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1、教学目标掌握公共关系传播的含义和基本要素；了解公共关系传播的特点和类型；了解公共关系的传播媒介；掌握公共关系传播媒介的选择；掌握公共关系传播的技巧。教学重点公共关系传播媒介的特点与构成要素。教学难点公共关系传播的技巧。教学手段案例讲解小组讨论教学学时4教学内容与教学过程设计注释第四章公共关系的传播第一节公共关系传播概述一、公共关系传播含义及基本要素1 .传播传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。2 .公共关系传播公共关系传播就可以理解为社会组织为了实现公共关系目标、塑造良好形象，利用各种传播媒介与公众有计划、有目的地进行双向信息交流和沟通的过程。这个定义有
2、以下两层含义。（1）公共关系传播是一个有计划、有目的的完整过程。（2）公共关系传播是一种共享活动。3 .公共关系传播的基本要素（1）公共关系传播者。公共关系传播者也被称为公共关系信息发布者、信源，如果没有传播者，信息就成为无源之水、无本之木。（2）公共关系传播内容。公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织或个人的所有信息。（3）公共关系传播媒介。公共关系传播媒介有时候也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。（4）目标公众。目标公众是公共关系传播的对象，是公共关系传播内容的接受者。（5）公共关系传播效果。公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，用以衡量
3、公共关系人员对传播对象的影响程度。二、公共关系传播的特征、过程与模式1.传播特征公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。（1）传播内容的求实性。（2）传播行为的受制性。（3）传播渠道的多样性。（4）传播方式的策略性。（5）传播过程的双向性。（6）传播活动的高效性。2.传播过程(1)制码过程（A）。(2)编码过程（B）。(3)传播过程（C）O(4)解码过程（D）。(5)信息分析过程（E）。(6)反馈过程（F）。三、影响传播的因素概括来说，影响传播效果的因素主要有以下几个。1 .传播信息的内容与表现方式2 .传播媒介的选择3 .信息的重更程度第二节公共关系的传播媒介一、传播媒介公共关系
4、传播媒介大致有五种类型，即人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播。从功能作用来看，各种类型的传播媒介各有各的特点，但在应用上却可以彼此相互交叉使用。（一）人际传播媒介人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。人们之间可以进行有关消息、经验、思想、感情、态度等内容的传播。1 .人际传播媒介的特点人际传播媒介的基本特点是：个体对个体的传播，即在两个人之间进行的传播，如父子、夫妻、同事、朋友之间等；传播范围狭窄，传播符号多样，除了语言、文字、图像、声音之外，还有眼神、表情、动作、姿态、服饰等；反馈机制明显，人际信息传播具有一一对应关系，传播者可以及时获得反馈信息，
5、及时调整自己的传播内容、方式和符号。2 .人际传播媒介的运用在公共关系传播中，有效地运用人际传播媒介传播信息，应注意以下几方面。（1）掌握人际交往的知识。（2）善于处理各种人际关系。（3）运用人际关系网络。（二）组织传播媒介组织传播媒介是指通过一定的组织形式而进行的组织内各成员之间、组织与组织之间、成员与组织之间的信息传播。1 .组织信息传播的特点组织信息传播具有以下几个特点。（1）组织传播的主体是社会组织。（2）信息传播具有明确的目的性，即通过信息传播来疏通组织内外的沟通渠道，加强组织的内外关系，提高组织效率。（3）信息传播具有明显的针对性。（4）信息传播具有特定的反馈机制。（5）组织信息传
6、播具有一定的规范和监督模式。2 .组织信息传播通道的运用组织传播通道是公共关系传播的基本通道，有效地运用组织传播媒介要注意以下几点。（1）掌握组织管理有关情况是利用组织传播公关信息的前提。（2）组织成员的积极参与是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证。（3）合理选用信息传播方式是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。（三）大众传播的媒介大众传播媒介是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。1 .大众传播媒介的特点信息传播者高度专业化；信息传播对象高度大众化；传播的信息内容大众化；信息传播活动高效化；信息传播缺乏反馈机制；信息传
7、播过程受到社会的监督与控制。2 .大众传播媒介的运用选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题。（1）根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。（2）要考虑公共关系传播的经费问题。（3）全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围。（4）努力搞好与大众传播媒介的关系。大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称为“四大新闻媒介“，与公关工作关系密切，可将它们归为印刷媒介与电子媒介两大类。（1）印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。（2）电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线
