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1、市场营销学市场营销学2第八章第八章 目标市场选择第七章复习：第七章复习：第一节 竞争者分析第二节 基本竞争战略第三节 市场地位与竞争战略第四节 市场竞争新模式战略联盟 3第八章第八章 目标市场选择 本章内容：本章内容：第一节 市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 市场定位 4第八章第八章 目标市场选择 引导案例：引导案例： 面包、牛奶 5第八章第八章 目标市场选择 第一节 市场细分 市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯在1956年市场营销战略中的产品差异化与市场细分最早提出的，此后，菲利浦科特勒进一步发展和完善最终形成了成熟的STP理论。 一、什么是市场细分？ 是指将一个整体市场按照消费
2、者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。 所划分出来的每一个消费者群也就是一个市场部分，通常称之为细分市场。也叫：市场分割、市场区隔。6第八章第八章 目标市场选择 二、市场细分的理论依据 需求存在绝对差异：细分的必要性！ 需求存在相对同质：细分的可能性！ 世界没有相同的两片树叶 都需要吃饭、喝水、穿衣服 服装分式样、面料、质量、价格有人对式样、质量也不大讲究；有人对式样比较讲究,对质量却不大讲究；还有人对服装的质量比较关注,但是对式样不大讲究7第八章第八章 目标市场选择 三、市场细分的原则（市场调研） 1.可进入性“卖”给谁？ 不是销售给所有人（吉利剃须刀；金佰利纸尿片） 成功：卖
3、给谁？在那个市场？对手在那？ 目的：市场总量、份额、占有率、竞争、淡（旺）季,企业所在行业，行业产品，产品； 通过对市场细，分看竞争对手到底是谁？ 否则就把和自己生产一样产品的企业都当成竞争对手；8 8第八章第八章 目标市场选择 一是以行业细分。 大众市场：我们到底是一个什么样的企业？是金融？地产？制造？服务？（餐饮？物业管理园林绿化？广告？） 个人市场：消费者是个人还是群体？我们的产品只为部分人服务； 利基市场：将焦点集中在一个利基点上，即便是很小的市场也要做深做透； 二是以市场占有率细分，最大是什么？ 以广告为例：9第八章第八章 目标市场选择 1、户外广告； 整体： 电视25.58%；报纸
4、20.87%；户外广告13.06%；广播2.42%；杂志1.68；网络0.54%；其它34.37%； 其他部分： 地铁4%；街道媒体5%；售点商场2%；单立柱、大型看板57%；其它13%！ 2、安全门； 3、房地产； 4、银行、证券公司； 5、餐饮、茶叶；1010第八章第八章 目标市场选择 2.可衡量性 “数”是多少？ 客户的需求是什么？问题是什么？多少？ “我永远不会相信市场调研！”（特劳特） 相信企业家的直觉 （1）地理（省、市、区、县、售点）； （2）人口（年龄、家庭、性别、教育）； （3）行为（购买动机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式）； （4）心理（个性、收入、生活方式）；11
5、11第八章第八章 目标市场选择 3.可盈利性 “卖”什么？ 对产品包装、价格、质量、通道、策略、产值，同类产品的共性与产品的个性的界定，认清你自己的产品。 高高价格价格低低质质量量高高低低A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌1212第八章第八章 目标市场选择 4.可区分性谁会和我竞争？ 蛋糕大小是固定的！为什么你的销售额越来越少？因为被你的竞争对手抢走了！（市场、消费者、竞争对手、政策法规） 关注竞争对手的关键点： （1）目标客户（2）产品或服务特性（3）价格、质量（4）营销组合策略（5）定位策略（6）服务体系（7）在市场所处地位（8）财务数据（收入、成本、毛利润、费用、税后利润）13第八章第八章
6、目标市场选择 四、如何市场细分？ 寻找可细分的变量！ 1.有没有共同需求？ 2.共同的行为模式？ 3.人数够不够？ 3.这群人好接近吗？ 日本口香糖：儿童、成年人、白领司机！不能困；长期坐着；量足够了；加油、洗车 北京“东方爱婴”把婴儿市场细分：03；36 美国西南航空14第八章第八章 目标市场选择 2002年深圳市中心600套：设计、外立面、瓷砖、家具、花园为什么卖不好？ 有没有共同需求？共同的行为模式？人数够不够？这群人好接近吗？ 有没有规律？ 第一类：影星、歌星、明星看重地段、升值保值，可以出租；一个带一个；大众（广告）小众（关公）； 第二类：房地产商； 第三类：温州炒房团15第八章第八
7、章 目标市场选择 第二节 目标市场的选择A 细分市场之后，计算每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 一、需求规模和发展潜力？ 二、市场需求的能力？ 三、细分市场竞争强弱？ 1.无竞争； 2.有竞争,但竞争对手尚未控制全部市场； 3.竞争激烈；16第八章第八章 目标市场选择 四、明确目标客户 1.客户购买的好处是什么？ 2.在何处（何时）购买、使用？ 3.是单独一人，还是与他人一起？ 4.购买频率如何？ 5.对价格承受度？ 6.对品质、服务的期望？ 7.购买受传播影响的诱因有哪些？ 8.未来三年，以上问题会发生什么变化？1717第八章第八章 目标市场选择 第三节 市场定位 c
