网络营销理论与模式.ppt

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1、网络营销理12 传统营销理论已经无法应对复杂多变的市场环境，网络营销是以现代电子技术和通信网络技术的应用和发展为基础，相对于传统的市场营销，在很多方面都具有明显优势。特别是随着互联网技术的飞速发展，世界各大企业纷纷利用互联网拓展业务，并按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销方法。3第一章 网络营销概述 4根据亲身体验，总结归纳： 1、个性化 2、主动性增强 3、追求方便与乐趣 4、以服务需求为重 5、价格依然重要网络环境下消费者的行为特征？第一章 网络营销概述 5第一章 网络营销概述 6第一章 网络营销概述7第一章 网络营销概述89直复营销案例麦当劳 快餐业的顾客流失是非常快的，快

2、餐吃多了并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者。 麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，短信只针对他的目标客户。 并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有13%，35%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。 10直复营销箴言 世界营销大师菲利普科特勒说：“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。

3、” 他解释说：“具体来说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”第一章 网络营销概述1112肯德基停兑优惠券引发诚信危机肯德基停兑优惠券引发诚信危机 第一章 网络营销概述13直接接收顾客的订单，满足顾客个性化需求为顾客提供更好的服务，与顾客保持联系第一章 网络营销概述14第一章 网络营销概述1516整合营销理论n顾客策略(Customer)n成本策略(Cost)n沟通策略(Communication)n便捷策略(Convenience)传统营销 现代营销 网络整合营销n产品策略(Product)n定价策略(Pri

4、cing)n渠道策略(Place)n促销策略(Promotion)）n趣味原则(Interesting )n利益原则(Interests) n互动原则(Interaction)n个性原则 (Individuality)第一章 网络营销概述第一章 网络营销概述17广告、包装、事件、赞助、客服、直接营销、促销等第一章 网络营销概述19整合网络营销案例分析整合网络营销案例分析 奥巴马创造了许多个第一： a）美国第一个黑人总统候选人； b）第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）； c）更成了美国历史上的第一位“互联网总统”。20形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲民的总统候选人

5、奥巴马 在宣布竞选之时，奥巴马内容丰富的网站就已经上线了。他的网站设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论组、自己举办筹款、观看视频等。 2007年底，最火爆的视频网站YouTube公布了当年最热门的视频，一个名为“奥巴马女孩”的视频位列其中。该视频描述的是一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱，点击率迅速突破上千万，网友回复达数万条。无论是在视频网站的应用还是在各大交友网站上，以及搜索引擎上，奥巴马近乎完美地利用了互联网的种种助推功能。 21资金之战：85%竞选资金来自网络 美国总统大选向来是资金交锋的战场。在这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得了重要的筹码。由于通过网络

6、打造了颇为成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌来。 尽管捐款多是低于100美元的小额资助，但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐最终聚沙成塔，总额突破了5.2亿美元，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多。在美国深受金融危机影响的背景下，这无疑是一个令人惊叹的奇迹。 奥巴马是首位将募捐渠道转至互联网的总统候选人，同时也是首位成功利用网络募捐的候选人。 22手段之战：借助网络发动草根力量 “没有人知道网络的影响有多大，但是它肯定已经改变了政治世界，网络时代开启了一个草根政治的时代。” 奥巴马认为宽带是每个美国人都需要的服务，提倡不分穷人富人、不分城市乡村地普及网络，甚至暗示可能将宽带作为公共服务

7、提供，因此深受网民爱戴。 如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字，搜索结果页面的右侧就会出现一个奥巴马的视频宣传广告。 互联网参与总统选举，从来没有像今天这样活力四射。 23律师事件：第一个利用互联网赚律师事件：第一个利用互联网赚钱的人钱的人 时间：时间：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多的广告发到多个新闻组，个新闻组，“邮件炸弹邮件炸弹”让许多服务器瘫让许多服务器瘫痪。痪。 收益：

8、花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引美元的上网通信费用，吸引来来2500025000个客户，赚了个客户，赚了1010万美元。万美元。24律师事件与网络营销诞生 律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值网络营销思想萌芽互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。营销，反对不正当行为。 网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：19941994年年

9、1010月月2727日日出现最早的网络广告出现最早的网络广告25中国网络营销发展历程中国网络营销发展历程 传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前） 萌芽阶段（萌芽阶段（1997199720002000年）年） 应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200120032003年底）年底） 20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销26中国网络营销传奇阶段中国网络营销传奇阶段 19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开日，中国国际互联网正式开通通 “山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，曾是热点话题，更多具有传奇色彩更多具有传奇色彩 19

10、971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知27中国网络营销的萌芽阶段中国网络营销的萌芽阶段 19971997年是中国网络营销的诞生年！年是中国网络营销的诞生年！ 19971997年年1010月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为6262万人，万人，WWWWWW站点站点数约数约15001500个；个； 20002000年底，上网人数年底，上网人数22502250万人，万人，wwwwww网站数量网站数量265405265

11、405个；个； 19971997年网络营销相关部分重要事件：年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志282000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、884888

12、48（B2CB2C）等诞生）等诞生 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。中文网站开通。29中国网络营销的应用发展阶段中国网络营销的应用发展阶段 2001200120032003年，中国网络营销进入稳步年，中国网络营销进入稳步发展

13、阶段，主要特征为：发展阶段，主要特征为： 网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展 EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟3020042004年之后的中国网络营销发展年之后的中国网络营销发展特征：特征： 企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提网站建设专业水平有待提高；高； 网络营销服务市场继续快速增长网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服新型网络营

14、销服务不断出现；务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。31目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务规范、法律环境等

15、服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低32第一章 网络营销概述 第一章 网络营销概述关于网络营销定义的正确理解： 网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的 网络营销网络营销 网上销售网上销售 网络营销网络营销 电子商务电子商务 网络营销网络营销 网站推广网站推广 网络营销不局限于网上网络营销不局限于网上35第一章 网络营销理论与模式 36三、网络营销的八项基本职能网络品牌建立网络品牌建立 网站推广网站推广 信息发布和搜集信息发布和搜集 网络调研网络调研 开拓销售渠道开拓销售渠道 销售促成销售促成 顾客服务顾客服务 顾客关系顾客关系 最终目的：充分协调和发挥各种功能，以便更及时地满足顾客的需求，实现网络营销的整体效益最大化。