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1、第二章第二章 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析 国际市场营销环境如何构成？国际市场营销环境如何构成？ 怎样分析重要的环境因素？怎样分析重要的环境因素？导言：市场营销环境导言：市场营销环境2 企业的营销环境由企业内外的、企业的营销环境由企业内外的、 影影响营销管理能力的所有因素构成。响营销管理能力的所有因素构成。2 营销环境为企业的发展带来机遇和营销环境为企业的发展带来机遇和风险。风险。2 成功的企业总是不断监测和适应环成功的企业总是不断监测和适应环境的变化境的变化。 1.国际市场的宏、微观环境概览1.1 国际市场宏观环境的总体构成供应商最终用户营销中介竞争者公司环 境环 境 1.2 国
2、际市场微观环境的总体构成1.3 国际营销环境扫描公司扫描目的运用涉及范围未来性组织层次特色通用电气企业战略的形成必须涵盖四大参数：社会、政治、经济与科学企业规划的第一步是订立一套长期环境预测国际政治、法令、经济、科技、人力与财务环境十年历史资料加上若干事项的未来十年的预测总部的环境小组及事业部管理层环境小组已成立十年以上，利用交叉影响矩阵推论各种未来情境IBM决策者认为企业的成功在于对经济环境与总体环境的认识属于整体规划的一个重要部分主要经济形势及其他环境因素短期与长期两个组织：一个营业单位，一个企业参谋部门总体预测每年四次通报高级主管。在美国总部拥有25位专家，海外另有35位专家壳牌石油以预
3、测配合提高管理品质和远见与企业规划关系密切经济、政治与社会发展未来二十年预测总部及地区运营单位企业环境分析与策略分析是总部规划的两大部门，合计30人经济发展水平经济特征经济结构2.国际市场经济环境（P 60）2.1 经济发展水平 “罗斯托的五阶段论罗斯托的五阶段论”（1 1）传统社会阶段）传统社会阶段 （2 2）起飞前夕阶段）起飞前夕阶段 （3 3）起飞阶段）起飞阶段 （4 4）趋于成熟阶段）趋于成熟阶段 （5 5）高度消费阶段）高度消费阶段 你如何看待金砖四国的经济发展水平你如何看待金砖四国的经济发展水平及其营销机会？及其营销机会？2.2 经济结构 经济结构决定需求结构经济结构决定需求结构
4、需求结构决定市场机会需求结构决定市场机会经 济结构：三 种类 型三大发达经济新兴市场不发达国家北美主要国家、欧盟、日本中国、巴西、越南、墨西哥、南非、土耳其、印度尼西亚等落后国家和部分发展中国家2.3 经济特征 （P 71） 人口人口 消费消费 物质条件物质条件人口环境人口数量人口结构人口分布人口发展三大趋势数量增长老龄化家庭小型化案例：老龄化的机会 工业化国家由于平均年龄增加和工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会。品和服务的机会。 有钱有闲的银发族有钱有闲的银发族 医疗保健和社会保障
5、需求增加：许多公司正在美国营医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布销一种成人尿布 What is your view on “silver hair industry”？人均收入 基本日用品的需求量可由人口数直接估计，基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。步筛选。 广泛使用的数字是各国的人均广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作谨慎（忽略
6、贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）。用）。资料资料 Chinas gross domestic product (GDP) reached 33.5 trillion yuan, up 8.7 percent from a year earlier. The per capita disposable income of urban residents was 17,175 yuan, up 9.8 percent in real terms, while the net per capita income of rural residents was 5,153 yuan, risin
7、g 8.5 percent in real terms.消费方式 总收入中用于日常必需品的比例可以作为市总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平的标志，同时也大致表示消费者手中场发展水平的标志，同时也大致表示消费者手中有多少余款用于购买其他商品。有多少余款用于购买其他商品。 当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者的开支类型。估计消费者的开支类型。 恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲
8、娱乐交通通信）将增加。乐交通通信）将增加。物质条件自然资源自然资源基础设施基础设施城市化城市化案例：基础设施影响市场营销 影响生产、促销、分销计划影响生产、促销、分销计划 通信系统通信系统 交通网络交通网络 能源供应设施（能源供应设施（power plants, gas and electric utilities） Chongqing erected 28 more bridges in addition to the original eight bridges across the Yangtze River and the Jialing River to make the cross
