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1、市场调查与预测90-2课程内容课程内容第1章市场调查概述第2章市场调查方案设计第3章市场调查问卷设计第4章抽样调查技术第5章市场调查数据采集第6章市场调查数据整理与分析第8章市场预测概述第9章判断分析市场预测法第10章时间序列市场预测法第11章相关回归市场预测法90-3课程学习目标课程学习目标 了解市场调查报告的特点、作用和类型 掌握书面调查报告的结构和内容 了解口头调查报告的准备工作与辅助工具90-4第七章第七章 撰写市场调研报告撰写市场调研报告第一节第一节 概述概述第二节第二节 书面调查报告书面调查报告第三节第三节 口头调查报告口头调查报告90-5 以市场调查所获取的信息和数据为基础，总结
2、调查中的发现，并提出建议 是整个市场调查的成果市场调查报告的含义市场调查报告的含义90-6 市场调查工作的最终成果 市场调研过程中最重要的一环 管理者将利用调查报告进行业务决策 调查报告写得拙劣不堪，再好的调查资料也会黯然失色市场调查报告的重要性市场调查报告的重要性90-7市场调查报告撰写的特点市场调查报告撰写的特点 客观事实是前提和基础客观性针对性时效性新颖性逻辑性典型性 特定的调查目的和阅读对象 解决当前面临的问题 发现问题，用全新观点看待问题 科学性，分析研究事实寻找市场发展变化规律 对查对象典型、运用的材料典型写作写作特点特点90-8市场调查报告新颖性案例市场调查报告新颖性案例 许多婴
3、儿奶粉均不含蔗糖，但调查发现，消费者并不一定知道这个事实【小思考】 你能利用这一调查发现增强报告的新颖性吗?90-9市场调查报告新颖性案例市场调查报告新颖性案例 有人就在调查报告里给某奶粉制造商提出了一个建议：效果会出人意料吗？效果会出人意料吗？90-10 总结调查结果，使其形成一种有条理的固定形式 提出调查发现，给出市场建议，帮助企业采取合理的行动或对策 沟通工具 全面反映调查工作的质量市场调查报告的作用市场调查报告的作用90-11市场调查报告的类型市场调查报告的类型 口头报告口头报告（演示报告）（演示报告） 技术报告技术报告 数据报告数据报告 书面报告书面报告90-12第一节第一节 概述概
4、述第二节第二节 书面调查报告书面调查报告第三节第三节 口头调查报告口头调查报告第七章第七章 撰写市场调研报告撰写市场调研报告90-13书面调查报告书面调查报告 市场调研人员与客户之间沟通的重要工具，担负着向客户传递市场调查过程与结果的重要任务90-14书面报告的要求书面报告的要求 以事实为基础 从调查结果出发，以客观、中立的立场提出客观的市场发现和建议 以调查资料为依据 调查资料与观点相统一 意思表达准确，语句简练流畅，易于理解阅读 图表与文字比例适当 篇幅适中，简要，实用 形式多样化90-15书面报告的撰写步骤书面报告的撰写步骤构思构思拟写拟写提纲提纲选取选取数据数据资料资料撰写撰写初稿初稿
5、定稿定稿1234590-16书面报告的撰写步骤书面报告的撰写步骤 构思确立观点，列出论点、论据并作出结论安排文章层次结构90-17书面报告的撰写步骤书面报告的撰写步骤 拟写提纲先粗后细，先大后小，由略到详写出每个部分、层次的标题和大意，扼要写明各部分的论点、论据材料及论证角度等90-18书面报告的撰写步骤书面报告的撰写步骤 选取数据资料选取数据并合理运用，用资料说明观点，用观点论证主题，使观点与数据资料协调统一90-19书面报告的撰写步骤书面报告的撰写步骤 撰写初稿 定稿90-20 说明调查目的及所要解决的问题 介绍市场资料 分析的方法 调研数据 提出论点摆出自己的观点和看法 论证所提观点的基
6、本理由 提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤 预测可能遇到的风险、对策书面报告的内容书面报告的内容90-21书面报告的结构书面报告的结构 不管格式和外观如何，调查报告本身在结构安排和写作手法上必须能及时、准确和简洁地把信息传递给决策者90-22书面报告的结构书面报告的结构5.结论结论和建议和建议6.附录附录4.正文正文2.目录目录3.概述概述1.标题标题90-23书面报告的结构书面报告的结构 报告结构不是固定不变的，不同项目、调研者或调查公司，不同用户或调查项目自身性质不同，调查报告都可能会有不同的结构和风格标题90-24标题标题 正规的书面调查报告首页即为标题页标题页一般包括：标题页一般包
