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1、第一章第一章 导论导论n市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展n市场营销及相关概念与基市场营销及相关概念与基本内容本内容n市场观念的发展市场观念的发展n市场营销观念的实施市场营销观念的实施第一节第一节 市场营销学的产生市场营销学的产生与发展与发展n20世纪初诞生在美国第一章 导论初创阶段初创阶段（19世纪末至20世纪30年代）n标志：标志：1912年 赫杰 特齐n重点：推销方法的实用性第一节 市场营销学产生与发展形成阶段（形成阶段（1931年年二战期间）二战期间）n1937年全美市场营销协会成立n理论框架的构造第一节 市场营销学产生与发展发展阶段（发展阶段（20世纪世纪60年代年代末末7
2、0年代初）年代初）n完善阶段（完善阶段（20世纪世纪70年年代代第一节 市场营销学产生与发展第二节第二节 市场营销及市场营销及相关概念与基本内容相关概念与基本内容第一章 导论一、市场营销及相关概念一、市场营销及相关概念n市场营销的概念市场营销的概念n市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。第二节 市场营销及相关概念与基本内容需要、欲望、需求需要、欲望、需求市场市场产品或供求产品或供求价值与满足价值与满足交换、交易、交换、交易、关系营销关系营销第二节 市场营销及相关概念与基本内容相关概念相关概念n需要需要n需要是人类没有得到某些基本满足的感
3、受状态n欲望欲望n欲望是指人类想得到基本需要的具体满足物愿望n需求需求n需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望第二节 市场营销及相关概念与基本内容交换交换n交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为n交换的条件交换的条件n至少有两方n每一方都被对方认为拥有有价值之物n每一方都能沟通信息和传送物品n每一方都能自由接受或拒绝对方的物品n每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的第二节 市场营销及相关概念与基本内容市场市场n概念概念n市场是商品交换的场所n市场是商品所有者全部交换关系的总和n市场是商品的需求n市场是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交
4、换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客第二节 市场营销及相关概念与基本内容 行业行业卖者的总和卖者的总和 市场市场买者的总和买者的总和商品服务货币信息沟通第二节 市场营销及相关概念与基本内容n市场人口市场人口*购买能力购买能力*购买购买欲望欲望第二节 市场营销及相关概念与基本内容市场种类市场种类 购买者特性和购买目购买者特性和购买目的的n 市场市场消费者市场组织市场产业市场政府市场中间商市场个人、家庭个人、家庭消费消费生产企业生产企业生产生产 利利润润转卖转卖 利润利润批发商、零售商批发商、零售商政府机构政府机构履行职责履行职责第二节 市场营销及相关概念与基本内容二、市场营销学的性质、二、市场营
5、销学的性质、研究对象与基本内容研究对象与基本内容n性质性质n是一门艺术n既是一种科学，又是一种行为和一种艺术n是一门应用科学第二节 市场营销及相关概念与基本内容研究对象研究对象n以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略第二节 市场营销及相关概念与基本内容第三节第三节 市场观念市场观念的发展的发展第一章 导论一、生产观念一、生产观念n以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动的中心。n认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本n产生的背景：卖方市场第三节 市场营销观念二、产品观念二、产品观念n认为：认为：消费
6、者喜欢质量高，功能多，有特色的产品；企业应不断改进产品的质量n缺点：缺点：导致“营销近视”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第三节 市场营销观念三、销售观念（推销观念）三、销售观念（推销观念）n认为：认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销其产品，大量促销n产生的背景：产生的背景：产品过剩第三节 市场营销观念四、市场营销观念四、市场营销观念n认为认为：企业必须把以消费者需求为中心作为企业的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。第三节 市场营销观念产品消费者销售广告促销服务包装厂牌定价分配第三节 市场营销观念五、社会
7、营销观念五、社会营销观念n认为：认为：企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。第三节 市场营销观念顾客企业市场 公司（利润） 社会（人类福利） 消费者（满足需要）今天1970年前二次大战前第三节 市场营销观念六、新旧观念的区别六、新旧观念的区别n 传统传统 现代现代n出发点不同出发点不同 产品产品 消费需求消费需求n方式方法不同方式方法不同 推销推销 整体营销组整体营销组合合n着眼点不同着眼点不同通过销售通过销售来获得利来获得利润润
8、通过顾客通过顾客的满意获的满意获得利润得利润第三节 市场营销观念第四节第四节 市场营销市场营销观念的实施观念的实施第一章 导论一、使一、使“全员全员”具有市场具有市场营销观念营销观念n传统组织结构传统组织结构顾客前线人员中层管理高级管理人员第四节 市场营销观念的实施现代组织机构顾客前线人员中层人员顾客顾客高层管理人员第四节 市场营销观念的实施二、全面理解满足需求二、全面理解满足需求n对某种产品的全部需求n不断变化的需求n不同消费者的需求第四节 市场营销观念的实施第四节 市场营销观念的实施三、树立长期利润观点三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理四、改革企业内部的管理 结构结构五、建立科学的
