营销心理学概要.ppt

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1、2023年4月4日星期二1第1章 营销心理学概述 学习要点：学习要点：l 营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象l 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l 学习营销心理学的目的和意义学习营销心理学的目的和意义 2023年4月4日星期二21.1 1.1 消费行为与营销心理学研消费行为与营销心理学研究的背景究的背景 l在全球消费者心目当中，在全球消费者心目当中，“万宝路万宝路”（MarlboroMarlboro）无疑是知名度最高和最具魅力无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的分钟消费的“万宝路万宝路”香烟就达香烟就达1

2、00100万支之万支之多！不论你是否吸烟，多！不论你是否吸烟，“万宝路万宝路”的世界形的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。以忘怀。 案例：从案例：从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的的“万万宝路宝路”2023年4月4日星期二3l“万宝路万宝路”这一香烟品牌诞生于这一香烟品牌诞生于19241924年，由年，由美国的菲利普美国的菲利普莫里斯公司生产。莫里斯公司生产。“万宝路万宝路”最初是专为女士设计的，最初是专为女士设计的， “万宝路万宝路”当时的当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人

3、数每年都在上升，但是时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝万宝路路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回切还是没能挽回“万宝路万宝路”走向衰落的命运，走向衰落的命运，最终被迫在最终被迫在2020世纪世纪4040年代初停产。二战后，美年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达场。当时美国香烟消费量一年达38203820亿支，平亿支，平均每个美国人每年要抽烟达均每个美国人每年要抽烟达2

4、2622262支之多，但是支之多，但是“万宝路万宝路”却依然卖不出去。却依然卖不出去。 2023年4月4日星期二4l19541954年的一天，当时的年的一天，当时的“万宝路万宝路”产品推广产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了发灵感，大胆地改变了“万宝路万宝路”香烟以女士香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝万宝路路”打开

5、了市场，不但男人喜欢吸打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路万宝路”香烟，女士同样因香烟，女士同样因“万宝路万宝路”所代表的男士挽所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。救力形象而对其爱不释手。 2023年4月4日星期二5l曾经有人做过一个试验，将曾经有人做过一个试验，将“万宝路万宝路”香烟香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万万宝路

6、宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是微的味道上的差异，而是“万宝路万宝路”品牌给烟品牌给烟民带来的心理上的优越感。民带来的心理上的优越感。 2023年4月4日星期二6l换句话说，换句话说，“万宝路万宝路”的硬汉子牛仔广告形象的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买而消费者购买“万宝路万宝路”香烟也正是为购买这香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。种气概，获得感觉上的满足。“万宝路万宝路”的营的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式销策划，充分抓住了美国人

7、渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。表现自己男子汉气概的内心诉求。l菲利普菲利普莫里斯公司生产的莫里斯公司生产的“万宝路万宝路”香烟为香烟为什么能够起死回生？什么能够起死回生？l作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？我们的业绩？l站在消费者立场，怎么看待站在消费者立场，怎么看待“万宝路万宝路”的成功？的成功？ 2023年4月4日星期二71.1.1 心理学的内涵 l 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化

8、发展规律的科学。是一门自作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，如图人的心理现象，如图1 11 1所示。所示。1 1心理学的定义心理学的定义2023年4月4日星期二8心 理 现心 理 现象象心 理 过心 理 过程程认 识 过认 识 过程程情 感 过情 感 过程程意 志 过意 志 过程程注 意 、 感注 意 、 感觉 、 知 觉觉 、 知 觉、 记 忆 、 记 忆 、想 象 、 思想 象 、 思维维态度、情绪、态度、情绪、情感情感提出目标、提出

9、目标、制定计划、制定计划、克服困难、克服困难、完成任务完成任务个 性 心个 性 心理理个性倾向个性倾向性性个 性 心个 性 心理理需 要 、 兴需 要 、 兴趣 、 动 机趣 、 动 机、信念、信念气质、性气质、性格、能力格、能力图图11 心理学的研究对象心理学的研究对象 2023年4月4日星期二91.1.1 心理学的内涵 l 从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。l 18741874年德国心理

10、学家冯特出版了生理心理学年德国心理学家冯特出版了生理心理学原理，在这部书中他发明了一个系统性的心原理，在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立的学科。一门独立的学科。18791879年冯特在莱比锡大学创年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。建了世界上第一个心理实验室。 2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展2023年4月4日星期二101.1.1 心理学的内涵 l 一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理学也一百多年来，随着

11、社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在，心新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通心理学是其主干，其他是孕育其成长的沃土，普通心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、科学是其甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。学

12、、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。 2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展2023年4月4日星期二111.1.1 心理学的内涵 l 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。 l 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和

13、知识积累有关，这就各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。是所说的人的个性，也称为人格。 3 3心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容 2023年4月4日星期二12心理学的心理学的研究对象研究对象心理过程心理过程 人格人格 行为表现行为表现 2023年4月4日星期二131.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 人类的消费行为人类的消费行为 生产消费生产消费: :生产消费是指生产消费是指生产过程中对原材料、工生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活具、人力等生产资料和活劳动的

14、消耗。劳动的消耗。 个人消费个人消费: :个人消费是指人个人消费是指人们为满足自身需要而对各们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神种生活资料、劳务和精神产品的消耗。产品的消耗。 2023年4月4日星期二141.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。他社会组织。 广义上指的是在不同时间和空间范广义上指的是在不同时

15、间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。团，泛指现实生活中的所有人。 2023年4月4日星期二151.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点：律特征有这样几点： l 消费者的消费性质属于生活消费；消费者的消费性质属于生活消费；消费的客体消费的客体是商品和服务；是商品和服务；消费者的消费方式包括购买、使消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和

16、接受（服务）；消费者的主体范围用（商品）和接受（服务）；消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。包括公民个人和进行生活消费的单位。 1 1消费、消费者消费、消费者 2023年4月4日星期二161.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 詹姆斯詹姆斯F F恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。决定这些行动的决策过程。 l 约翰约翰C C莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。服务、经验和观念时发生的交换过程。 2 2消费者行为消费者行为 2023年4月4日星期二171.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 德尔德尔I I霍金斯认为：霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、消费者行为学研究的