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1、企业品牌营销市场内品牌营销筹划的重要性及内容摘要对丁产品，人们己知之较多：对于品牌，可能就一知半解：而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。当前，企业要在竞争剧烈的市场中生存，必须努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。木文分析了品牌筹划的必要性，论述品牌筹划的过程及内容，提出企业进展品牌筹划的途彳仝。关键词：品牌首错筹划；市场营销：筹划过程随着经济的开展、市场的变化，以品牌为核心进展营销是现代企业按照社会经济的开展所作出的必然选择。品牌营销筹划是企业希望
2、改造环境，征服颖客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是筹划者智烈和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷樨，决胜千里”的艺术。品牌营销筹划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。一、实行品牌营销筹划的必要性一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营料筹划。在现代市场经济的条件卜.，对品牌营销活动实行科学的笫划，是企业必然的选择。第一，实行品牌营销筹划是社会生产开展的表达.随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的开展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也
3、在进一步的加强,各学科、各工种在不断地融合、开展，品牌营销活动与筹划科学相结合，以筹划科学来指导品牌营销活动，是社会生产开展的必然结果。第二，实行品牌首俏筹划是适应现代市场经济开展的必然要求。陵着市场经济的进一步开展，现代的市场经济环境也变得越来越错综更杂，越来越多的利益关系相互交织若，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼与陷阱”充满其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须耍通过精心筹划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷帽，决胜干里，品牌营销活动也不例外。第三，实行品牌营销筹划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是
4、生命“在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进展时要能够做到有备无忠、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进展品牌营销科学殍划。第四，实行品牌营销筹划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌首销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作,这将是一入复会程度比较高的综合性的系统1了.如果不进展科学地筹划，就很难将具体的活动开展下去.因此，要对品牌营销活动实行科学筹划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。在现实当
5、中，尽管仃许多企业明白拥有品牌的重要性，也惯得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进展科学的筹划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败.二、品牌营销筹划的过程对于品牌营销筹划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可聘品牌营销筹划分解为收集信息资料、品牌形象筹划、品牌传播筹划、综合创意筹划等几个具体的过程和内容。(1)收集信息资料信息、材料、能源被誉为现代经济开展的三大支柱，品牌营销筹划必然要与社会有密切的信息交潦。信息开发的水平，决定着筹划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销筹划首先就是要收集与企业的晶牌营销筹划有关的各种信息资料
6、，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业臼身的特点，等等。以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进展分析研究，最终得到需要的资料成为企业品牌营销筹划活动的近要依据。(2)品牌形象筹划形象是品牌的灵魂，塞造和传播品牌形象，是品牌营捐的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋于品牌强大的生命力，但如果鳖造得不介理，将会导致整个品牌营销方案的失败。1品牌的外观形象。这是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯：“奥迪牌汽车的商标是串联看的四
7、个I网圈：“南山牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属丁品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外公、最外表化的形象。2品牌的功能形象。这是指品牌能够让消班者产生的对产品的诸如实用性、可苑性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如一听到“索尼，便让人联想到离侦量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的质量即是有保证的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的即是较先进的等。3品牌的情恁形象，这是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消贽者产生的情感感受，如“多喜窟”让人感觉到温馨与爱意：“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜等。1品牌的文
8、化形象，这是指被消费齐所普遍认同的品牌所具为的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品位或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等.5品牌的社会形象，这是指被消费各所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马车表达了地位、吃“肯德施象征者时建、穿“金利来”代表着品位等。6品牌的心理形象，这是指被消协者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，离U次的追求，似乎是在说只耍是而次的人都会
9、追求“春竺.牌空调，那么，只要购置“春丝”牌空调的人，就会在心理上感受到自己已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“每一个成功的男人都要有件柒牌立领，等等。在品牌的形飘系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象筹划，其实是在对个形象系统的设计筹划，品牌形象筹划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种F1.标形象。(3)品牌传播殍划在品牌的目标形象筹划好后，就应该为传播品牌目标形象而筹划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能
10、够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进展仃效的传播。传播方式通常有：1动态媒体方式“这是指利用电视、电影和播送等富有动感的现代化视听媒体来进展品牌营销活动，如电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、播送购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于体，可利用电视对品牌进展传播活动。2静态媒体方式。这是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进展品牌营销活动，如报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。3人质媒体方式。这是指直接让营销人民去传播品牌，如上门销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、
11、超市专柜专卖、厂派销售点等。4网络媒体方式。电脑网络是种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进展对品牌的传播，是近几年来的种全新的品牌传播方式，包括有网上广告、网上商店、网上购物,网络销售等.5综合方式。也就是踪合地运用几种传播方式，全方位地对品牌进展传播宣传。这样做的好处就是能够充分地防止采用单方式的先天缺乏，并JI能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造r形象。筹划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的
12、钱而取得最大的效果。(4)综合创意筹划创意是没有固定格式的，创意的精华就是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。例如，美国的饮料品牌“Cocaco1.a*，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素。但是,创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循定的原则，创意最怕的就是“乱,乱得没有r主题,违背r初史，就不是好的创意在实际当中，对品牌营销筹划所进展得最多的综合创意筹划就是对电视广告的创意筹划。个好的电视广告，可以让新产品夜成名,摇身变成为品牌,从此名扬天下。据统计，像经济强国日本，其
13、国内企业每年在电视广告上的投入总额要到达几十万亿日元。我国的企业现在对电视广？的投入也在增加，如1996年“秦池古酒.在中央电视台的广告投入就已达3个亿，被称为当时的广告之王，而现在花3个亿去做电视广告的企业已非常普遍。制作出一个精炼、简短、别出心裁而乂能完整地展现品牌形象的广告片，就是对电视广告进展创意筹划的目的所在，其中的重点是：第一，演员创意筹划。也就是对广告演员的选择，广告演员是不能随便选择的，选择演员的关键并不一定是演员的身价和名气，而是所选的演员形象特点要与品牌形象特点相符，这就需要有创意，如选择孔令辉为“安踏”、赵本山为“泻痢停.做广告，就很有创意地将演员形象特点与品牌形象特点和
14、结合，光环效应明显。反过来，如果让孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”做广告，则基本无法表现出品牌的形象特点来。第二，语言创意筹划.在电视广告中，对广告语言的要求是相当严格的，好的广告语要做到简练、动听、有品位，最主要的是还要能贴切地反映出品牌的形象特点来，如“东奔西走、要喝宋河好酒；利朗，简约而不简单”；“安踏，我选择，我喜欢”等耳熟能洋的广告语，恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点，对品牌形象的推广起到了潜移默化的作用。第三，情节创意筹划。电视广告的情节也是很全要的，好的广告情节往往都简短、生动、安康，能够引人入胜，并且从中所反映出来的品牌形象特点能够一目了然。而如果是情节创意不佳的广告
15、片，不仅观众不愿意看，即使看了也无法对品牌产牛深刽的印象，因此对情节的而俺也要进展科学的筹划的方法可采用电影制作中的蒙太奇方法，因为其能够让观众很轻松地从不断变化者的电视画面中准确地捕捉到与品牌的形象特点有关的信息，并最终形成对品牌形象的正确认识。结语总而言之，对品牌营销活动的综合创意，最能表达出筹划者的筹划功底，它要求品牌营销筹划者具备丰宫的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动筹划出一个别出心裁的方案，才能够在剧烈的品牌营箱大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，晶否去敏锐地洞察市场的潜在需求，晶否通过精心地创意和严密地筹划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志.
