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1、网络营销网络营销弟子规弟子规 【不力行，但学文，长浮华，成何人；但力不力行，但学文，长浮华，成何人；但力行，不学文，任己见，昧理真。行，不学文，任己见，昧理真。】项目一项目一 认识网络营销认识网络营销提问 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？营销吗？ 有人说有人说“网站的推广就是网络营销网站的推广就是网络营销”，对，对吗？吗？ 什么是市场营销 市场营销是一项综合性商业活动，它旨在通市场营销是一项综合性商业活动，它旨在通过有效的市场分析、目标市场决策、产品决过有效
2、的市场分析、目标市场决策、产品决策、定价、分销和促销等一系列活动，实现策、定价、分销和促销等一系列活动，实现产品和服务从生产者向消费者的有效转移，产品和服务从生产者向消费者的有效转移，并使顾客的某种需要得到满足，从而使企业并使顾客的某种需要得到满足，从而使企业实现其经营目标的全过程。实现其经营目标的全过程。网络营销与市场营销的联系 市场营销学是一门以企业为对象，研究如何通过完成交换来实现企业目标的学科。 网络营销在理论体系与市场营销学一脉相承，研究如何在互联网的虚拟环境中根据市场营销基本原理，灵活运用信息技术，来实现企业的营销目标。任务描述 引入“九寨沟小萝莉”营销案例 P1任务一 网络营销人
3、才需求及岗位认知 了解网络营销发展趋势 网络营销岗位描述网络营销发展趋势 一、无移动，不营销 京东与腾讯捣鼓出了“京腾计划“，试图打通从社交多维场景到购物转化的路二、朋友圈广告 1月21日，微信团队悄无声息地发了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能。1月25日，来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线，微信广告处女秀正式“出炉”。微信朋友圈广告由文字、图片信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动，营销人也学习了广告下面发广告的新技能。三、创意会越来越值钱! 例如冰桶挑战赛四、营销是情感、人性 小s最近代言的广告，模仿电影五十度灰与电视
4、剧何以笙箫默的剧情，在网络疯传。 走爱情催泪戏，小S问：“菜怎么煮得这么黑？”男主角回：“因为我放了向来缘浅，奈何情深的酱油。”对白令人莞尔。这只广告在爱奇艺点击数高达3000多万次。 五、社会化媒体营销 热点事件迁移速度太快了，也就一天的生命，对营销来说，这难度越来越大了六、内容营销 越来越多的品牌热衷于“讲故事”，因为没人爱听大道理，但喜欢听小故事。没人喜欢硬生生的广告，但我们并不反感各种故事植入。故事可以分享，容易调动情感共鸣，故事讲得好不好，直接影响了内容营销的成败。七、依靠大数据分析进行精准营销 纸牌屋拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由喜好统计决定。一部纸牌屋，让全世界的文化产业界
5、都意识到了大数据的力量。纸牌屋的出品方兼播放平台Netflix在一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元。这一切，都源于纸牌屋的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。纸牌屋的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。简单来说，就是投其所好，用户喜欢啥，我生产啥。八、借势营销 黄晓明和baby公布婚讯、吴奇隆和刘诗诗秀出结婚证时，范爷和大黑牛秀“我们”
6、时，营销者如影相随大多数品牌都是仿造明星所发照片而拍出“同款”买家秀。网络营销岗位描述网络营销岗位描述网络营销经理网络营销经理网络广网络广告专员告专员网络在线网络在线服务专员服务专员网站维网站维护专员护专员网站优网站优化专员化专员网络推网络推广专员广专员网络调网络调研专员研专员网络促网络促销专员销专员熟 悉 网熟 悉 网站 建 设站 建 设常 用 工常 用 工具 、 开具 、 开拓 网 站拓 网 站链 接 、链 接 、优 化 搜优 化 搜索引擎、索引擎、顾 客 行顾 客 行为分析为分析搜索引擎营搜索引擎营销、销、EMAIL营销、网络营销、网络广告、在线广告、在线黄页、网络黄页、网络社区营销、社
7、区营销、网站资源合网站资源合作、病毒性作、病毒性营销等等营销等等调 研 策调 研 策划 、 调划 、 调研问卷、研问卷、调 研 结调 研 结果分析、果分析、调 研 报调 研 报告告顾客行为顾客行为分析、促分析、促销种类和销种类和方法、促方法、促销实施销实施网络广告网络广告制作、方制作、方案设计、案设计、效果追踪效果追踪利 用 各 种 工利 用 各 种 工具 回 复 客 户具 回 复 客 户问 题 、 邮 件问 题 、 邮 件的 管 理 、 论的 管 理 、 论坛 的 管 理 、坛 的 管 理 、即 时 通 信 工即 时 通 信 工具 的 应 用 、具 的 应 用 、各 种 表 单 的各 种 表
8、 单 的制做制做网 站 诊网 站 诊断 、 流断 、 流量 分 析量 分 析工 具 应工 具 应用用任务二任务二 认识网络营销认识网络营销 网络营销定义：网络营销定义： 是企业整体营销战略的一个组成部分，它是是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助互联网络，计算机通信技术和数字交互借助互联网络，计算机通信技术和数字交互式媒体来满足客户需求，实现企业营销目标式媒体来满足客户需求，实现企业营销目标的一系列营销活动（包括网络调研、网络新的一系列营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服产品开发、网络促销、网络分销、网络服务）。务）。 如何理解网络营销如何理解网络营销 （1）
