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1、学习目标学习目标v理论目标：理论目标： 学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系，学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系，影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识，能用所学理论知影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识，能用所学理论知识指导识指导“消费者购买行为分析消费者购买行为分析”的相关认知活动。的相关认知活动。 v实务目标：实务目标： 了解与把握消费者购买决策过程和相关了解与把握消费者购买决策过程和相关“业务链接业务链接”等程序等程序性知识；能用所学实务知识规范性知识；能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析消费者购买行为分析”的相关的相关技能活动。技能活动。引例：
2、难以拒绝的推销引例：难以拒绝的推销v 一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服小姐，天暖了，看看换季的衣服?” “?” “我们随我们随便看看。便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：两位小姐不紧不慢地应道：v “您们这种年纪，正是装点街面时候一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，您们这种年纪，正是装点街面时候一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。老板娘对小姐感叹道
3、。“你也不老呀你也不老呀!”!”两两位小姐有了兴致。位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那，她指着小姐眼光看到的那款春装，款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：指着靠里的一个花
4、布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。为实嘛。”引例：难以拒绝的推销引例：难以拒绝的推销v 见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下个大袋子递给另一小姐：个大袋子递给另一小姐：“你们你们走得这样热把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。走得这样热把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：小姐试衣出来，问：“如何如何? ?”老板娘又赞叹道：老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有这位小姐的腰身好，大概只有l l尺尺6 6吧。这件衣服好多吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看
5、这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。来来来，来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”v “我可是很挑剔的。我可是很挑剔的。”小姐笑着说。小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“
6、”“你可是你可是人也不老，心也不老啊。人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。小姐愉快地称赞道。v 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。v 试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再
7、加上热情周到，握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝体贴入微，推销就变得难以拒绝了。了。v人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。使人们去寻求满足需要的行为。v消费者需要特征：消费者需要特征：v无限性无限性 多样性多样性v层次性层次性 伸缩性伸缩性v可诱导性可诱导性 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 v1)1
8、)生理性购买动机生理性购买动机v就是指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥就是指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的发生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的发展动机和延续生命的繁衍动机。展动机和延续生命的繁衍动机。v2)2)心理性购买动机心理性购买动机v就是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购就是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾买动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾动机。动机。v感情动机感情动机v就是指由于个人的情绪
9、和情感心理方面的因素而引就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。v消费者心理倾向：求新心理：求美心理：求名心理：消费者心理倾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)2)心理性购买动机心理性购买动机v 2020世纪世纪8080年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品
10、文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。v 问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？v
11、 分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。v 启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任
12、和情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品服务时，情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品服务时，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消费也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消费者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。巧借王妃做推销巧借王妃做推销这样激将促成妥当吗？这样激将促成妥当吗？v 在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8 8万元的翡翠戒指很万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人
13、因价格昂贵有些犹豫，于是感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。买。”那位夫人一听，立即买下了。那位夫人一听，立即买下了。v 问题问题：这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要：这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要求？运用所学理论进行回答？求？运用所学理论进行回答？v 分析提示分析提示：这位售货员抓住这对外国夫妇对标价：这位售货员抓住这对外国夫妇对标价8 8万元的翡翠戒万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用指很感兴趣，又因价格昂
14、贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。应该说这样激将促成荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。应该说这样激将促成并没有违背职业道德与营销伦理要求，不仅妥当，而且说明这位并没有违背职业道德与营销伦理要求，不仅妥当，而且说明这位售货员揣摩顾客心理准确，激将促成恰到好处，其根据顾客心理售货员揣摩顾客心理准确，激将促成恰到好处，其根据顾客心理进行激将促成的营销方法值得学习、借鉴和推广。进行激将促成的营销方法值得学习、借鉴和推广。v理智动机理智动机v
15、理智动机就是指建立在对商品客观认识的基础上，经过理智动机就是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。充分的分析比较后产生的购买动机。v 消费心理倾向。求实心理：求廉心理：消费心理倾向。求实心理：求廉心理：v惠顾动机惠顾动机v 惠顾动机就是指消费者由于对特定的商品或特定的商店惠顾动机就是指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。v 消费心理倾向：消费心理倾向： 嗜好心理嗜好心理2)2)心理性购买动机心理性购买动机v 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。一批鞋油
16、急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在（雨伞在当地零售价长期稳定在1010元，其批发价仅为元，其批发价仅为4 4元，一盒元，一盒鞋油成本为鞋油成本为5 5角钱。）角钱。）v 分析说明分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。v 分析要点分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花1010元就可获得一把价元就可获得一把价值值1010元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各