9、-river transportation more convenient. 如果你是外商，你如如果你是外商，你如何评价重庆的经济环境？何评价重庆的经济环境？社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系 东道国东道国政治政治环境环境3 3、 国际营销政治环境国际营销政治环境 （P 93P 93）你如何分析中俄政治关系及其影响？你如何分析中俄政治关系及其影响？3.1 政治风险的识别没收征用本国化进口限制 外汇管制 税收控制 价格控制劳工限制 政局不稳 政治动乱 国民态
10、度All trade ties with Denmark were cut, Iranian All trade ties with Denmark were cut, Iranian Commerce Minister told a news conference. Commerce Minister told a news conference. e.g. Lowest/Highest Political Risk United States United Kingdom Netherlands Norway Sweden Australia New ZealandIran IraqNor
11、th KoreaCubaZimbabweAfghanistanLibya放弃风险过高国家或地区对可能风险准确估计选择进入方式风险监控本地化进入前政治风险规避政治风险投保进入后政治风险规避公关3.2 如何规避风险 华为：海外遇险华为：海外遇险 2009年年6月，月，印度印度BSNL公司公司价值价值60亿美元的亿美元的GSM设备采购合同招标活动开始，华为得到设备采购合同招标活动开始，华为得到了了BSNL这一揽子招标中的西部订单，但却又立刻丢掉了这笔这一揽子招标中的西部订单，但却又立刻丢掉了这笔生意。当时印度媒体说，这是因为印度政府要求印度生意。当时印度媒体说，这是因为印度政府要求印度企业不要在企业
12、不要在“敏感地域敏感地域”采用来自中国制造的设备采用来自中国制造的设备这这些地域包括印度和巴基斯坦、中国、缅甸以及孟加拉些地域包括印度和巴基斯坦、中国、缅甸以及孟加拉国等邻国有交界的地区。国等邻国有交界的地区。 追溯到追溯到2005年，华为在印度的投资建厂计划就年，华为在印度的投资建厂计划就被印度内政部强烈反对过，理由是存在被印度内政部强烈反对过，理由是存在“安全威胁安全威胁”；2006年，同样以安全问题为由，中国另外一家电年，同样以安全问题为由，中国另外一家电信公司中兴进入印度电信设备批发贸易市场的请求信公司中兴进入印度电信设备批发贸易市场的请求也被印度海外投资促进委员会拒绝过。也被印度海外
13、投资促进委员会拒绝过。 为了进入印度这一市场，华为和中兴等公司已为了进入印度这一市场，华为和中兴等公司已竭其所能。在过去几年，华为在印度设立了竭其所能。在过去几年，华为在印度设立了9个办事个办事处和一个研发中心，并且雇佣了处和一个研发中心，并且雇佣了4000名员工，绝大名员工，绝大多数工程师来自印度本土。多数工程师来自印度本土。 此外，华为在每次投标中还都给予最有吸引此外，华为在每次投标中还都给予最有吸引力的价格，并努力赢得客户和政府的好感。力的价格，并努力赢得客户和政府的好感。 不过最新发生的事实证明，能否成交并不完不过最新发生的事实证明，能否成交并不完全取决于华为能够提供的技术、价格及友善
14、态度全取决于华为能够提供的技术、价格及友善态度。一旦没有回转余地，这对华为的财务也会有一。一旦没有回转余地，这对华为的财务也会有一定负面影响。定负面影响。4.国际市场文化环境 (P 31)4.1 文化的涵义 文化文化只有不同，没有好坏对错只有不同，没有好坏对错.4.2 文化的重要性 文化影响消费者对不同产品和服务所做文化影响消费者对不同产品和服务所做的反应。的反应。 对市场营销、特别是国际市场营销意义对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：后都有一个共同点：了解并尊重（反映了解并尊重（反映）当地的文化。）当地的文化
15、。 Is it a good gift for friendship ? Is it a good gift for friendship ? Once, a group of American business people visited Taiwan. They were trying to pick out nice presents to their counterpart in Taiwan for friendship. Then they brought 4.3 文化的构成要素 （P 33） Material life Material life 物质生活物质生活 Notion
16、 of value Notion of value 价值观念价值观念 Language Language 语言语言 Religion Religion 宗教宗教 Education Education 教育教育 Customs & Traditions Customs & Traditions 风俗习惯风俗习惯4.4 文化如何影响国际市场营销 产品定位因文化差异而变化产品定位因文化差异而变化 多元文化使分销方式灵活多元文化使分销方式灵活 促销对文化的敏感性促销对文化的敏感性 文化差异产生价格弹性文化差异产生价格弹性4.5 文化分析、适应与变革4 4.5.1 .5.1 文化分析：文化分析： 民族优越感民族优越感 文化同化文化同化 东道国至上东道国至上4 4.5.2.5.2 文化适应与变革：一种动态的国际市场文化适应与变革：一种动态的国际市场营销观营销观. .Disney land in FranceDisney land in France 19831983年，年，“迪斯尼迪斯尼”决定走向海外，建决定走向海外，建成了日本迪斯尼乐园，完全采用美国成了日本迪斯尼乐园，完全采用美国“迪迪斯尼斯
