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1、第一章 市场营销学导论第一节 企业的经营过程采购生产资源加工过程销售产品与服务物质资源资本与资金独立技术管理与技术人力资本普通劳动力资源利用效率为核心的生产方式单位时间销售量销售价格最高销售费用最低客户满意度最高单位时间销售量最大：产品满足更多人的需要，更好满足需要销售价格更高：产品满足更多需要或者更好满足需要销售费用最低：销售活动、销售辅助活动效率最高满意度最高：客户获得相同满足的成本最低一、企业经营过程中的目标系统论告诉我们：企业作为一个有机系统，它的目标是：单位时间最高的价值创造能力，具体表现为，单位时间内，产出/投资比最高。由于企业是一个包括很多子系统的复杂系统，每个子系统的目标也不相
2、同：采购子系统：质量与价格：符合质量要求的最低价格；时间与比例：满足生产需要的时间与数量比例；销售子系统：单位销售量/额的销售费用最低；价格最高；单位时间销售量/额最大。营销不仅关注销售系统，而是要关注一切影响销售的企业子系统，也就是全部经营过程。二、 采购过程的理论与实务知识采购基本目标：采购效率高 采购成本低采购效率：实时满足生产需要。核心是供货周期，交货及时性-商务谈判采购成本：采购价格 采购过程的费用 运输费用 库存费用采购价格：材料价格，替代品价格，替代材料的替代效益通用衡量方法 资源价值=资源效果/获得成本1.物质资料价值=单位资本获得的材料能带来的经济利益（材料多少、材料产生效益
3、多少）-采购管理，材料科学、商品学2.资本价值=资本获取成本，或者资本带来的利润贡献-财务管理3.独立技术：是指完全脱离人的因素，可以重复使用的技术知识技术价值=生产效率提升或者产品价值的提升-技术管理4.管理与技术人力资本的价值：不能脱离人而存在的管理与技术能力的价值=额外创造的价值-获得成本。-综合管理（行政管理、组织行为、心理学、社会学）5.劳动力的价值=劳动力创造的价值-劳动成本-人力资源管理（组织行为、心理学、社会学）采购不仅仅是采购部的事1.原材料、辅助材料采购-采购部2.生产设备采购-高层决策，技术工艺部门实施3.办公设备与日常消耗-行政部4.资本-财务为主，高层参与多（中小企业
4、）原材料、辅助材料和设备，也可能生产部门参与甚至实施。当然：质量管理、计划部门一般会参与原材料、辅助材料的采购评估。三、 生产过程的理论与实务知识生产过程：最高效率、最低成本提供产品与服务。生产效率：机械为主-生产组织学以人为主-劳动分工、激励（人力资源管理、社会学、心理学）生产效率是以速度为标准。在某些行业，交货的及时性成为主要的竞争力。如运输公司对汽车维修的及时性；小型快餐饭店的供货效率；客运公司的正点率与运输速度等生产成本：提供相同产品与服务的成本最低。高效率与低成本之间可能存在冲突。解决这种冲突的基本方法：生产组织学。 在通过生产组织仍然存在矛盾的情况下：企业战略决定。四、 销售过程的
5、理论与实务知识 销售过程的基本目标：销售效率与效益1.销售效率：单位时间销售量最大（1）更多的人知晓-广告（2）更多的人喜欢-品牌、定位（3）更方便的接触与获得-销售终端的布局（4）更好的满足需要-产品、销售环境、服务2.销售效益（1）销售价格更高：更合适的价格-价格策略（2）销售费用低：销售活动、销售辅助活动效率高销售管理（3）客户满意度最高：客户获得相同满足的成本最低-产品策略五、 从销售到市场营销1.销售过程的起点与终点销售过程的起点（输入）：生产过程的结果确定的产品。销售过程的终点（输出）：交付产品，收到货款。销售过程的特点：产品：由生产过程决定。产品的功能是生产决定的。销售过程可以适
6、当包装。价格：产品的价格以成本为基础。促销：以广告和人员推销为主。推销核心以实体功能为主。销售渠道：主要是提供地点效益，减少购买者的购买成本2.市场营销过程的起点与终点销售的困境：（1）产品不符合需要-推销活动失败（2）销售活动无针对性-广种薄收结果：销售效率难以提高销售观念的改变-市场营销（1）先研究购买者的需要，再按照需要开发产品。-卖产品 满足需要（2）有针对性的销售-广告、推销、价格、渠道针对性-市场细分 目标市场市场营销过程的起点：市场的需要市场营销过程的终点：满足市场需要第二节 市场营销理论体系市场营销是为了提高销售过程的效率与效益，以客户需求研究为基础，对企业产品、价格、促销和销
