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1、消费者心理学初级消费者心理学初级课程课程目录目录 第一章第一章 消费心理学绪论消费心理学绪论 第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 第三章第三章 消费者的个性心理特征和个消费者的个性心理特征和个性倾向性倾向 第四章第四章消费者的需要与购买动机 第五章第五章 消费者的购买决策消费者的购买决策 第六章第六章消费者的购买行为分析消费者的购买行为分析 第一章:绪绪论 消费心理与消费行为消费心理与消费行为 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义第一节: 心理与心理学一一. .
2、心理的概念心理的概念 是指人的思想感情是指人的思想感情 个体心理现象的总称个体心理现象的总称 心理产生的三要素心理产生的三要素:心理的生理基础是心理的生理基础是 -大脑大脑高级神经系统基本活动的产生方高级神经系统基本活动的产生方式是式是-反射反射心理的源泉是心理的源泉是-客观现实客观现实第一节第一节: : 心理与心理学心理与心理学二二. . 心理学概述心理学概述 1. 1. 心理学的概念心理学的概念: : 心理学是研究人的心理现象的产生和心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学发展规律的科学. . 2.2.现代心理学的三大学派现代心理学的三大学派: : 精神分析心理学派精神分析心理学派-
3、弗洛伊德弗洛伊德 行为主义心理学派行为主义心理学派-华生华生 人本主义心理学派人本主义心理学派-马斯洛马斯洛 3.3.心理学的学科性质心理学的学科性质: : 融自然科学和社会科学于一体融自然科学和社会科学于一体. .第一节第一节: : 心理与心理学心理与心理学马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要第二节第二节: : 消费者心理学概述消费者心理学概述 一一. . 消费者心理学的概念消费者心理学的概念 是专门研究商业营销活动中买卖双方是专门研究商业营销活动中买卖双方的心理现象产生和发展
4、规律的科学的心理现象产生和发展规律的科学. . 二二. . 消费者心理学研究的基本消费者心理学研究的基本原则原则三三. . 消费者心理学研究的基本方法消费者心理学研究的基本方法 心理投射法心理投射法 实验法实验法. . 调查法调查法. . 观察法观察法. .第二节第二节: : 消费者心理学概述消费者心理学概述 思考题: 怎样理解怎样理解心理是心理是客观现实的客观现实的主观反映主观反映? ? 名词解释: 心理心理 心理学心理学 消费者心理消费者心理学学第二章:消费者心理活动过程分析消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程认识形成阶段认识形成阶段认识发展阶段认识发展阶段消费者心理活动的情感
5、过程消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程一一. . 认识形成阶段认识形成阶段-感觉感觉 知觉知觉1. 1. 感觉感觉: : 是人脑对直接作用于感觉器官的是人脑对直接作用于感觉器官的外外 界事物的个别属性的反映界事物的个别属性的反映. .第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程差异性差异性感受性感受性适应性适应性关联性关联性 2. 2. 知觉知觉: : 是人脑对直接作用于感觉器官是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映的客观事物个别属性的整体反映. .第一
6、节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程选择性选择性理解性理解性 整体性整体性恒常性恒常性第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程3. 3. 错觉错觉: : 是人对外界事物的不正确的知觉是人对外界事物的不正确的知觉, , 包括视错觉包括视错觉, ,因情绪引起的错觉因情绪引起的错觉, , 因因强烈欲望引起的错觉强烈欲望引起的错觉. .第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程二二. . 认识发展阶段认识发展阶段-记忆记忆 想象想象 思思维维 1. 1. 记忆记忆: : 是人脑对过去经历过的事物的反是人脑对过去经历过的事物的反
7、映映, , 是人脑积累经验的功能表现是人脑积累经验的功能表现. .第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程按记忆的内容分按记忆的内容分按信息留存时间分按信息留存时间分形象记忆形象记忆情感记忆情感记忆逻辑记忆逻辑记忆运动记忆运动记忆瞬时记忆瞬时记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程记忆的过程记忆的过程: :识记识记保持保持回忆回忆认知认知遗忘规律遗忘规律: :遗忘的进程是不均衡的遗忘的进程是不均衡的, , 有先快后慢的有先快后慢的特点特点第一
8、节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程2. 2. 想象想象: : 是在人脑中对已有表象进行加工是在人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程改造而创造事物新形象的过程. .创造想象创造想象VS再造再造想象想象无意想象无意想象VS有意想象有意想象第一节第一节: :消费者心理活动的消费者心理活动的认识过程认识过程 3. 思维思维的思维的特征特征思维产生思维产生的条件的条件感知感知语言语言间接性间接性概括性概括性思维的思维的分类分类直接动作思维直接动作思维具体形象思维具体形象思维抽象逻辑思维抽象逻辑思维分析过程分析过程比较过程比较过程评价过程评价过程思维的思维的过程过