9、营销管理五、建立科学的营销管理程序程序第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容企业战略规划程序及内容市场营销管理过程市场营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性含义：含义：战略是企业以未来为主导，将其主要战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动调的整体结构和总体行动方案。方案。特点：特点：长远性、全局性、指导性、抗长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。争性、客观性、可调性、广泛性。第一节 企业
10、战略的含义及重要性企业战略的重要性企业战略的重要性第一节 企业战略的含义及重要性重要性：重要性：P36P3637371 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性）型企业、专业化分工，资产专用性） 2 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）（需求）4 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业
11、凝聚力、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。的作用。 企业战略管理的两个阶段企业战略管理的两个阶段n战略的规划阶段战略的规划阶段n战略的实施阶段战略的实施阶段规定企业任务规定企业任务确定企业目标确定企业目标制定方针制定方针决定战略决定战略建立组织结构建立组织结构管理组织活动管理组织活动监控战略的实施监控战略的实施第二节 企业战略规划程序及内容 企业战略规划及内容企业战略规划及内容第二章 企业战略及营销管理过程第一步第一步 规定企业任务规定企业任务第二步第二步 规定企业目标规定企业目标第三步第三步 选择企业战略方案选择企业战略方案第四步第四步 制定产品投资组合制定产品投资组合一、规
12、定企业任务一、规定企业任务包括企业观念和企业宗旨。包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业观念：企业为其经营活动方式所确企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨企业宗旨：指明了企业的类型以及现在：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。和将来的企业活动方向与范围。第二节 企业战略规划程序及内容IBM IBM 的企业观念的企业观念n尊重个人尊重个人n我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务好的服务n一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的
13、都能以最卓越的方式去完成方式去完成第二节 企业战略规划程序及内容IBMIBM的企业宗旨的企业宗旨适应企业界解决问题的需要适应企业界解决问题的需要1 1、规定企业任务时应考虑的因素、规定企业任务时应考虑的因素n历史历史n业主和最高管理层的意图业主和最高管理层的意图n环境因素环境因素n企业资源企业资源n自己的特长自己的特长第二节 企业战略规划程序及内容2 2、任务书的要求、任务书的要求n贯彻市场营销观念贯彻市场营销观念n切实可行切实可行n鼓舞人心鼓舞人心n具体明确具体明确第二节 企业战略规划程序及内容我们帮助改我们帮助改进办公效率进办公效率产品导向产品导向市场导向市场导向资生堂公司资生堂公司 我们
14、生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望 我们生产复印设备我们生产复印设备佳能公司佳能公司富士公司富士公司 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保存记忆我们保存记忆第二节 企业战略规划程序及内容某化学公司的任务某化学公司的任务企业任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第二节 企业战略规划程序及内容二、确定企业目标二、确定企业目标确定企业目标：确定企业目标： 任务具体化任务具体化 “目标管理目标管理”，企业目标大致，企业目标大致包括
15、盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。品形象目标、市场竞争地位目标四方面。 见见P42P42目标管理要注意：见目标管理要注意：见P42P42表表2 21 1 目标系统化目标系统化 层次化层次化 量化量化 现实性现实性 目标一致性目标一致性 体现社会责任与社会体现社会责任与社会效益效益 第二节 企业战略规划程序及内容三、鉴别和评价战略方案三、鉴别和评价战略方案n可供选择的战略方案可供选择的战略方案n产品投资组合战略方案产品投资组合战略方案第二节 企业战略规划程序及内容可选择的战可选择的战略方案略方案主要特征主要特征
16、适用条件适用条件适用企业适用企业稳定发展战稳定发展战略略企业满足于过去的目标；追求企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务同或相似的产品或劳务发展行业、环境发展行业、环境变化不大变化不大目前经营绩目前经营绩效好的企业效好的企业发展战略发展战略（重点讲解）（重点讲解）产品销量和利润增长超过市场产品销量和利润增长超过市场平均速度；经常开发新产品、平均速度；经常开发新产品、新市场、新用途；主动改变企新市场、新用途；主动改变企业环境业环境有充裕资金、外有充裕资金、外部环境与企业一部环境与企业一致、该战略短期致、该战略短期不影响企业竞争不影响企业竞争地位地位资金充裕、资金充裕、不满足现状不满足现状的企业的企业紧缩紧缩战略方案战略方案短期过渡方案：转向、放弃、短期过渡方案：转向、放弃、清算清算经济衰退或财务经济衰退或财务困难的企业困难的企业处于财务困处于财务困难的企业难的企业抽资战略方抽资战略方案案减少在某一特定的产品线、产减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资、品、牌号或经营单位的投资、把资金投入新的发展领域把资金投入新的发展