8、 80年“一个革命性的营销概念，它将巨大的影响和改变全球营销模式。”“它肯定会成为未来全球市场营销理论的基石”（奥格威）“有史以来对美国营销界影响最大的理论。” 可口可乐、麦当劳、万宝路、耐克走向世界 一是填补市场空白。 二是差异化：与对手有区隔、不一样. 三是低成本：没有差异，选择低价的. 四是集中化：集中做到不可替代。1818第八章第八章 目标市场选择 一、什么是定位 确定产品在消费者心中的地位和形象，并且与其他产品有明显区别。 海飞丝、采乐 饭店：五星级、食街； 沃尔玛“天天评价”家乐福“开心购物” 当消费者想起一个品牌，马上就知道他是干什么的，这就是区隔。 1919第八章第八章 目标市
9、场选择 二、为什么要定位？ 解析五大心智模式：消费者内存有限、讨厌复杂混乱、缺乏安全感、不会轻易改变印象、品牌延伸使消费者失去焦点。 1.消费者内存有限（第一、唯一） 常用的产品很难记住。食物、水、大米（一般记住同类产品，不超过7个品牌）。乔戈里峰、加加林、阿姆斯特朗、杨利伟浙江温岭石塘镇、塔什库尔干塔吉克、河南 2.消费者讨厌复杂混乱 定位要简洁（M、C、口香糖、胶卷、冰箱、送礼、王老吉2004、180、农夫山泉有点甜20第八章第八章 目标市场选择 3.消费者缺乏安全感害怕风险 金钱、功能、生理、心理； 三个方法：从众跟风口碑营销；寻找证明：“名人见证”、“客户见证”；相信传统； 4.历史的
10、印象不会轻易改变 （上海本帮菜1847、北京烤鸭、琉璃厂、张裕与通化 ） 5.品牌延伸使消费者失去焦点 建新品牌3000万，延伸500万2121第八章第八章 目标市场选择 三、成功的定位是靠坚持 客户心智有限，一旦企业品牌坚持度低，消费者就会记不清楚。产品、市场是无限的。客户是有限的竞争残酷、激烈. 矿泉水638、广告10万、啤酒4000、感冒药200（矿泉水与纯净水之争） 今年过节不收礼 保护嗓子请用 高钙片，一片顶过去五片，价格不贵，还实惠 补锌请用蓝瓶的22第八章第八章 目标市场选择 四、定位的四大步骤 1.分析市场行业环境（区隔） 就是分析企业的产品、行业、市场、竞争对手 市场调查；寻
11、找机会；对谁？定位；确立目标；方法组合；评估； 2.营销的“区隔”概念 客户需求，竞争对手。定位往往就在竞争对手的“旁边”。2323第八章第八章 目标市场选择 3.寻找营销的“支持点” 定位区隔后，找到“支持点”，能够证明确实能够达到这个效果。宝马驾驶愉悦；奔驰财富地位； 4.营销的传播和执行 区隔后并不是马上被消费者认同，就需要有区隔后准确的定位语言来概括。并通过传播渠道让客户知道。（水有哪些？功能？）2424第八章第八章 目标市场选择 五、营销的定位方法 1.抢先定位； 2.特色定位； 3.利益定位； 4.重新定位；（美乐托宁退黑素） 六、常用的九种定位技巧 1.从产品特性上定位； 2.制
12、作工艺定位； 3.用行业第一来定位； 4.做到最新；2525第八章第八章 目标市场选择 5.市场领导者； 6.市场传统； 7.市场专长； 8.情感定位； 9.低价定位；2626优势优势第八章第八章 目标市场选择 第四节 工具运用 一、SWOT分析 无论企业，还是产品都需要优势和机会的结合，找到切入点，才能获得成功的机会。 劣势 W 优势 S 威胁 T 机会 O 机会机会切切入入点点27第八章第八章 目标市场选择案例：案例：优势： 1、家里有餐馆（流程、广东菜、管理人员）； 2、了解学生就餐心理； 3、有一定经济实力（相对）；劣势： 1、价位低（厨师、管理人员工资高）； 2、3个月停业（经营成本
13、高、员工管理难）； 3、学校食堂的竞争压力大； 4、500以上面积难找;28第八章第八章 目标市场选择机会： 1、没有正规的广东菜； 2、规模都小； 3、可发展成为“全国校园连锁店餐厅”；威胁： 1、“大” 老板的冲击； 2、校园食堂的复制； 3、今后“税”和“费”的问题；2929第八章第八章 目标市场选择 二、双指标评估法介绍： 1.定性分析行业平均值行业平均值经济效益高经济效益高社会效益高社会效益高经济效益低经济效益低社会效益高社会效益高经济效益低经济效益低社会效益低社会效益低经济效益经济效益社会效益社会效益经济效益高经济效益高社会效益低社会效益低3030第八章第八章 目标市场选择社社会会
14、效效益益经济效益经济效益 A、技术、业绩；质量、价格 A项目（项目（2、4） C 项目（项目（3、8） B项目（项目（8、6）2.定量分析 B、找对象，怎么定圆心（学历、工资）3131第八章第八章 目标市场选择 三、要素加权量化表 ABCDE合计合计序列序列A100013B000005C110132D111141E1100243232第八章第八章 目标市场选择案例：不允许弃权，自己的观点金钱 健康 爱情学识 官位 合计 序列金钱11114健康01113爱情00000学识00112官位0010133第八章第八章 目标市场选择市场需求技术含量管理水平资源优势品牌声誉合计市场需求1111474技术含量0011246管理水平0111342资源优势0000012品牌声誉000112634第八章第八章 目标市场选择
