索道等特性进行单个的划分也可以是对其任意迎合进行的划分.它能锵帮助管理人员评估公司内部的战略性也织(Strategicbusinessunits),这种组织可以是销售混织(Sa1.esOrganiZatiO
3、n)或业务范BJ(BUSineSSnreas).这种评估总是基于公司的利潮或i际奉献的。盈利分析的最终目的是提供公司的辆售,市场,产品授理人员和集团方案部门足够的信息,以支持内部会计管理和决策。在营销学泰斗菲利普科特勒所著的营销管理中，以消费者市场为例将市场按地理因素，人文统计因素，心理因素，行为因素等标准进行了细分.对于ERP中的盈利分析来说，第一步也是稳定市场细分的标准或称之沟特性(CharaCteriStiC),表1中是电型的ERP中市场细分的标准.表1市场细分市场”分的标准个体举例和该加分标准相关的其他标准产品冰箱-RY600冰箱-RS580彩电-C1.4500洗衣机-WH611法衣机
4、-Wp830产品一级类:家电类.通讯产品.机电产品二级类:电冰箱，洗衣机，空调产品三级类:滚简洗衣机,波轮洗衣机规格(Ct功率/尺寸)：4.S公斤(洗衣机).5公斤,2匹(空调)，29”(电视机)麻色:姥白，银灰芒品设计组：.聿明小蛆授精商或客户上海隼联商反北京西单网甥中心国美电器新地上海金蔑凯悦岑户住康：分隹商,零售直，代理费，景终用户东户类别：百优商场.超市.专业电器商场,酒店咨户规棋:筵大型,大里,中型.小型客户所在城审:上海，北京,广州东户所在省份:上海,广东.北京各户所在地区：华东,华富.华北M户国内外:国内，国外建利日：月返纽.李建姐，年医盥：定苞返利组，坎级逐利组价格折扣组:高折
5、扣组.审折扣组.低折扣组,无折扣组现金折扣坦：现金销售组，无现企折扣赊销组（20天）,低现金折扣（十天1%）,高现金折扣（十天2%）.颈收发卷组客户风险等级：高风险.中风险,低风险,无风险分销渠道代理，批发，至8,直梢1管组织北京代理商部华东直销大客户部销售员王坟,孙健销售员年命：20-30.30-10.10-50精售员学历：本科以上,本样，大令.大专以下日期2000/02/03,1999/12/31周,月，季度从中我们可以看到以下特征:v1每一种细分标准器有明确的定义和推导规则.比方在E即中景典型的细分标准是按产品，按客户加分.一个产品加一个客户可以看作是一个根本的细分市场.但是对一家企业来
6、说它的产品和客户都有可能是成百上千，这样我们可能得到上百万个非常如小的细分市场，比方上海华联商厦对冰冷-RV600的需求就是一个小市场维分。显然这种细分过小，不利于分析。因牝根据实际的需求，我们可以在ERP中定义新的标准进行汇总分析,比方讨于产品,我们可以按图1所示的层次结构杼产品进行由祖到细的分类.每个层次就是一种招分标准。同样，时于客户我们可以按客户的性质,客户的规模.各户的地域进行条分。ERP作为计算机悟息系统，在系统实施过程中，我们会定义各种批分标准及相互间的关系.譬如把客户性质，客户所在城市等细分标准定义为来遨于系统中的客户档案（主记录这样，既防止了重复输入，又使信息来源统一.2维分
7、标准不仅局限于市场分析。由于盘利分析的目的不仅是分析市场，言还担负着评估公司内部组织的功能.因此在ERP中的细分标准超出了市场曹辆学中的市场纳分。比方表1中销售组织,锹15员作为细分标准,主InT发盘比wonVT隼小；XX公Tjt余介公2IM少，K：?分怀逑说It发fiWaiS1.XU.*fTiWiiK也处侵力用友基*3代庵XXiXXXX立成华Q比里Ui火电不城ERP。动依KffiMttt:KDfrN(fRMHM9r4.aRMBHMH投MG拿4Z44gRM9tt&阳XXXRMRXXXRMBXXXRK三XXJCRMBXXXRMHXXXR1.HXXXRMB!H.P5.vRKW,个公钠利B入5(Uu
8、iHMBVTW)RvtB(I七IJOirXK.rr.mnuAXXX.如9M，Xr.ITSCddiA1.S=HW1.健格:S分MfiMn产心Wra：*户exf1.rHJA1!客博A3加:北RXdMAMM:年北死尸国内外:Ie内恰梅蜥加以:育折加W1.舞左听M蛆:理去9比IHXk-Ra1.JtMQ帆?JM个好:本科个号令ftWifr-i14ttWH-WWJIt出发论功行要是为了考核他f1.的经甘绩效.赏。同样的.产品设计组,虽然和产品相关,但它的目的也是考核内电研发小组的工作成绩。细分标准可以自由定义。由于不同性质的企业有不同的椅点.他们所关心的问题也各不相同。因此ERP中一方面没有将韧分标准定死
