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1、第第8章章 网络营销渠道网络营销渠道知识目标知识目标掌握网络营销渠道功能、类型掌握网络营销渠道功能、类型掌握如何进行网络营销渠道建设掌握如何进行网络营销渠道建设掌握网上直销渠道的竞争优势、劣势掌握网上直销渠道的竞争优势、劣势掌握网络市场中间商的类型、功能掌握网络市场中间商的类型、功能掌握网络中间商与传统的中间商存在的区别掌握网络中间商与传统的中间商存在的区别知识体系知识体系一、一、网络营销渠道概述网络营销渠道概述1、营销渠道的功能营销渠道的功能2、网络营销渠道类型、网络营销渠道类型3、建设网络营销渠道、建设网络营销渠道二、网上直销二、网上直销三、网上间接渠道三、网上间接渠道1、传统的中间商、电
2、子中间商的类型、传统的中间商、电子中间商的类型2、网络市场中间商的功能、网络市场中间商的功能3、网络中间商与传统的中间商存在的区别、网络中间商与传统的中间商存在的区别4、电子中间商的选择、电子中间商的选择1、网上直销渠道的优势、网上直销渠道的优势2、网上直销渠道的功能、网上直销渠道的功能 四、比较购物代理四、比较购物代理思考题回顾：传统营销渠道回顾：传统营销渠道销售渠道（又称销售网络、销售通路）是指产品销售渠道（又称销售网络、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。商联结起来的通道。 8.1 传统营销渠道概
3、述8.1.1 什么是销售渠道？MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较8.1.2 如何建立自己的销售渠道？销售销售渠道渠道设计的三要素设计的三要素 销售渠道的长度销售渠道的长度 销售渠道的宽度销售渠道的宽度 渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务 1、如何确定销售渠道的长度 销售销售渠道渠道长度长度 销售渠道长度是指为完成企业的目标而销售渠道长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。需要的网络层次的数目。 生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者
4、零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商一批商一批商批发商批发商代理商代理商二级批发商二级批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式四种销售渠道长度 想想看：企业在设计自己的销售网络该有多长呢？ 长渠道的优缺点 优点：企业的销售渠道长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。1 10 50缺点：鞭长莫及。易出现降价倾销、窜货。曲阳商务中心蹿货短渠道的优缺点优点：企业对其控制能力很强。不存在降价倾销、窜货的问题。如可口可乐 缺点：分销能力差。如上海4万家零售店2、如何确定销售渠道的宽度如何确定销售渠道的宽
5、度 销售渠道的宽度销售渠道的宽度 销售渠道的宽度是指在销售网络中每一个层次销售渠道的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。上所需经销商的数目。 销售渠道的宽度一共划分为三个级别：销售渠道的宽度一共划分为三个级别： 独家分销独家分销 密集分销密集分销 选择分销选择分销独家分销：独家分销：当中间商力量很强，制造商急需打开市场时当中间商力量很强，制造商急需打开市场时 优势：独家分销可以调动经销商的积极性。经销商无所优势：独家分销可以调动经销商的积极性。经销商无所顾忌地增加销售开支和人员。顾忌地增加销售开支和人员。 不足：经销商可能会挟市场以令企业；顾客购物时不方不足：经销商可能会挟市场以
6、令企业；顾客购物时不方便。便。 密集分销：密集分销：制造商品牌很强，消费者重复多次购买时制造商品牌很强，消费者重复多次购买时 优势：最大限度的便利消费者。优势：最大限度的便利消费者。 不足：竞争的结果常常会损坏企业的利益，压价倾销，不足：竞争的结果常常会损坏企业的利益，压价倾销，到处窜货。到处窜货。 选择性分销：选择性分销：生产企业从愿意合作的众多中间商中选生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商或零售商。择一些条件较好的批发商或零售商。灵活运用销售渠道销售渠道的长与短、宽与窄各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场销售量及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网
7、络，不能从单个因素去考虑。 一般来说，生产企业如销售能力强，则可减少中间环节，直接销售给零售商或消费者；产品技术含量高、价格高，就宜采用短渠道，价格低的易耗品易采用长渠道；如果中间商的销售能力大，中间商配置层次就少；如果零售商规模大，势力雄厚，有足够的力量进行较大的销售，就不需要批发环节。食品企业海尔模式海尔模式零售商为主导的零售商为主导的渠道销售系统渠道销售系统 海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司专卖店大商场零售商海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密
8、集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高3 3、渠道成员有哪些义务和权利、渠道成员有哪些义务和权利 1销售渠道成员的义务销售渠道成员的义务 推销网络支持物流售后服务2销售渠道渠道成员的权利 价格政策 销售条件地区权利双方应提供的特定服务内容深圳百佳超市黑洞8.1.3 营销渠道的功能网络营销渠道功能联结产销联结产销反馈信息反馈信息促进销售促进销售承担风险承担风险融通资金融通资金渠道成员把产品从企业移向消费者渠道成员把产品从企业移向消费者为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求为生产者提供需求信息，潜在和
9、现实的产品、供求变化、顾客、竞争者等方面的信息变化、顾客、竞争者等方面的信息制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买决策。影响消费者购买决策。承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销P2508.2 网络营销渠道概述 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销渠道也应具备者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销渠
10、道也应具备传统营销渠道的功能。传统营销渠道的功能。 课前思考课前思考 有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销售将全面取代传有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销售将全面取代传统销售渠道统销售渠道 网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论中间商衰退论”的说法。的说法。网络营销渠道可以减少或省略中间环节生产者生产者顾顾 客客直接直销渠道直接直销渠道电子中间商电子中间商间接分销渠道间接分销渠道8.3 网络营销渠道类型网络营销渠道类型双道法双道法8.4 网上直接渠道网上直接渠道网上直销网上直销 网络直销是指生产商
11、通过网络直接销售产品或服务。主要网络直销是指生产商通过网络直接销售产品或服务。主要特点是利用特点是利用Internet代替传统的中间商。代替传统的中间商。 网络直销的优势：网络直销的优势： 能够促成产需直接见面能够促成产需直接见面 可以提供便捷、高效的服务可以提供便捷、高效的服务 买卖双方都会产生直接的经济利益买卖双方都会产生直接的经济利益 Dell直销模式的成功直销模式的成功案例案例5-1 Dell直销模式的成功直销模式的成功 据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，Dell公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过
12、竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。 Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。 Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。 Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。网络营销渠道的功能 P.240网网络络营营销销渠渠道道的的功功能能订货系统订货系统结算功能结算功能配送系统配送系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家为消费者提供产品信息，同时方便厂
13、家获取消费者的需求信息。获取消费者的需求信息。消费者在购买产品后，可以有多种方式消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此方便地进行付款，因此 厂家（商家）应厂家（商家）应有多种结算方式。有多种结算方式。对于无形产品，可以直接通过网上进行对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。运输和仓储问题。8.1.1 网络营销渠道的功能网络营销渠道功能订货系统订货系统反馈信息反馈信息促进销售促进销售承担风险承担风险融通资金融通资金为消费者提供产品信息，方便消费者选择为消费者提供产品信息，方便消费者选择为生产者提供需求信
14、息，潜在和现实的产品、供求为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求变化、顾客、竞争者等方面的信息变化、顾客、竞争者等方面的信息制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买决策。影响消费者购买决策。承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销结算系统结算系统消费者用多种方式付款消费者用多种方式付款配送系统配送系统无形产品，可以直接通过网上进行配送。无形产品，可以直接通过网上进行配送。有形产品，要涉及到运输和仓
15、储问题。有形产品，要涉及到运输和仓储问题。8.5 网上间接渠道网络市场的中间商 8.5.1传统的中间商 1、批发商与零售商 2、经销商与代理商 8.5.2电子中间商的类型8.5.2 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务Yahoo搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商业街：包含与两个以上的商业站点链接的网站。虚拟商业街：包含与两个以上的商业站点链接的网
16、站。sohu、my8848互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务,门户网站广告门户网站广告网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品dangdang虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构,cnnic网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所，网上拍卖虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所，网上拍卖智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务服务8.5.3 网络市场中间商的功能网络市场中间商的功能 网络中间商的功能网络中间商的功能 是连接生产者和消费者的桥梁是连接生产者和消费者的桥梁 帮助消费者进行购买决策和满足需求帮助消费者进行购买决策和满足需求 帮助生产