7、售渠道等进行整体策划的活动。市场营销基本活动：通过满足客户需要实现自己的利益满足客户的方法是产品、价格、促销与分销渠道市场营销理论就是提供研究实现上述目标最佳路径 的思路客户需求客户需求影响因素1.可以交换的资源-购买力2.产品对客户的效用（1）物理功能（2）心理满足（3）群体影响（4）文化环境社会主流价值观群体价值观社会心理个人的知识与理性个人的心理（5）竞争者影响产品规划价格策划促销策划渠道策划管理策划需求分类（市场细分）目标市场竞争策略（市场定位）市场营销知识体系客户需求影响因素客户购买力：（1）客户自身的收入（2）购买标的物价格（3）替代品的价格（4）其他产品价格（5）产品价外费用产品
8、效用变化（主观价值判断）（1）新功能的发现（2）品牌的标志意义（3）标志性人物的引导（4）相关群体的价值判断（5）竞争影响宏观环境因素政治经济社会文化技术自然微观因素供应商经销商最终用户竞争者企业自身市场营销环境研究客户需求分类（市场细分） 细分目的：更好研究需求细分原则：需求相似性细分方法：人口统计特征购买行为特征购买心理特征购买目的特征使用场景特征目标市场竞争需要避免竞争市场定位差异化竞争竞争战略与策略市场细分与目标市场竞争战略产品规划实体产品功能规划延伸产品规划单产品功能规划产品组合功能规划核心产品形式产品产品线产品线组合品牌规划包装策划品牌定位品牌故事新产品开发新产品开发路径新产品开发
9、方法产品策略客户需求研究价格策划价格策目的高价格高利润价格形成机制单品价格策划产品组合价格策划定价策略调价策略需求确定价格竞争调整价格价格策略促销策划目的（1）形成产品偏好（2）提升产品效用（3）减少客户信息成本广告人员推销销售促进公共关系效率效果大众信息传播小众传播提升购买利益增加信任信息内容传播媒体信息内容需求匹配长短期利益方式方法促销策略渠道的价值（1）接触用户（2）市场调查（3）产品服务（4）信息反馈（5）分拣包装（6）体验便利（7）购买便利（8）物流便利是否需要渠道需要什么样的渠道渠道之间的冲突管理不同类别产品的渠道选择不同渠道之间的冲突管理渠道策略营销活动管理营销管理机构与岗位设置
10、营销业务流程设计岗位工作流程设计营销管理工作工具基本原则与企业相适应的独特性设计营销管理第三节 市场营销环境的特征1.互联网改变了营销市场营销之所以必需，源于消费者与供应商之间的信息不对称。如，手机价格为什么相差这么大？品牌的溢价等。2.全球化趋势。全球化与互联网的结合，阿里巴巴、淘宝、ebay等，信息、物流、金融支付等使得个人都可以参与市场竞争。3.放松管制。我国的经济从计划走向市场就输一个不断放松政府管制的过程，放松管制将导致市场竞争态势发生根本性变化，创新商业模式不断涌现。如支付宝、余额宝、网络信贷等4.竞争加剧。与技术发展、知识共享有关，“一招鲜，吃遍天”难以出现。5.零售业的转型。店
11、铺销售越来越困难，无店铺的销售（网上销售）不断壮大。甚至对于汽车、生产设备等都可能把销售、维修、信息收集等完全分隔开来。导致零售业发生巨变。第四节 企业创新能力为应对环境变化，企业也可以发展出一些列的新能力：1.营销者可以利用互联网作为信息发布与信息收集的渠道2.营销者可以把互联网作为销售渠道3.营销者可以利用网络自媒体进行更加广泛、及时和有效的宣传4.营销者可以为消费者提供一个外部的沟通与交流平台。如企业的网络社区与各种消费者组织（车友会很多，小米手机有米聊，但其他产品很少）5.营销者可以实现定制化服务，如戴尔电脑、目前汽车的柔性生产线，其他产品的定制生产。6.利用网路与各种技术手段提高企业
12、效率、降低成本6.产业的细分与重组。有些产业已经逐步转型，如通讯业，已经逐步从C2C的语音沟通转变为全方位的信息发布、分享甚至智能控制终端。有些产业逐步形成，中国的养老服务、体验休闲（区别于传统的观光）7.消费者获取信息能力的能力。很多营销手段与方式都是建立在诱导消费者主观判断的基础上，如产品定位，品牌形象等，随着消费者获取信息能力的提高，知识的增加，营销手段方法可能会逐步失效，必须寻找新的方法。如：品牌溢价，路虎、保时捷汽车、LV包、品牌服装等。品牌的价值真是这么高吗？8.消费者参与产品生产。大众自造（汽车）、小米手机。某些体验式旅游服务等，这些都是因为消费者参与获得成功的案例，这些可能成为一种企业的竞争力。第五节 营销新实践1.大众自造2.小米手机3.淘宝网、天猫、京东商城4.支付宝、余额宝、投资宝5.体验休闲农庄、度假村6.GPS、LBS与车联网
