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1、第五章第五章 分析分析消费者市场消费者市场一、消费者市场与行为一、消费者市场与行为l定义：定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。l消费者市场是消费者市场是最终产品市场最终产品市场l购买行为特点购买行为特点 多样性多样性 购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大不大 消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。告宣传的影响较大
2、。二、二、l1.1.需求的多样性（需求复杂多变）需求的多样性（需求复杂多变）l2.2.需求的层次性需求的层次性 l3.3.需求的发展性需求的发展性l4.4.需求的可诱导性需求的可诱导性l5.5.需求的相关性需求的相关性l6.6.需求的分散性（人多面广，少量多次购买）需求的分散性（人多面广，少量多次购买）l7.7.需求的周期性需求的周期性三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 1 1、 “7O7O”研究法研究法Occupants/购买者购买者消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象购买对象消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？WhatObjectives/购
3、买目的购买目的消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式购买方式消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间购买时间消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点购买地点消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？Where6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销 其他其他刺激刺
4、激 刺激刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化消费者黑箱消费者黑箱购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程 文化文化 确认需要确认需要 社会社会 信息收集信息收集 个人个人 方案评价方案评价 心理心理 购买决策购买决策 购后行为购后行为购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销决策：营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；别制定不同的营销决策； 1、在、在发起者发起者容易接触的媒体上做广告；容易接触的媒
5、体上做广告； 2、根据、根据使用者使用者的要求设计产品；的要求设计产品； 3、争取、争取决策者决策者和和影响者影响者的支持；的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，丈夫的商品，可能由妻子购买。可能由妻子购买。二、二、 购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段确认确认需要需要收集收集信息信息评价方案评价方案（可供选择的品牌）（可供选择的品牌）购买购买决策决策购后购后行为行为1、确认需要、确认需要l消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起
6、。l营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。境变量。2、收集信息、收集信息l收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态l信息来源：个人来源，商业来源，信息来源：个人来源，商业来源， 公众来源，经验来源。公众来源，经验来源。家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源 信息收集信息收
7、集3、评价方案（评估供选择的品牌）、评价方案（评估供选择的品牌）产品评价产品评价产品属性产品属性属性权重属性权重品牌信念品牌信念效用函数（要求）效用函数（要求）评价方法评价方法期望价值法、理想品牌法、期望价值法、理想品牌法、结合法结合法l1 1、现实换位（实际的重新定位）现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即：改进现有产品，即对产品行重新设计。对产品行重新设计。l2 2、心理换位（心理的重新定位）心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。牌属性的时候。l3 3、竞
8、争的换位（竞争性反定位）竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时牌某项属性的性能高于其实际性能时。营销策略营销策略l4 4、改变重要性权数改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。调这一属性才是消费者最应注重的品牌
9、属性。l5 5、唤起对被忽视属性的注意唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。具有的优势所在。4 4、购买决策、购买决策l在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种一种偏好偏好。l在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作用之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策5、购后行为、购后行为（
10、1）购后评价）购后评价预期满意理论预期满意理论：消费者购后的满意程度取：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度决于购前期望得以实现的程度S=f（E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE 第三节第三节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与性别、年龄与性别、职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我形象形象心理因素心理因素动机动机感知觉感知觉学习学习态度与
11、信念态度与信念购买者购买者1、文化文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。l包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等式等一、一、 文化因素文化因素2、亚文化、亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。种族群体和地理区域。文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为
12、国籍等影响人们的行为二、社会因素二、社会因素2、家庭、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。中所起的不同作用和相互之间的影响。 典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住
13、宅、旅游、子女教育 下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为l 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了他先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子，正是北京顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100100名乞丐，说每人发给你
14、一顶帽子，三天内你们必须名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种帽子就臭了街。 l 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。为方面的道理。 案例资料：案例资料：卖给乞丐的帽子卖给乞丐的帽子1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品
15、的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影相关群体对消费者购买行为的影响响三、个人因素三、个人因素1、年龄和性别、年龄和性别3、经济状况、经济状况l可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和个人资产储蓄和个人资产l借贷能力借贷能力l对开支与储蓄的态度。对开支与储蓄的态度。2、职业、职业四、四、 心理因素心理因素1 1、动机动机 一种推动人们为达到特定
16、目的而采取行一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。动的迫切需要，是行为的直接原因。 需要需要 动机动机 行为行为 驱使力驱使力刺激物刺激物提示物提示物（诱（诱 因）因）反应反应强强 化化由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。营销启示营销启示l准确把握本企业产品与消费者准确把握本企业产品与消费者驱使力驱使力的关系。的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。l及时有效向消费者提供启发需求的及时有效向消费者提供启发需求的提示物提示物信息，信息，运用促销策略诱发购买行为。运用促销策略诱发购买行为。l做好做好强化强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。工作，加深良好印象，吸引重复购买。第四节第四节 消费者行为的调节因素消费者行为的调节因素习惯型购买行为习惯型购买行为 减少失调感的减少失调感的购买行为购买行为小多样型购买行为多样型购买行为 复杂型购买行复杂型购买行为为大低高购买参与程购买参与程度度品牌差异程度1、复杂型购买行为、复杂型购买行为l贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要贵重、
