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1、主要内容主要内容：u说课程u说教材u说教学内容u说教法学法u说教学过程市场营销学市场营销学说课说课1.课程性质课程性质：专业基础课2.课程特点：课程特点：理论性和实践性并重3.授课对象：授课对象：13级市场营销本科4. 课时安排课时安排：每周4课时，共68课时一、说课程一、说课程二、说教材二、说教材v主编：杨洪涛v出版社：机械工业出版社5教教 材材 内内 容容 框框 架架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销环境营销环境市场调研市场调研需求分析需求分析营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略战略规划战略规划
2、市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础知识基础知识营销战略营销战略营销策略营销策略营销管理营销管理市场营销学市场营销学第六章第一节第六章第一节 市场细分市场细分三、说教学内容三、说教学内容7现代市场营销的核心：现代市场营销的核心：STP 现代现代市场营销理论市场营销理论的核心就是的核心就是STP战略理战略理论，它包括三个要素：论，它包括三个要素： 市场细分市场细分（market segmentation） 目标市场目标市场（market targeting） 市场定位市场定位（market positioning）其中，市场细分是选择目标市场和进行其中，市场细分是选择目标市场和进
3、行市场定位的前提和基础。市场定位的前提和基础。 Page 8本节学习目标本节学习目标n1. 理解并掌握市场细分的概念理解并掌握市场细分的概念n2. 理解市场细分的重要性理解市场细分的重要性n3. 学会细分市场学会细分市场Page 9本节重点难点本节重点难点重点：重点： 1. 市场细分的内涵市场细分的内涵 2. 市场细分的作用市场细分的作用 3. 市场细分的标准市场细分的标准难点：难点： 市场细分实施市场细分实施J案例教学法案例教学法J启发式教学法启发式教学法教教法法J案例讨论案例讨论J小组实训小组实训学学法法小组实训：小组实训：SPTSPT战略分析战略分析5-6人一组，自行选择一个感兴趣公司，
4、分析人一组，自行选择一个感兴趣公司，分析该公司的该公司的STP战略，上交分析报告，以战略，上交分析报告，以PPT形形式向全班同学展示，时间式向全班同学展示，时间5-8分钟。分钟。评分标准：评分标准： 1.内容的完整性，深入度（内容的完整性，深入度（30%） 2. PPT制作水平（制作水平（10%） 3. 主讲人发言水平及时间控制（主讲人发言水平及时间控制（25%+5%） 4. 团队分工与协作（团队分工与协作（10%） 5. 报告撰写规范（报告撰写规范（20%）（课前）（5分钟）（30分钟）（5分钟）（课后）（5分钟）五、说教学过程五、说教学过程 新课导入主课程讲解主课程讲解知识回顾课堂总结作业
5、布置教学反思课程准备（5分钟）相关知识回顾相关知识回顾提问提问： 1. 什么是需求？什么是需求？ 2. 什么是市场？什么是市场？ 3. 市场的三要素是什么？市场的三要素是什么？ 4. 消费者需求有哪些特点？消费者需求有哪些特点？ 五、说教学过程五、说教学过程 Page 14 课程引入（启发式问题）课程引入（启发式问题）n1. 1. 一个企业是否能满足市场上所有人一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？的所有需求？为什么？n2. 2. 一个企业是否能满足市场上一个人一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？的所有的需求？为什么？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能不管
6、你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇（通用电气韦尔奇（通用电气CEOCEO）五、说教学过程五、说教学过程 Page 15n市场细分（市场细分（Market Segmentation）的概念）的概念是美国市场营销学家是美国市场营销学家温德尔温德尔史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于1956年首次提出来。年首次提出来。n市场细分市场细分：按照消费：按照消费需求需求的的差异性差异性，把某一产，把某一产品的品的整体市场整体市场划分为若干个划分为若干个子市场子市场的过程。的过程。一、市场细分概念一、市场细分概念Page
7、16理解市场细分内涵，把握以下三点：理解市场细分内涵，把握以下三点：n1.市场细分市场细分是对需求不同的是对需求不同的消费者消费者进行分类，进行分类，不是对产品分类！不是对产品分类！n 2.细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体，细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体，一个一个消费者群就是一个细分市场（子市场）消费者群就是一个细分市场（子市场）；n 即即“求同存异求同存异”，每一个子市场的消费者具有，每一个子市场的消费者具有相同或相同或相近相近的消费需求与欲望、购买行为和购买特征。的消费需求与欲望、购买行为和购买特征。n3.市场细分充分体现了市场细分充分体现了以顾客需求为中心以顾客需求为中心的
8、现的现代营销理念。代营销理念。Page 17练习练习n 细分市场是对企业的不同产品进行细细分市场是对企业的不同产品进行细分（分（ ） （1）对）对 （2）错）错Page 18练习练习n企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（ ） （1）对）对 （2）错）错Page 19练习练习n市场细分的基础是消费需求的差市场细分的基础是消费需求的差异性（异性（ ） （1）对）对 （2）错）错Page 20练习练习n子市场内部消费需求相同或相近子市场内部消费需求相同或相近（ ） （1）对）对 （2）错）错n子市场之间消费需求不同子市场之间消费需求不同（ ） （1）对）对