7、括： 报告标题报告标题 提交对象提交对象 撰写者撰写者 报告发布日期报告发布日期90-25 须准确揭示报告主题，做到题文相符 要简单明了，高度概括，具较强吸引力 一般采用直叙式标题：如雅斯莉化妆品消费者调查报告，简明、客观 一般采用单行标题标题标题90-26 为方便阅读，应使用目录或索引形式列出报告主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码 一般不宜超过一页目录目录90-27 阐述课题基本情况，主要包括：调查目的：调查的由来和委托调查的原因调查对象、内容：调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题调查研究方法概述概述90-28 报告主要部分 须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出
8、到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法 还应有可供营销决策者独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论正文正文90-29 撰写综合分析报告的主要目的，包括： 对主要内容的总结 提出：如何利用已证明为有效的措施解决某具体问题可供选择的方案与建议 与正文部分的论述要紧密对应，不可提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证结论和建议结论和建议90-30 【小思考】 如报告提出的建议不被采纳,是否还要提建议?90-31 【小思考】 如报告提出的建议不被采纳,是否还要提建议?答：无论调查人员的建答：无论调查人员的建议起不起作用，为了议起不起作用，为了进一步研究的
9、需要，进一步研究的需要，提出建议都是他们职提出建议都是他们职责范围内的事，都应责范围内的事，都应当提出他们的建议当提出他们的建议90-32 调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分 是对正文报告的补充或更详尽说明附件附件90-33 由于决策者日常工作繁忙，因此他们通常只需要调查项目的核心内容，即主要的结论和建议，而不需要太多的细节【观念应用观念应用】90-34 由于决策者日常工作繁忙，因此他们通常只需要调查项目的核心内容，即主要的结论和建议，而不需要太多的细节【分析提示】 此时最好将研究方法等资料放在附录中，以备他们需要时参考【观念应用观念应用】90-35书面报告写作技
10、巧书面报告写作技巧 表达技巧 表格和图形表现技巧90-36书面报告写作技巧书面报告写作技巧表达技巧表达技巧叙述技巧说明技巧议论技巧语言运用技巧90-37表达技巧表达技巧叙述技巧叙述技巧 叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的、根据、过程和结果。主要用于开头部分和主体部分 主要用概括叙述（而非详细叙述） 按时间顺序叙述 叙述主体省略（最好用非人称代词），如 “ 调查显示” “调查结果显示” “据发现” “资料表明”等语句90-38 调查结果显示，蓝月亮和斧头牌维E相比，总体上仍存在显著性差异，但和其他大众化品牌相比，在关键性指标（KPI）、主要技术指标和产品外观指标的评价中，基本优于竞争对手或基本持
11、平叙述技巧叙述技巧 示例示例90-39表达技巧表达技巧说明技巧说明技巧 数字说明：运用大量数据，增强报告精确性和可信度 分类说明：将材料按一定标准分为几类，分别说明，如按问题性质或按不同层次分为几类，每类前冠以小标题 对比说明：有关情况、数字说明，采用对比形式，全面深入地反映市场情况 举例说明：举出具体、典型、有代表性的例子来加以说明90-40 出示价格6.8元/500毫升后，在试用产品前，仍然保持较高购买兴趣的被访者为57%，试用产品后上升为64%，符合试用前超过40%试用后超过60%的水平标准。当继续出示价格7.8元/500毫升和8.8元/500毫升后，已远远达不到这个标准，可见，6.8元
12、/500毫升的零售价位比较接近合适价位。结合考虑消费者心中的理想零售价位5.56.5元/500毫升之后，可以基本推断，500毫升的茶洁全效洗洁精价位可考虑在6.5元左右。说明技巧说明技巧 数字说明示例数字说明示例90-41说明技巧说明技巧 分类说明分类说明90-42说明技巧说明技巧 对比说明对比说明90-43说明技巧说明技巧 举例说明举例说明90-44表达技巧表达技巧议论的技巧议论的技巧 归纳论证 报告结论从具体事实中归纳出来 局部论证 不可能全篇论证，只作局部论证 如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证90-45表达技巧表达技巧
13、语言运用技巧语言运用技巧 用词 数量词 介词，如“为、对、根据、从、在”等 专业词，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等 句式 多用陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断 祈使句多用在建议部分，但建议并非皆用祈使句，也可用陈述句90-46某市客运管理局对乘客调查总结报告（片段）按年龄分组调查乘车情况（1）乘车次数青少年组，约有20的人几乎每天搭乘公共汽车 中年组，有40的人几乎每天乘坐公共汽车，约15的人每星期乘两三次汽车老年组，约有60的人每天乘坐公共汽车，近30的人每星期乘两三次在老年组中，约有13的人乘车次数非常少(每星期还不到一次)，比其他年龄组中难得乘车的
14、人(16-20)所占的人数比例更少（2）乘车的车型全体乘客很希望改变公共汽车的内部结构，这与年龄、性别、收入和乘车的次数有关年轻乘客比较希望改变汽车内部结构，而乘客年龄越老，则越不希望改变汽车内部结构，但55岁以上乘客大多数都喜欢新车的特点有关不同年龄结构的一些例子见表8-1，选择喜欢的座位颜色，老年乘客希望继续使用目前的绿色文字和图表相互补充说明文字和图表相互补充说明90-47表表8-1 不同年龄段对颜色的偏好不同年龄段对颜色的偏好 【分析提示】 为说明年龄和乘车次数以及颜色之间的关系，可以文字和图表等方法互相补充说明。年龄年龄爱好爱好 17及以下及以下% 1825% 2635% 3655%
15、 56及以上及以上% 桔色桔色 棕色棕色 绿色绿色 33.3 47.9 16.7 35.8 39.8 17.0 35.8 40.6 17.6 30.9 33.0 28.3 21.2 29.8 39.4 文字和图表相互补充说明文字和图表相互补充说明90-48撰写报告应注意的九大问题撰写报告应注意的九大问题 考虑读者是谁？ 力求简明扼要，删除一切不必要的词句 行文流畅，易读易懂 内容客观、资料的解释要充分和相对准确 报告中引用他人的资料，应加以详细注释 切忌将分析工作简单化 打印成文，字迹清楚、外观美观90-49考虑谁是读者考虑谁是读者 水平？ 对调查项目的兴趣？ 可能在什么环境下阅读报告？ 会如
16、何使用这个报告？ 有时，撰写者须适应不同类型层次读者，为此可将报告分成几个不同的部分，或干脆完全针对对象分别撰写整个报告90-50力求简明扼要，删除一切不必要词句力求简明扼要，删除一切不必要词句 报告长短根据内容确定 错误的认识：“报告越长，质量越高。报告越长，质量越高。”90-51力求简明扼要，删除一切不必要词句力求简明扼要，删除一切不必要词句 切忌面面俱到、事事俱细地进行分析 错误的做法：试图告诉读者他所知道的与此相关的一试图告诉读者他所知道的与此相关的一切。因此，所有的过程、证明、结论都切。因此，所有的过程、证明、结论都纳入到报告当中，导致的结果是纳入到报告当中，导致的结果是“信息信息超载超载”的噪音的噪音90-52力求简明扼要，删除一切不必要词句力求简明扼要，删除一切不必要词句 事实上：如报告组织得不好，有关方甚至连看也不看 调查价值的衡量标准：非重量，而是质量、简洁与有效的计算 报告应精炼，任何不必要的东西都应省略 不过，绝不能为简洁而牺牲完整性90-53行文流畅，易读易懂行文流畅，易读易懂 易读易懂 材料组织有逻辑性，使读者能很容易弄懂报告各部分内容的内在联系 使用简短、直