8、发出声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。广播。广播以语言、音乐、音响等作为传播的符号来传播信息，有较强的写实性与表现力，制作播出简便、快捷。电视。电视使用各类视听符号进行传播，视听兼备，声画并茂，真实、生动，具有最强的写实性与表现力。（四）邮电传播媒介邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定的公众的公共关系传播媒介。1 .邮电传播的特点传播信息准确及时、对象明确、形式轻便、制作简单、使用灵活，是一种有效传播公共关系信息的媒介。2 .邮电传播的主要业务邮电传播的主要业务可分为两大类，即邮政业务和电信业务。邮政业务是通过邮局借助于交通运输工具来传递有形的邮件为主的信息或实
9、物传递业务。电信业务是通过电信部门借助于电信设备进行信息转换和传递的纯信息传递业务。电信的民用业务主要包括电话、电报、传真、数据传输等。3 .邮电传播的运用在我国，邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用邮电传播，也须注意以下问题。（1）要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。（2）要根据所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等综合选择媒介。（3）在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，选用费用较低而效益较高的邮电传播媒
10、介。（五）信息网络传播媒介1 .信息网络传播的特点信息网络是通过高速信息传输通道相互连接起来的进行信息传递和交流的一种信息组织形式。信息网络传播的特点是：信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；能增进组织社会关系。2 .信息网络传播的运用社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况。（1）通过有关信息网站传播公共关系信息。（2）通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。二、传播媒介的选择公共关系传播媒介是公共关系活动取得成功的关键。恰当、合适、有效地选择传播媒介可以提高公共关系的传播效果，更好地塑造组织完美形象。因此，在传播媒介使用上应注意以下几点。1 .以实现公共关系传播目标为前
11、提公共关系传播的目的是实现组织的公共关系目标，因此，在选择传播媒介时，应该注意以实现公共关系传播目标为前提。2 .以满足传播内容为依据不同的传播内容要选择不同的媒介。一般情况下，比较浅显的内容可以选择电子传媒，反之可以选择印刷媒介。3 .以传播对象实际情况为条件公共关系对象具有差异性特点，比如，文化层次、生活习惯、自然环境等，传播对象的这些实际情况都会影响传播媒介的选择。4 .以自身经济实力为支撑无论使用任何一种传播媒体，都要支付一定的费用，尤其对于大众传媒，其费用之高使得一些组织望尘莫及。第三节公共关系的传播技巧一、建立良好的人际关系公关人员应避免陷入这些误区，并且掌握以下建立良好的人际关系
12、的技巧。（1）利用邻近性因素，“近水楼台先得月”，可利用同学关系、老乡关系等。（2）利用相似性因素，找到共同经验区，如社会经历、社会地位、籍贯、受教育程度、态度与价值观、生活环境等，产生“自己人”的效果。（3）利用需求互补效应，补偿性吸引力是最强的人际引力，可利用气质、性格、能力互补来吸引。（4）利用仪表的魅力，“有礼走遍天下”，以卓越的仪表来打通人际关系。（5）培养独特的人格魅力，多才多艺、诚信风趣、机智敏锐的人更具人格魅力。（6）会说更会听，善于聆听、善于微笑，并善于交谈。二、与新闻界联系建立良好的关系要注意处理好与新闻界的关系。具体可从以下几个方面入手。（1）对待记者要尽量提供基本情况，
13、并给予热情周到的接待服务。（2）对记者要注意平等相待，一视同仁。（3）要给记者提供真实素材。（4）对记者要持尊重与重视的态度。三、做好会议组织与联系接待工作（1）会议组织。（2）联系接待。四、营造良好传播环境公共关系传播是在一定的空间环境中进行的，不同的环境条件营造不同的传播氛围，影响传播效果。例如，座位的设计布置、音响设备、灯光照明、色彩、室内湿度等，都要仔细选择，创造良好的环境效应。五、正确选择公关语言在公共关系传播中，传播者的语言表达极为重要。对于交谈艺术的掌握，应当注意以下几个方面。（1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底，说话不能词不达意。（2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同
14、场合中交际语言规范和礼貌用语。（3）传播者交谈态度要谦恭和热诚，交谈话题要有新意，能引起对方兴趣和共鸣，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应，因为接收信息的态度和反应也是一种传播活动。六、利用名人效应在选择人际传播方式进行公关信息传播时，常常与政界要员、影视明星、体育明星等名人结合起来，能起到比较好的传播效果。公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、兴趣与好感，从而达到对组织形象、组织产品的认可，这就是名人效应。七、善于“制造新闻”在媒介上刊播新闻是进行大众传播的有效方式，借助媒体为组织宣传，可信度和有效性高，容易被人接受。八、合理运用公共关系广告公共关系广告也叫组织形象广告
15、，目的是建立组织信誉，促进公众对组织的了解，沟通公众与组织的感情，它有以下几种形式。（1）组织广告。（2）征集广告。（3）竞猜广告。（4）服务广告。（5）馈赠广告。九、注意把握和处理传播中的尴尬现象在公共关系传播中，经常会出现一些令传播者和接受者均感尴尬的现象，在公共关系传播中被称为“传播短路”。如话不投机的谈话状态，遇到了拒绝和被拒绝传播的现象，对此要注意处理技巧，具体的手段有以下几个方面。（1）要实事求是，以诚相待，求得理解。（2）不能含糊其辞，且宜早不宜迟。（3）无论是拒绝者还是被拒绝者都要讲究含蓄，用委婉的方法处理，不能简单粗野、直接露骨地拒绝。十、注意培养传播者的幽默感（1）培养自己的幽默观念，认识幽默的重要性，在生活中努力挖掘机智的语言充实自己，锻炼自己的思维能力。（2）要学会利用仿拟、辩解、渲染、反语、双关、象征、夸张、拟人、对偶、排比、比喻等修辞手法，特别是能自如地使用成语、歇后语、惯用语等，达到妙语连珠的幽默效果，激发受传者的聆听兴趣。（3）要注意把握幽默规律，多使用
