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1、企业营销环境分析企业营销环境分析 专家观点：专家观点：分析营销环境时，需要营销人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。n微观环境微观环境指与企业紧密相联，指与企业紧密相联，直接直接影响企业营影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 n宏观环境宏观环境Trends微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响 二、营销环境特点二、营销环境特点 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性 分
2、析思考：我国加入WTO对不同行业的影响？（金融、科技含量高、服务、劳动力密集型行业）分析讨论分析讨论 营销环境对汽车行业的影响营销环境对汽车行业的影响从以下几方面分析：从以下几方面分析：汽车制造业的整体赢利性高于其他制造行业的原因，致汽车制造业的整体赢利性高于其他制造行业的原因，致使波导、美的、新飞业外资本进入；使波导、美的、新飞业外资本进入；分析目前市场状况，国家宏观调控，银行限贷，加入分析目前市场状况，国家宏观调控，银行限贷，加入WTOWTO，消费者持币待钩，库存积压；，消费者持币待钩，库存积压；行业的整和，汽车业外资本集体出逃；行业的整和，汽车业外资本集体出逃；投资汽车制造业的上下游业务
3、，汽车经销、零配件销售。投资汽车制造业的上下游业务，汽车经销、零配件销售。宏观营销环境宏观营销环境构成构成6 6个因素个因素企业宏观营销环境分析 人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构主要趋势有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！消费者收入收入分配收入量自 给原料出口型发展型工业化型名 义实 际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。联合国教科文组织标准恩格尔系数恩格尔系数50%50%贫穷贫穷恩格尔系数恩格尔系数30%30%5
4、0%50%较富裕较富裕恩格尔系数恩格尔系数30%30%富裕富裕 我国城镇居民人均消费支出0102030405060食品衣着家电服务娱乐文化小商品服务居住医疗交通通信%85年95年96年营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高生活质量普遍提高更多的财富创造机会主要趋势文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值价值观观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。核心价值观核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的
5、基本或主要标标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。准。区分核心价值观和次价值观次价值观次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。 年龄群民族群宗教群种族群教育群职业群 微观营销环境 供应商供应商是向企业及其竞争对手供应他们为是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个
6、人。源的工商企业或其他组织与个人。、供应方式；、履约程度、供应方式；、履约程度; ;、供应数量；、所供应物资质量、供应数量；、所供应物资质量; ;、供应时间、供应时间; ; 、供应价格和价格变动方式、供应价格和价格变动方式案例 海尔的“管理三步曲” 在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业发展到超大规模的时候，则必须使管理上升到文化与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。 海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的典范。 营销中介组织营销中介组织营销中介机构营销中介机构主要包括主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和和金融机构。中间商经销商取得商品所
7、有权，通过买卖差价获利批发商零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表 顾客顾客n顾客定义 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。顾客市场顾客市场中间商市场中间商市场 最终需求顾客顾客是企业营是企业营销中最重销中最重要的环要的环境因素境因素最终需求中间需求无对应最终需求无对应最终需求对应最终需求对应最终需求真实真实需求需求虚假虚假需求需求判断市场需求时，注意区分两种不同的需求。竞争对手影响需求的四种竞争类型 公公 众众公众公众 公众是指对一个组织完成其目标的能力有公众是指对一个组织完成其目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。实际或潜在兴趣或影响
8、的各种社会群体。金融界媒介政府公民团体地方一般内部各微观因素中的人来自公众！各微观因素中的人来自公众！营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 第一步第一步 威胁分析威胁分析以一个电冰箱制造厂为例电价可能提高，这会使购买和使用者的使电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；用成本增高，导致市场需求可能减少；由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里
9、昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；费；已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；厂现在还不了解；因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。场对冰箱产品的需求量。在这几种威胁中，我们假定其中的、两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；、两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩
10、阵”。 高 低 严重程度 出现概率 1 2 4 3 高 低 威胁分析 1 2 3 4 反抗，反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价减轻减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小放弃放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品第二步机会分析因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；该厂
11、原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵” 高 低 吸引力 成功概率 1 2 4 3 高 低 机会分析 1 2 3 4 第三步第三步 威胁机会分析威胁机会分析 低 高 机 会 威 胁 冒 险 理 想 困 难 成 熟 大 小 威 胁 机 会 分 析 潜 在利 润 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。第四步第四步 制订营销对策制订营销对策n n对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，
12、必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利润与高风微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。展。n对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。务准备必要的条件。n对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