9、（2）错）错Page 2121二二. 市场细分的作用市场细分的作用n1. 有利于发掘有利于发掘市场机会、拓展新市场市场机会、拓展新市场n 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索有利的市场机满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索有利的市场机会，及时利用！会，及时利用！n Case：左撇子工具公司左撇子工具公司三个有利于：三个有利于：Page 22n 商店卖的工具都是右手使用的工商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象具。一德国人分析这个现象: : n (1) (1) 有些工具左撇子用不
10、了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。是左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望买到合心意的工具。望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。生意兴隆。案例案例 左撇子工具公司左撇子工具公司Page 23左撇子用品左撇子用品Page 24l案例讨论：案例讨论：l 德国人是如何选择市场的，德国人是如何选择市场的，为什么会取得成功？为什么会取得成功？Page 25知识拓展一：长尾理论（知识拓展一：长尾理论（The Long Tail Theory）与利基市场（与利基市场（ Niche Market）n 长尾市场也称为长尾市场也
11、称为“利基利基市场市场”。“利基利基”一词是一词是英文英文“Niche” 的音译，意译为的音译，意译为“壁龛壁龛”，有拾遗，有拾遗补缺或见缝插针的意思。补缺或见缝插针的意思。菲利普菲利普科特勒科特勒在在营销营销管理管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说服务好，或者说“有获取利益的基础有获取利益的基础”。Page 26Page 27推推 荐荐 阅阅 读读 书书 籍籍出版社：中信出版社出版社：中信出版社出版时间：出版时间：2010年年定价：定价：28元元作者：（美
12、）安德森作者：（美）安德森 著，著， 乔江涛乔江涛 译译亚马逊畅销书榜经管类第一名亚马逊畅销书榜经管类第一名Page 282、 有利于选择有利于选择目标市场，有针对性地目标市场，有针对性地制定制定营营销策略销策略 n 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。对象，即目标市场。n 针对不同的目标市场，制定差异化市场营销策针对不同的目标市场，制定差异化市场营销策略，各个击破。略，各个
13、击破。 n Case：北京他她饮料：北京他她饮料28案例：北京她他饮料案例：北京她他饮料作为一种概念产品，他她饮料依照作为一种概念产品，他她饮料依照“性别性别”进行市场细分，并进行市场细分，并针对不同目标市场，制定不同的营销策略针对不同目标市场，制定不同的营销策略：在产品策略上：在产品策略上： “他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而男人及时补充活力；而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具有则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用一定的减肥作用 。在产品上：在产品上： “她她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫饮
14、料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。与妩媚。 “他他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。身带一点流线形，透出优雅的气质。 在产品推广上：在产品推广上： 每一瓶他每一瓶他+，对应一瓶她，对应一瓶她，将瓶上的编，将瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识，据悉活动期间每天收到的短信量不低于结识，据悉活动期间每天收到的短信量不低于10万条。万条。案例讨论案例讨论 北京她他饮料是如何根据市场北京她他饮料是如何根据市场细分
15、选择目标市场，制定营销细分选择目标市场，制定营销策略的，这样有什么好处？策略的，这样有什么好处？Page 31313、有利于集中利用优势资源，避免精力分散、有利于集中利用优势资源，避免精力分散知识拓展二：二八法则知识拓展二：二八法则思考：如何寻找能够给企业带来思考：如何寻找能够给企业带来80%利润的利润的20%的顾客的顾客， 并且服务好这些顾客？并且服务好这些顾客？情景式启发：情景式启发： 现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？Page 32 地理因素地理因素行政区划行政区划
16、经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式性格特点性格特点行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实三三 、市场细分的标准（变量）、市场细分的标准（变量）Page 33课堂练习课堂练习案例分析案例分析 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观等外观精制适合随身携带的精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多统一鲜橙多，多C多漂多漂亮亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一统一鲜橙多鲜橙多TV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜
