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1、1 营销心理学实用教程模块一：走进营销心理学2 * 目 录1营销心理学的学习对象营销心理学的学习方法营销心理学的学习意义234目录3 p知识要点知识要点v心理学；消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商品时产生的心理学；消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究消费心理的方法。各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究消费心理的方法。v能力目标能力目标v能够阐述心理学在营销领域应用的基本内容；运用营销心理应用的方法分析消费心能够阐述心理学在营销领域应用的基本内容；运用营销心理应用的方法分析消费心理和行为；培养
2、学生依照职业道德和职业规范与标准，分析企业营销行为的善恶。理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准，分析企业营销行为的善恶。4 导入案例：一次性尿布的故事一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其
3、他品质，那么，购买、使产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省
4、事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。问题思考：问题思考：1 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因? ?5 1、心
5、理学的研究内容、心理学的研究内容一、营销心理学的学习对象6 2、消费者的心理现象、消费者的心理现象v（1）消费）消费v消费是一种行为，是消费主体出于延续和发消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。行为可划分为生产消费和个人消费两大类。v生产消费是指在社会再生产过程中，生产过生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。v个人消费是
6、指人为了维持生存与发展，需要个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费，营销心理学研究的范畴就是消一种最终消费，营销心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。费者的个人消费。v（2）消费者）消费者v消费者是指在不同的时空范围内参与消消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。费活动的个人或集体。v从消费过程的角度讲，消费者指各种消从消费过程
7、的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者。费品的需求者、购买者和使用者。v从在同一时空范围内对某一消费品的态从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可分为现实消费者、潜在消度来看，消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。费者和永不消费者。v从消费单位的角度讲，消费者可划分为从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。个体消费者、家庭消费者和集团消费者。7 （3）消费心理）消费心理指人作为消费者时的心理现指人作为消费者时的心理现象，是消费者在购买、使用象，是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动。
8、（4）消费行为）消费行为指从市场流通角度观察的，人作为指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动，是指消费移到消费者手里的活动，是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。或服务时所采取的各种活动和过程。8 2、消费者的心理活动、消费者的心理活动（1）消费者个体心理活动）消费者个体心理活动从个体角度看，消费心理现象是消从个体角度看，消费心理现象是消费
9、者个人行为的心理表现，必然受费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费心理个性。这种个性在市费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并质、性格、能力等方面的差异，并由
10、此构成消费者购买动机和购买行由此构成消费者购买动机和购买行为的基础。为的基础。（2）消费者群体心理活动）消费者群体心理活动虽然消费者的购买活动是个人行为，虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活行为又带有群体性的特点。在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性，由此构成了消费现出很大的相似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消
11、费心理，群体。研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地把握消费心理的共可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。性，认识消费心理的规律性。消费群体心理有许多共同的表现，由消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活在某一社会阶层，于某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构对其进行深入研究，我们可以发现构成消费群体的社会关系、社会环境，成消费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费观念和消以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。费习惯。9 3.消费心理与社会环境消费心理与社会环境在当代社会中，消费者的消费在当代社会中，消费者的消费活动都
12、是在一定的社会环境中活动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体的进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。境因素对消费心理的影响。社会环境因素涵盖面很广，包社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、家括，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。庭、相关群体等。4.消费心理与市场营销消费心理与市场营销在市场经济中，
13、企业的市场营销活动在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营同样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。市场营销的目的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，实现商品的销售。买动机，实现商品的销售。市场营销的一切活动都是围绕消费者市场营销的一切活动都是
14、围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场不同的影响。另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购买。费需求、适应消费习惯，促成购买。10 背景与情境：美国玩具行业的美国玩具行业的“孩之宝孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了1313亿美元之后，孩之宝跨
15、国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。玩具在中国的市场潜力巨大。为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播
16、放。半年之的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天威震天”、“擎天柱擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。分析提示：分析提示：美国玩具商美国玩具商“孩之宝孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，不失为
