碳酸饮料市场分析报告.ppt

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1、 饮料行业介绍饮料行业介绍 饮料行业市场环境分析饮料行业市场环境分析 饮料行业经销商代表分析饮料行业经销商代表分析 饮料行业竞争者分析饮料行业竞争者分析 饮料行业政治法律及食品安全饮料行业政治法律及食品安全 饮料行业社会文化饮料行业社会文化 饮料行业科学技术饮料行业科学技术 11月5日上午，一场以“创新、管理、产品、效益”为主题的2011中国饮料行业企业家论坛在上海世博洲际酒店成功举行。全球饮料著名品牌公司包括百事、可口可乐以及汇源、康师傅、维他奶、香飘飘、银鹭等中国饮料代表品牌的高管人士共200多人参加了论坛。标志着中国饮料市场日趋成熟，品牌趋于多元化。 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的

2、新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。 特别是“十二五”规划以来，国内饮料市场持续升温，需求量不断扩大，国内消费市场值得期待。 “2012年全年饮料发展将有很好的发展条件，全年经济有很好的增长预期，饮料的发展没有任何条件的限制和障碍，低收入群体生活水平的提高，将进一步提高我们饮料行业的发展速度。” 追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。 行业现状：2011年1-12月

3、，我国啤酒行业累计产量4898.82万千升，同比增长10.67%，啤酒行业实现收入1589.36亿元，同比增长22.89%，实现利润总额110.68亿元，同比增长13.83%。2012年1-2月份，全国累计产量559.9万千升，同比增长2.1%，2011年1-12月份累计产量4898.8万千升，同比增长10.7%，我国啤酒行业技术装备发展也明显加快，国产啤酒酿造装备的水平也有了很大进步。改变了单纯依赖进口装备的历史。新建工厂的陆续投产和国家对节能技术装备的大力扶持，促进了行业整体装备水平和自动化水平的提高。 未来发展：尚普咨询行业分析师指出，未来5年，啤酒行业增量主要集中在中西部地区和广大农村

4、，在大中城市和发达地区则通过调整、优化产品结构来提升效益，增速将会变缓，啤酒行业将进入基数变大、增速变缓、增量稳定、增效明显的发展阶段。1、碳酸饮料、碳酸饮料1）碳酸饮料的市场地位：）碳酸饮料的市场地位：2000年我国软饮料生产万吨，其中碳酸饮料万吨，占。中国饮料协会统计，2009年国内饮料产量约1940万吨。其中，碳酸饮料占46，饮用水占21，茶占9。 经过几年的市场变化，碳酸饮料已经从最初的独领饮料市场，到目前，碳酸饮料、水饮料和茶饮料成为市场主流，基本形成了三大饮料品种称霸市场的局面。2）市场集中度：碳酸饮料市场集中度不断提高）市场集中度：碳酸饮料市场集中度不断提高 从10年的发展趋势来

5、看，市场排名前十位的碳酸饮料品牌基本占据了国内城市市场90%以上的市场份额，并且逐步接近100%，同时，在进入2009年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度进一步明显提高，市场向主要品牌集中。3）不同品类的渗透率变化：碳酸饮料的渗透率最高，但有下降趋势。）不同品类的渗透率变化：碳酸饮料的渗透率最高，但有下降趋势。01020304050607080瓶装水 碳酸饮料 果汁 茶饮料 2005年数据 2007年数据2009年数据 碳酸饮料的品类渗透率达到了70.64%，是各种饮料形式中最高的。 从图示数据对比可以发现，碳酸饮料的品类渗透率有下降的趋势，而果汁和茶饮料有上升的趋势。2、啤、啤 酒酒市场容

6、量市场容量 中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓 相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力细分市场细分市场 低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将逐步成为市场消费的主体 竞争格局竞争格局 产业集中度很低，正逐步提高合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈行业亏损面不断扩大销售模式销售模式 国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“ 产地销” 到“ 销产地” 的转变销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变产品类型产品类型 瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升地区指标东部地区（12个省）中部地区（9个省）西部地

7、区（8个省）人均生产总值(单位：元)952252524031啤酒消费总量(单位：万吨)1323632224百万吨省个数730产量10万吨以上企业个数27114市场分布市场分布不同地区的啤酒工业的比较不同地区的啤酒工业的比较1）年轻群体的品牌选择：）年轻群体的品牌选择：1、碳酸饮料、碳酸饮料15-24岁消费群体对碳酸饮料品牌的选择 在对15-24岁的消费群体调查中可以发现，可口可乐,百事可乐成为年轻消费群体最为认同的碳酸饮料品牌，以下分别为雪碧,芬达、美年达.其他品牌的年轻群体认同相对较低，值得注意的是，作为后起之秀的非常可乐获得2.02%的年轻消费群体选择，有一定的发展潜力。2）重度消费群体的

8、改变：更加年轻化。）重度消费群体的改变：更加年轻化。碳酸饮料消费者年龄结构碳酸饮料消费者年龄结构17.7719.5725.0717.2513.676.6705101520253015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65岁以上 从整体碳酸饮料市场看，35-44岁消费群体成为最大的消费群体，其次是25-34岁的消费群体，可是从重度消费群体上看，15-24岁的消费群体消费碳酸饮料的程度最高，这一群体成为明日之星。3）消费者购买心理与动机的转移：向多层次心理转变。）消费者购买心理与动机的转移：向多层次心理转变。 除了对碳酸饮料解渴等一般功能的需要，目前的消费群体还存在更为多层次