9、网络营销并非网上销售 （2）网络营销离不开现代信息技术 （3）网络营销实质是顾客需求管理 （4）网络营销构成企业整体营销的一个组成部分 （5）网络营销不等于电子商务，是手段而不是目的 （6）网络营销不是“虚拟营销”任务二 认识网络营销 网络营销的内容： （1）企业网上宣传 （2）网上市场调查 （3）网络消费者行为分析 （4）网络产品和服务策略制定 （5）网络价格营销策略制定 （6）网络渠道选择与直销 （7）网络促销与网络广告 （8）网络营销管理与控制企业网上宣传 企业网上宣传是网络营销最基本的应用方式 建立企业网站是企业上网宣传的前提。企业网站是高效率、低成本的，信息由企业制定，没有传统媒体的
10、时间、版面等限制，可以不断地更新。企业网站可用多种手段吸引访问者，并与访问者进行双向交流，及时有效地传递信息，了解访问者的反馈意见。网站推广信息发布网上市场调查 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展营销的重要内容。企业或以通过留言薄、E-mail、网上论坛等手段了解产品的使用信息，顾客的需求，从而为产品改进、促销、市场定位等提供决策依据。网上调研网上直接销售 越来越多的企业从事网上直接销售，这是连接企业与消费者的最短渠道，为上网者创造了实现消费的新机会。 由于网上直接销售取消了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品的特征及价格
11、，从而在消费选择上居于主动地位，而且与销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，所带来的好处也是显而易见的。销售促进销售渠道网上直销的问题 企业信用水平和个人信用能力较低 市场机制不健全，市场体系不完善 产品质量和服务质量难以保证 网络建设有待提高，配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确立 消费观念尚存在差距 企业应用互联网的能力有待提高 资料 Yahoo！（雅虎）公司很年轻，两位老总才！（雅虎）公司很年轻，两位老总才30岁出头，但业绩惊人：岁出头，但业绩惊人：1997年收入高达年收入高达4亿美元。亿美元。 1994年，正在攻读博士学位的杨致远同费洛
12、年，正在攻读博士学位的杨致远同费洛合作编制了一个小小的电脑软件，专门用于合作编制了一个小小的电脑软件，专门用于搜索、过滤因特网上浩如烟海的信息。一年搜索、过滤因特网上浩如烟海的信息。一年后，风险投资家看好该软件的商业前景，大后，风险投资家看好该软件的商业前景，大胆注资胆注资100万美元。万美元。1995年年3月月5日，雅虎公日，雅虎公司开张司开张 创建始雅虎公司员工仅创建始雅虎公司员工仅36人，人，1996年年4月月12日，雅虎公司以每股日，雅虎公司以每股13美元上美元上市，上市的第一天，每股便从市，上市的第一天，每股便从13美元飙美元飙升到了升到了33美元，当时，杨致远和费洛各美元，当时，杨
13、致远和费洛各有有500万股，于是，他们两人至少在帐万股，于是，他们两人至少在帐面上各拥有面上各拥有165亿美元。亿美元。1996年，雅年，雅虎公司的广告收入达到虎公司的广告收入达到540万美元，万美元，1997年狂升到了年狂升到了4亿美元。亿美元。 雅虎员工利用自己开发的搜索软件，把雅虎员工利用自己开发的搜索软件，把网络上的几百万种信息分门别类地做出索引，网络上的几百万种信息分门别类地做出索引，免费供人浏览，极大方便了网络用户，省下免费供人浏览，极大方便了网络用户，省下你去书店、图书馆的时间，而且，更富有吸你去书店、图书馆的时间，而且，更富有吸引力的是，雅虎不收你引力的是，雅虎不收你1分钱！分
14、钱！ 雅虎靠什么赚钱？靠广告费和赞助费。雅虎靠什么赚钱？靠广告费和赞助费。杨致远看准了全美国天文数字般的广告费用。杨致远看准了全美国天文数字般的广告费用。 1997年，访问年，访问Yahoo！站的达！站的达5000多万多万人。由于人。由于Yahoo！的影响力与日俱增，人们！的影响力与日俱增，人们争先恐后找雅虎做广告。如今，像争先恐后找雅虎做广告。如今，像IBM、可、可口可乐等跨国公司都在口可乐等跨国公司都在Yahoo！网站上做广！网站上做广告，以致形成了一个很简单、但却是巨大的告，以致形成了一个很简单、但却是巨大的良性循环，杨致远、费洛和公司股东们的腰良性循环，杨致远、费洛和公司股东们的腰包就
15、这样被撑得鼓了起来。包就这样被撑得鼓了起来。 如今，雅虎公司业务范围已涉及到了许多领如今，雅虎公司业务范围已涉及到了许多领域，比如，为股民提供股市分析图，为喜爱域，比如，为股民提供股市分析图，为喜爱旅游的人提供各个城市的地图和旅游路线，旅游的人提供各个城市的地图和旅游路线，以及各大航空公司的航班、各城的旅馆情况以及各大航空公司的航班、各城的旅馆情况等，这是深度的业务开拓。为了扩大影响进等，这是深度的业务开拓。为了扩大影响进行广度开拓，雅虎公司还推出了日文版，简行广度开拓，雅虎公司还推出了日文版，简体和繁体两种中文版，目前，他们正准备推体和繁体两种中文版，目前，他们正准备推出法文版。出法文版。网
16、络营销的产生的技术基础 Internet的发展促成网络营销产生的发展促成网络营销产生 国际互联网，前身是美国国防部于1969年建成的阿帕网（arpanet），目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来， 用于军事研究。进入80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，应用领域迅速拓展，很快发展成全球最大的计算机网络系统。网络营销的产生的观念基础 消费者价值观的变革 （1）个性化消费的回归。 消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。 （2）消费者主动性增强。 由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。 （3）购物的方便性和趣味性的追求并存。 由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。 （4）价格仍然是影响消费心理的重要因素。 虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格
