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1、市场营销学作业市场营销学作业1（4）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾客。客。（5）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有必要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，必要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。也可以激励
2、商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。 一、消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者行为影响因素p消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式（1）消费者市场）消费者市场按购买目的分：按购买目的分：消费者市场：生活消费，个人与家庭消费者市场：生活消费，个人与家庭最终产品市场。最终产品市场。组织市场：最终服务对象还是消费者。组织市场：最终服务对象还是消费者。（2）消费者市场的购买对象）消费者市场的购买对象按耐用程度分：耐用品和非耐用品按耐用程度分：耐用品和非耐用品按消费者购买习惯分：按消费者购买习惯分：A、日用品、日用品必需、重复购买必需、重复购买消费者熟
3、悉，有一定知识，不会花太多时间比较消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较常常就近购买，接受其他代用品常常就近购买，接受其他代用品注意销售点的广泛和合理性注意销售点的广泛和合理性B、选购品、选购品价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低不会立即购买，而是会加以比较不会立即购买，而是会加以比较商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中品销售点相对集中C、特殊品、特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认识，对特定品牌
4、和商标有特殊偏好购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。（3）消费者市场的特点）消费者市场的特点分散性分散性差异性大差异性大需求易变性需求易变性非专业性购买非专业性购买（4）消费者购买行为模式）消费者购买行为模式u研究消费者市场的研究消费者市场的7Os框架（框架（6W1H）whooccupants; what objects;why objectives; whoorganization;howoperations; whenoccasions;whereoutlets。有些问题
5、如时间地点等是消费者外显的实际购买行有些问题如时间地点等是消费者外显的实际购买行为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心活动，为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心活动，需要营销者真正研究了解的。需要营销者真正研究了解的。u消费者购买行为模式：刺激消费者购买行为模式：刺激-反应模式反应模式p消费者行为影响因素消费者行为影响因素环境因素宏观环境微观环境市场营销因素产品价格渠道促销个人因素生理心理行为经济消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程p消费者市场购买决策的参与者消费者市场购买决策的参与者*一般可以分为五种类型一般可以分为五种类型*营销者必须了解家庭成员在购买决策中
6、的作用，应该需要仔营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用，应该需要仔细地确定决定者。细地确定决定者。如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？p消费者购买行为类型消费者购买行为类型（1）复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。）复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程。传本品牌的优点，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为品牌差异小，消费者高度参与品牌差异小，消费者高度参与提供完善的售后服
7、务，通提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。相信自己的购买决定是正确的。（3）寻求多样化的购买行为）寻求多样化的购买行为品牌差异大、低参与度品牌差异大、低参与度市场领导者（占有货架，避免市场领导者（占有货架，避免脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣、脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告）免费赠送样品和强调试用新品牌的广告）（4）习惯性的购买行为：）习惯性的购买行为：品牌差异小、低参与度品牌差异小、低参与度试用、重复性广告、增
8、加参与度试用、重复性广告、增加参与度与品牌差异与品牌差异p消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程五个阶段：五个阶段：（一）确认问题（一）确认问题需要（问题）认识源于：意欲状态需要（问题）认识源于：意欲状态VS.感知状态的差距。感知状态的差距。引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性，营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性，增强刺激、唤起需求、促进购买。增强刺激、唤起需求、促进购买。（二）搜集信息（二）搜集信息了解不同信息来源对消费者的影响程度了解不同信息来源对消费者的影响程度内部：经验来
