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1、1第六章 组织市场及其购买行为分析 2本章重点3第一节 组织市场的类型和特点 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。组成 生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场4组织市场的类型和特点二、组织市场的特点：二、组织市场的特点：购买者少 供需双方关系密切 购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求波动大 需求弹性较小 专业人员采购 影响购买的人多 互惠购买销售访问多 租赁 直接采购5第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型：一、生产者购买行为
2、的主要类型：直接重购 修正重购 新购SWTO6一种是供应商销售一组连锁产品 二是系统承包，即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。生产者市场和购买行为分析 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。有两种形式: 7生产者市场和购买行为分析三、生产者购买决策的参与者：三、生产者购买决策的参与者：发起者：指提出购买要求的人。使用者：指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。影响者：指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。批准者：指有权批准决策者或购买者所提出的购买方
3、案的人员。采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。信息控制者：指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。 8煮熟的鸭子为何飞了？警惕销售中的雷区 质量、价格、品牌、人情我们总能联想到类似的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视：有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的“雷区”。正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们必须提前考
4、虑到，并一一排查，否则很有可能陷入“雷区”全军覆没。9别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开营销就是一个不断排除障碍直至签单的过程，盲目乐观不知道障碍的存在，犹如进入雷区而不自知，是销售中最危险的事情，如果不采取措施及时排除地雷，销售人员必将“触雷身亡”销售失败。请看下面这个例子：有一位非常优秀的销售员姚小姐，平时工作十分勤勉，工作业绩突出。有一天，她很高兴地告诉经理，马上会有一个大单子，让经理等她的好消息。但是，半个月后，经理却等来了泪流满面的姚小姐。原来，客户虽然最终使用了她设计的销售计划书，但却不是同她签的单。她泪水汪汪，连连倒苦水：“没想到，真是没想到”10 她说：“我是通过朋友介绍结识这家公
5、司主管人事和财务的副总裁的。副总裁告诉我，公司刚好有买设备的计划，让我马上设计建议书，并承诺这件事他有决定权。我反复几次修改后，副总裁表示，公司各方面对计划书均表示满意，估计半个月后可以签单。”当时她信心十足，以为很快就可以吃上“煮熟的鸭子”了。（提示：姚小姐这个时候只找到了副总裁这一把钥匙，凭这唯一的一把钥匙能否打开成功的门呢？这个时候，正确的做法应该是在客户企业内部找到“教练”，收集更多的信息：门上还有哪些锁？还要准备哪些钥匙？等等，但遗憾的是，姚小姐在当时选择了一味的被动等待。）半个月后的今天，她拨通副总裁的电话，本来是去约签单的事的。哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说：“在昨天的总经理
6、办公会议上，关于采购的事情已经定下来了，决定在另外一位销售员那里购买，而且那个销售员在总经理的邀请下还参加了昨天的会议。” 11 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就丢了“煮熟的鸭子”。副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她：“公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销售员那购买，自己也没有办法。”（提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至于像现在这样糊里糊涂。）姚小姐进一步打听，才知道：当她
7、很开心地等着时，她的竞争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员，他还主动到公司员工中间去调查摸底竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。12 现在让我们来分析一下，姚小姐的销售过程中究竟出现了哪些危险的障碍，到底是什么东西在阻碍她获得最后的成功：（1）不清楚客户单位四种购买者的身份情况，很主观地将技术买者（副总裁）当成了最后拍板的决策买者；（2）除了反复与副总裁沟通，没有主动与
8、购买氛围中的其他人员沟通交流，无法及时了解和掌握客户单位的整体购买倾向；（3）正是因为缺乏信息渠道，所以连竞争对手何时出现都不知道，更别说在客户单位里展开竞争行动，就此丧失了主动权；（4）正是因为没有接触其他购买者，始终没法了解到客户单位的决策流程，就根本无法有效介入这个决策流程，无法及时了解对方在购买过程中的最新情况。13生产者市场和购买行为分析环境因素指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。组织因素指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄
9、、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。文化因素 不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。人际因素 指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素： 14生产者市场和购买行为分析生产者的交易导向供应管理导向:指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。五、生产者
10、的交易导向与购买决策过程：五、生产者的交易导向与购买决策过程： 15生产者市场和购买行为分析购 买 阶 段购 买 类 型新购修正重购直接重购1. 问题识别2. 总需要说明3. 明确产品规格4. 物色供应商5. 征求供应建议书6. 选择供应商7. 签订合约8. 绩效评价是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是生产者的购买决策过程 16第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型： 指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。 新产品采购指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应。最佳供应商选择指中间商希望现有供应商在原
11、交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。改善交易条件的采购指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。直接重购17中间商市场和购买行为分析中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者 中间商中间商18中间商市场和购买行为分析三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程认知需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签定合同绩效评价19中间商市场和购买行为分析忠实的采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者
12、琐碎的采购者四、影响中间商购买行为的主要因素四、影响中间商购买行为的主要因素 环境因素、组织因素、人际因素和个人因素 采购者个人的购买风格分为7类： 20第四节非营利组织市场和购买行为分析 按照不同的职能，非营利组织可分为3类： 履行国家职能的非营利组织。 促进群体交流的非营利组织。 提供社会服务的非营利组织。一、非营利组织市场的类型一、非营利组织市场的类型 21非营利组织市场和购买行为分析非营利组织的购买特点 5个因素个因素二、非营利组织的购买特点和方式二、非营利组织的购买特点和方式22非营利组织市场和购买行为分析非营利组织的购买方式 1. 公开招标选购2. 议价合约选购3. 日常性采购23
13、第五节 政府市场和购买行为分析政府市场和购买行为：政府市场和购买行为：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。政府市场的购买目的24政府市场和购买行为分析政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织军事部门的购买组织25政府市场和购买行为分析影响政府购买行为的主要因素 政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。1受到社会公众的监督。主要的监督者有： 国家权力机关和政治协商会议。 行政管
14、理和预算办公室。 传播媒体。 公民和民间团体。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。26政府市场和购买行为分析与其他非营利组织一样，政府购买方式有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购三种。其中以公开招标为最主要方式，议价和约的采购方式通常发生在复杂的购买项目中.政府购买方式27中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软 据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，会议上初步拟定了发展民族软件产业的纲要，指出国家将通过立法要求中央
15、和地方政府在采购大部分计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击。(2003年03月12日)28技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格客户为什么不续约? 案例陈述 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 时间：2003年8月，一个周五的下午 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购主任田亦明 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就不多介绍了吧？ 田：电话上说
16、的还是不清楚，你还是介绍一下，而且，现在找我们的人也挺多，要知道，原来定购你们设备的时候，没有几家可以提供，所以，即使你们的比较贵，我们也接受了，但是，现在，可以提供大型洗衣设备的厂家多了，我们也要多比较一下呀。 刘：那好吧，我就大致介绍一下，其实，田主任，您是内行。现在许多厂家也都有大型的干洗设备了，不过，我们的产品还是比较领先的，比如我们的干洗可以做到全过程封闭，而且，酒店过去在选择干洗设备的时候采用的一个重要指标是环保，在这点上，致洁的技术研发确保是领先的。29 田：这些我都知道。你看，我这里有这么多干洗设备资料，都是各个厂家送来的，要不是过去我们合作时间比较长，过去你们的后续服务也不错，我也不会约你过来。这样吧，给你一个底，公司主管还是倾向采购你们的设备，这下，你放心了吧？ 刘：当然，当然。这次咱们把合同订下来，我们也尽快落实供货，再说了，酒店的入住客人也开始多起来，不尽快上新设备，也耽误事，您说怎么办，我这边配合就是了。 田：你就放心吧，目前主要是价格问题，你现在的这个报价，公司这边我也没有办法交代，你重新给一个价，我也就尽快地打报告，申请财务审批了。你看呢？ 刘：田主任，这