9、，比方表1中的细分标准只是一种形式，不同的企业在系统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准，不同企业最后实凿的结果可能有很大的差异，另一方面ERP也没有强行规定某种标准如何应用.比方分销渠道作为一种切分标准,它对于企业管理营箱桀道有生要作用。分销渠道是ERP中箱售和分销穰块的垓念,在实际企业应用中根据具体情况可以有不同的应用。比方对一家儿童保健食品制造商来说,它可能定义两个分销定道，一个是食品通路，另一个是医药通路。而对于一家个人电脑软件公司,它可能定义两个分销舆逋，一是“oar,即向微机厂商错售软件预装许可.另一个是分销零售系统，即各地区分公司直接管理几家分销商，再通过分销商同樱管理索鲁商
10、.而寿于一家外贸企业，它对于分销集道的定义可能是自营进口，自营出口，代理迸口，代理出口，内贸和转D等贸易方式.盈利分析与财务信息在系统中的集成ERP中的比利分析模块在整个系统中父于一种信息接受者的地便。图2展现的是企业的实际义务数据是如何流转的。酉2的左上加足锹管和分销模块，这个便决负责企业的钠名职能,包括等前活动，询报价处理,箱暂定军管理，客户档案和风验控制等功能,本文不作密述。当钠包和分铺便块依据销售定单注客户发黄,并随后开出辆售发票时,此时系统依据这两项单据.自动地向两个方向传递信息：一方面如国2中向下的街头所指,在财务会计模块，系统自动生成了确认梢售收入和转校销售本钱的会计分录.同时自
11、动更新了收入，本钱，库存，应收怅款等会计科目的总帐和明细分类吸。另一方百如图2中向右的状头,系统囱动生成了一张管理会计的凭证.这张免证是系统内部凭证，通过它我们可以定义很多内新管理分析的报表，如图2右下角筑头所指，我俏将在下文介绍.现在让我们先看一下，这张管理会计凭证所包含的内容.从图2中我们看到，凭证的第一段记荥了销售数量，销售金题和销售本钱的值，其中本钱更是被细致地分析出各类原材料,人工和制造费用的用成。产品本钱构成的教据来源于ERP中生产和产品本钱模块（我们将在下期文章ERP中的企业千页算中评维讯迷*此时本钱构成的胡字被直接用于管理会计凭证的生成。在凭注的第二段中我们看到系统直接从发票和
12、出库单中分析出了一些粮本的市场细分信息，如产品，客户.精售沮织,精售员等等，其中象公司内部销售组织之类的维分,不会在对外的发票中表达，但在ERP系统内部的发票中记录了这些信息.根据这些根本的市场维分信息，系琉根据我们前文所摄的推导规则自动分析，得出了其他的细分标准.比方根据客户档案和产品主记录系统将这笔销售汇入了北京专业电器商场这一市场和李明开发小组,同时这笔铜名也是对高折扣类客户的精售,而产品又是洗衣机类产品等等.这样，通过系统的集成和分析功能,一笔偌售被非力全面细致地记录了下来。而通过ERP中的“穿透看表”（DriUdownreport）功能和科学的解决问题的方法，管理人员可以解决很多企业
13、泾昔省理中的问题。在这里需要重申的是本文中的细分标准只是一个例子，在实施中企业的实际情况才能最终定义细分标准的拘性.盈利分析在企业中的实际应用完成了细分标准的定义，完成了实际数据的集成和处理.接下来的问题是我们如何利用这些有意义的数据帮助我们去解决企业运作中出现的问题.不同行业不同规模的企业所面临的问题和不一样，图3的左上角，我们列举了一些问题，通常来说这些问册的目的可以被归集为三类：1）准J*1I测未来的市场看求2公正公平地兮核:效.3科学的决策文扑.管理层根据红脸,针片问S1.的目的,分析出醉些信息会有助于解决问题，随后在ERP中利用ERP的报表工具定义相应的我表.报表工具自动梃取上文所述
14、,经处理保存的管理会计信息生成报表。图3中向下的钻头反映了这种分析的过程。同时图3的下方介绍了ERP中也要的报表工具：“穿透报表（Dri1.1.downreport,穿透报表具有这样一些特点：1它的定义很简单晶学，这种报表工具不涉及编程语育和数抠库，因比它可以直接给受过一定培训的管理人员使用，而无筑技术人员的叁与和很长的开发过程。它的分析具有穿透力，我们可以对数据进行层层细分，做社丝利茧的分析。如图3中给出的一个例子,首先我们分析和比较不同产品的锹售敛*.稳售收入和本钱情泥.得到一张通盖所有产品的销售情泥表。如果时某一个产品（比方说空调）发生兴健或疑问,我们可以从空诩所在的那一行直接进入针对空调箱售按客户进行分析和比较的清单.接下来我们既可以选择上层菜单中的电视机工程（可以是任何产品），直接将视图切搂到电视机锅售的客户垮台分析表.也可以继续对空调在某个具体客户（百货公司）这一维分市痂做季节波动分析。总之，我们在图二中管理会计凭证中看到的所有内容都可以拿来作类似的分析.H.AftM1.SgB集/HO1.Ktmr.1，：.八八匚。、；：、，I7HrAM-ntt金化Xa?冷厂仙”为小如N更在不”电域巾财*电户月Mttt 火的分1。t+M.：1.：表