9、的心理需求，比如对流行时尚的需要，对健康的需要，对绿色与环保的需要等等。同时，可以清晰的发现，广告对碳酸饮料品牌的影响巨大。1、碳酸饮料、碳酸饮料 经销商简介经销商简介 可口可乐在中国共同投资了超过可口可乐在中国共同投资了超过13亿美元，建立了亿美元，建立了30家装瓶公司和家装瓶公司和37家厂房。目前可口可乐公司在中国市场有超过家厂房。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料。其公司种不同饮料。其公司98的的原材料在中国当地采购，每年费用达原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。到目前，在中国内地已建有亿美元。到目前，在中国内地已建有29家装瓶公司及家装瓶公司及35家厂房，中国每年人均

10、饮用可口可乐公司产品数量为家厂房，中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶。瓶。目前可口可乐中国系统员工已超过目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，人，99的员工为中国本地员工。的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。地区性社会公益事业。销售业绩销售业绩 可口可乐公司可口可乐公司20112011财年财报显示：全年总营收财年财报显示：全年总营收465.42465.42亿美元，同比增亿美元，同比增长长33%33%；全年销量增长；全年销量增长5%5%，其

11、中中国市场在第四季度及全年销量分别增长，其中中国市场在第四季度及全年销量分别增长10%10%及及13%13%。在过去。在过去1010年的时间里，可口可乐有年的时间里，可口可乐有9 9年实现了两位数的增长速年实现了两位数的增长速度。具体到可口可乐公司在全球市场的度。具体到可口可乐公司在全球市场的5 5大区，其中欧亚及非洲大区，全大区，其中欧亚及非洲大区，全年销量增长年销量增长6%6%，净收入增长，净收入增长11%11%；欧洲地区销量增长；欧洲地区销量增长2%2%，净收入增长，净收入增长4%4%；拉美地区销量增长拉美地区销量增长6%6%，净收入增长，净收入增长16%16%；北美地区销量增长；北美地

12、区销量增长4%4%，净收入增，净收入增长长4%4%；太平洋地区销量增长；太平洋地区销量增长5%5%。（3）营销渠道）营销渠道 通过对批发和零售渠道的特点归纳通过对批发和零售渠道的特点归纳,就中国市场而言，零售渠道目前仍然就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐2009年的统计数据，超过年的统计数据，超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。（4）经营策略）经营策略 1、基本策略、基本策略 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 选择性

13、地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 在各方面提升效能和经济效益。在各方面提升效能和经济效益。 2、经营理念、经营理念 持续提高产品质量持续提高产品质量; 重视提升工作效率重视提升工作效率; 不断完善销售网络不断完善销售网络; 重视培训专业人才。重视培训专业人才。 3、“4Ps策略策

14、略” 大红广告（大红广告（Paint it in red）。）。渴望产品（渴望产品（Prefered product）。）。尊荣形象（尊荣形象（Persuasive image）。）。 物超所值（物超所值（Priced relative to value）。）。（1）经销商简介）经销商简介 金星啤酒集团有限公司是金星啤酒集团有限公司是 1995年年10月以河南金星啤酒公司为核心月以河南金星啤酒公司为核心组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业。企业创组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业。企业创建于建于1982年，占地面积年，占地面积100万平方米，建筑面积万平方米，建筑

15、面积60万平方米，拥有万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业郑州市工业20强企业。强企业。2、啤、啤 酒酒（2）经营策略）经营策略品牌营销战略营销观念创新品牌营销战略营销观念创新 兵团作战式战略营销机制创新兵团作战式战略营销机制创新 联盟式营销战略客户关系创新联盟式营销战略

16、客户关系创新 零距离通路战略物流体系创新零距离通路战略物流体系创新 人格化促销战略促销方式创新人格化促销战略促销方式创新 引导消费型战略市场开发创新引导消费型战略市场开发创新 避强击虚型战略竞争方式创新避强击虚型战略竞争方式创新 （3）营销渠道）营销渠道 渠道建设渠道建设 客户网络的建设客户网络的建设 金星啤酒集团的产品销售多达全国金星啤酒集团的产品销售多达全国20多个省市，在河南省的市场覆盖率达到多个省市，在河南省的市场覆盖率达到100%，市场占，市场占有率达到有率达到42.6%。 直销网络的建设直销网络的建设 依靠自身资金、人员、车辆等资源优势分别在郑州、洛阳、开封等大中城市设立了直销处，依靠自身资金、人员、车辆等资源优势分别在郑州、洛阳、开封等大中城市设立了直销处，直接把产品销售到各大批发市场、超市、各类饭店、零售店等终端，提高了金星啤酒在这些大中直接把产品销售到各大批发市场、超市、各类饭店、零售店等终端，提高了金星啤酒在这些大中城市销售终端的占有率、物流速度和终端控制力，使金星啤酒在城市市场具有较强的竞争力。城市销售终端的占有率、物流速度和终端控制力，使金星啤酒在城市市场具有较