9、源内部：经验来源外部外部个人来源个人来源公共来源公共来源商业来源商业来源获得的获得的信息最多信息最多，对消费，对消费者起者起告知作用告知作用获得的信息最少获得的信息最少对消费者决策对消费者决策影响最大影响最大，起起“评价评价”作用作用（三）备选产品评估（三）备选产品评估1、产品属性、产品属性如：旅馆如：旅馆位置、清洁度、气氛、费用位置、清洁度、气氛、费用 轮胎轮胎安全、耐磨寿命、行驶质量、价格安全、耐磨寿命、行驶质量、价格2、品牌信念：、品牌信念：品牌信念。消费者对某品牌优劣程度的总体看法。品牌信念。消费者对某品牌优劣程度的总体看法。3、效用要求、效用要求消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达
10、到何种水准消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。的要求。4、评价模式：经过某些评价程序，对各个可供选择的、评价模式：经过某些评价程序，对各个可供选择的品牌有一种态度。品牌有一种态度。（四）购买决策（四）购买决策对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度意外因素意外因素购买购买决策决策（五）购后行为（五）购后行为营销者必须监视购后产品的使用和处理、购后评价、购后营销者必须监视购后产品的使用和处理、购后评价、购后行为。行为。即：即：购后使用或处置购后使用或处置购后评价（预期满意和认识差距）购后评价（预期满意和认识差距）购后行动（重购、说好话或退货、说
11、坏话）购后行动（重购、说好话或退货、说坏话）三、影响消费者购买行为的个体因素三、影响消费者购买行为的个体因素心理因素心理因素生理因素生理因素行为因素行为因素经济因素经济因素感觉与知觉感觉与知觉个性个性 学习学习 态度态度p感觉与知觉感觉与知觉含义：含义：感觉：个别属性的反映；介于生理与心理之间的活动；当感觉：个别属性的反映；介于生理与心理之间的活动；当前刺激引起的兴奋；单一分析。前刺激引起的兴奋；单一分析。知觉：综合、整体的反映；纯粹的心理活动；当前刺激引知觉：综合、整体的反映；纯粹的心理活动；当前刺激引起的兴奋起的兴奋+以往的经验；综合分析以往的经验；综合分析p消费者个性消费者个性（一）含义
12、及构成（一）含义及构成个性倾向性个性倾向性个性心理特征个性心理特征需要和动机需要和动机 兴趣兴趣理想理想价值观与世界观价值观与世界观能力能力 气质气质性格性格（二）需要和动机（二）需要和动机1、需要的含义：、需要的含义：较为稳定较为稳定2、动机：动机也是一种需要，它能够及时引导人们去、动机：动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。消除。内在条件：如饥饿内在条件：如饥饿外在条件：如卫生美味的食物外在条件：如卫生美味的食物3、动机与需要的关系、动机与需要的关系需要一定引起个体的行动？需要一定引起个体
13、的行动？需要指明总的目标或任务。需要指明总的目标或任务。需要只是驱使人们采取行动的因素之一。需要只是驱使人们采取行动的因素之一。习题二：什么是企业战略规划？为什么要制定战略规划？习题二：什么是企业战略规划？为什么要制定战略规划？ （出自第五单元）（出自第五单元） （1）战略是指事关大局和企业长远发展的安排。战略规划涉）战略是指事关大局和企业长远发展的安排。战略规划涉及到企业的发展方向，关系到及到企业的发展方向，关系到3-5年乃至年乃至10年后诉求什么市场？年后诉求什么市场？所处什么行业？经营什么业务？发展到多大规模？所处什么行业？经营什么业务？发展到多大规模？ （2）如果管理层对发展方向缺乏适
14、时的规划，或把握不当，）如果管理层对发展方向缺乏适时的规划，或把握不当，企业会因此而浪费巨额资金，减缓发展速度，中小企业还会因企业会因此而浪费巨额资金，减缓发展速度，中小企业还会因此而倒闭。此而倒闭。（3）进入）进入21世纪，信息技术带动电子商务，国际投资和世纪，信息技术带动电子商务，国际投资和国际贸易推动全球经济一体化，市场环境复杂，竞争环境国际贸易推动全球经济一体化，市场环境复杂，竞争环境变数加剧，因此战略规划对企业至关重要。变数加剧，因此战略规划对企业至关重要。（4）战略规划是持续的主动进取过程。在当今环境多变）战略规划是持续的主动进取过程。在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规
15、划看作是一年一度的的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决策调整过程。程式，而是持续不断的经营决策调整过程。在此过程中，公司要未雨绸缪，有效地检测出现的变异，在此过程中，公司要未雨绸缪，有效地检测出现的变异，并根据变异调整公司战略。并根据变异调整公司战略。（1 1）企业战略的含义、特征）企业战略的含义、特征企业战略的含义企业战略的含义是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案设计的行动纲领或方案战略战略：凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本：凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变
16、的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。战术战术：针对当前的形式、情境，灵活适应短期变化、解：针对当前的形式、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术决局部问题的方法、措施，则是战术的范畴。的范畴。企业战略的特点企业战略的特点1 1、全局性；、全局性；2 2、长期性；、长期性；3 3、方向性；、方向性；4 4、抗争性、抗争性（2）企业战略的层次结构）企业战略的层次结构公司任务公司任务公司目标公司目标总体战略总体战略公司资源安排公司资源安排经营单位经营单位2 2经营单位经营单位1 1经营单位经营单位3 3竞争战略竞争战略经营单位目标经营单位目标经营单位资源安排经营单位资源安排研究与开发研究与开发战略战略生产生产战略战略市场营销市场营销战略战略财务财务战略战略人力资源人力资源战略战略总体战略总体战略经营单位战略经营单位战略职能战略职能战略一层一层二层二层三层三层 企业总体战略计划的含义企业总体战略计划的含义是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计划和新业务计划，在企