9、程 一一. . 情绪情绪( (情感情感) )的概念的概念 是客观事实是否符合人的需要是客观事实是否符合人的需要, , 愿愿望和观点时所产生的一种主观体验望和观点时所产生的一种主观体验. .第二节第二节: : 消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程情绪情绪情感情感 二二. . 情绪和情感的区别情绪和情感的区别第二节第二节: : 消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程.123自然需要自然需要VSVS社会性需要社会性需要短暂和情景性短暂和情景性VSVS稳定性稳定性 冲动性和外显性冲动性和外显性VSVS内隐性内隐性所赖以产生所赖以产生的需要的需要稳定性方面稳定性方面强度上强度上第二
10、节第二节: : 消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程 三三. . 情绪情绪( (情感情感) )的种类的种类: : 心境心境热情热情激情激情应激应激挫折挫折第二节第二节: : 消费者心理活动的消费者心理活动的情感过程情感过程四四. . 影响消费者购物情绪的因素影响消费者购物情绪的因素商品商品服务服务环境环境心态心态一一. .意志意志 坚持性坚持性. . 目的性目的性. .第三节第三节: :消费者心理活动的消费者心理活动的意志过程意志过程 是指消费者自觉地确定购买目的并主是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配动支配, , 调节其购买行动调节其购买行动, ,克服各种困难克服各种困难, ,
11、实现预定目标的心理过程实现预定目标的心理过程. .二二. . 意志的特征意志的特征作出购买决定阶段作出购买决定阶段-购买目的的确定购买目的的确定, , 购买动机的取舍购买动机的取舍, , 购买方式的选择购买方式的选择. .执行购买决定阶段执行购买决定阶段-意志活动的中心环意志活动的中心环节节. .体验执行效果阶段体验执行效果阶段. .三三. . 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程第三节第三节: :消费者心理活动的消费者心理活动的意志过程意志过程 思考题: 1. 1.简述引起消费者知简述引起消费者知觉选择的原因觉选择的原因? ?2. 2. 在购买过程中在购买过程中, , 影影响消费
12、者情绪的因素响消费者情绪的因素有哪些有哪些? ?3. 3. 简述消费者的意志简述消费者的意志过程过程? ? 名词解释: 感觉感觉 记忆记忆 情绪情绪 心境心境第三章第三章: : 消费者心理行为特征消费者心理行为特征分析分析消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣消费者的性格特征消费者的性格特征消费技能消费技能消费习惯消费习惯第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣一一. . 消费观消费观是价值观的组成之一，是人们使用是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的价值判断来衡量消费及有关事物的尺子尺子. . 二二. . 几种典型的消费观几种典型的消费观 实用型消费观实用型消费观 节俭
13、型消费观节俭型消费观第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣 传统型消费观传统型消费观 炫耀型消费观炫耀型消费观 独特型消费观独特型消费观第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣三三. . 影响消费观的因素影响消费观的因素 时代因素时代因素 消费者年龄消费者年龄 地域分布地域分布1123第一节第一节 消费观和消费兴趣消费观和消费兴趣四四. . 消费者兴趣的特点消费者兴趣的特点: : 倾向性倾向性 稳定性稳定性 广泛性广泛性 效果性效果性五五. . 兴趣对促进消费者购买行为的影响兴趣对促进消费者购买行为的影响有助于消费者为未来的购买活动作准备有助于消费者为未来的购买活动作准备. .能
14、使消费者易于作出购买决定能使消费者易于作出购买决定, , 促进购买行动促进购买行动. .可以刺激消费者对某种商品重复购买可以刺激消费者对某种商品重复购买. .第二节第二节: : 消费者性格特征消费者性格特征 一一. . 性格性格: : 是人对现实稳定的态度及其行为方是人对现实稳定的态度及其行为方式的个性心理特征式的个性心理特征. . 二二. .性格与气质的相互关系性格与气质的相互关系气质影响性格的气质影响性格的表现方式表现方式气质影响性格特征气质影响性格特征形成和发展的速度形成和发展的速度性格对气质具有重要性格对气质具有重要调控作用调控作用气质 胆汁质 多血质 抑郁质 粘液质利弊分析 胆汁质
15、多血质 抑郁质 粘液质 三三. . 性格理论性格理论机能类型说机能类型说 -理智型理智型, , 情绪型情绪型, , 意志型意志型 向性说向性说-内向型和外向型内向型和外向型第二节第二节: : 消费者性格特征消费者性格特征 独立独立顺从说顺从说第二节第二节: : 消费者性格特征消费者性格特征四四. . 消费者的性格在购买行为中的表现消费者的性格在购买行为中的表现 表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动表现在购买决策上：是独
16、立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目心理大师大战饿狗一天，众治疗师出游，前方黄沙漫漫，一群饿狗飞奔而来。 华生：“shit，给我拿根大点的电棒来！”众狗愕然，止步。 催眠师：“你们很紧张吧，不要紧。现在跟我念：汪汪汪，很好注意你们嘴部放松的感觉，汪放松”。众狗昏然欲睡。佛洛伊德：“其实，你们并不想吃人，只是想发泄俄狄浦斯期的攻击冲动，造成你们阉割焦虑的不是我们，是你们的狗爸爸，你们对我们出现了负性移情，你们的防御机制是actingout,转移，投射总之，你们童年有创伤。”众狗凄然泪下。系统脱敏师：“现在你们想一下，你们最愿意吃的十个人是谁，从最愿意到最不愿意依次排列出来。”众狗望天苦思。罗杰斯：“我也有你们这样的感受，实际上，我和你们一样也有狗性。我不想告诉你们怎样做，我相信，人有选择自己行动的自由，啊，错了，是狗。狗有让自己人格狗格走向健康的能力。相信我，没错的。”（深情注视） 众狗号啕大哭。 家庭治疗师：“你们你们中有一两个人有吃人的欲望，这实际上是你们这个家庭系统出了问题。狗老大，你对狗老二在家中的行为怎么看?
