市场营销学课件.ppt

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1、Chapter I市场营销：创造并获取顾客价值市场营销：创造并获取顾客价值 Marketing市场营销学市场营销学 I.I.什么是市场营销什么是市场营销II.II.了解市场及消费者需要和欲望了解市场及消费者需要和欲望III.III. 设计顾客驱动型营销战略设计顾客驱动型营销战略IV.IV.设计营销组合方案设计营销组合方案V.V.建立客户关系建立客户关系VI.VI.获取客户价值获取客户价值Opening VignetteOutline1卷首案例卷首案例 宝洁汰渍品牌与消费者建立关系2什么是市场营销什么是市场营销 市场营销的独特之处在于它与顾客打交道市场营销的双重目标：A.通过承诺更高的价值吸引新

2、顾客B.通过提供顾客满意来维持和发展现有顾客3什么是市场营销什么是市场营销 市场营销就是销售销售和广告广告？ 你所知道的其他市场营销的形式？4什么是市场营销什么是市场营销 广义上讲，市场营销是一个社会性、管理性的过程，在此过程中，个人和组织通过创造并与他人交换价值满足他们的需要 在狭义的公司范畴中，市场营销就是与顾客构建盈利性的、有价值的交换关系市场营销是公司通过为顾客创造价值并建立稳固市场营销是公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程5市场营销过程市场营销过程6了解市场及消费者需要和欲望设计顾客驱动型营销战略从顾客身上获取价

3、值，以创造利润和顾客质量构建整合营销计划，传递卓越价值建立盈利性的关系，创造顾客喜悦为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获取价值市场营销过程简要模型了解市场及消费者需要和欲望了解市场及消费者需要和欲望五个消费者市场核心概念五个消费者市场核心概念1.消费者需要、欲望和需求2.市场供给物（产品、服务和体验）3.顾客价值与满意4.交换关系5.市场7消费者需要、欲望和需求消费者需要、欲望和需求 需要需要(Needs)是一种感觉缺乏的心理状态 包括对食物、衣服、保暖和安全的生理需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我表达的个体需要。 讨论讨论 市场营销人员能够创造出顾客需要吗？8消费者需要、欲望和

4、需求消费者需要、欲望和需求 欲望欲望(Wants)是人类的需要经过文化和个性塑造后呈现出的形式 欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体现9消费者需要、欲望和需求消费者需要、欲望和需求 当欲望有购买力支持时就成了需求需求( (Demands)10市场供给物产品、服务和体验市场供给物产品、服务和体验 消费者的需要和欲望是由市场供给物(market offering)满足的 市场供给物市场供给物是为了满足某种需要和欲望而提供给市场的产品、服务、信息或者体验的某种组合 举例说明这几类市场供给物11顾客价值和满意顾客价值和满意 顾客对各种市场供给物所传递的价值和满意形成预期预期，然后根据预期

5、进行购买 顾客满意继续购买并向他人传播良好体验 顾客不满意转向竞争对手并散布关于该产品的不利言论 顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关系的关键12交换关系交换关系 当人们决定通过交换关系满足需求和欲望时，市场营销就发生了 交换交换(exchange)是从他人处获得所需之物，同时提供某物做为回报的行为13市场市场 市场市场(market)是某个产品实际和潜在购买者的集合。这些购买者具有可通过交换关系满足的特定需要或欲望 讨论讨论市场营销活动是否仅仅是由销售人员完成？14设计顾客驱动型营销战略设计顾客驱动型营销战略 营销管理(Marketing management)是选择目标市场并与其建立盈利性

6、关系的艺术和科学设计成功的营销战略需回答两个重要问题：1.我们将服务怎样的顾客（我们的目标市场是谁）？2.如何为这些顾客提供最佳服务（我们怎样陈述价值）？15选择服务对象选择服务对象 企业必须首先确定它将为谁服务 市场细分目标市场讨论讨论营销管理者的任务是否是寻找尽可能多的顾客并增加他们的需求？16确定陈述价值确定陈述价值 企业还必须决定应该如何为目标客户服务在市场中实现差异化和定位 企业价值陈述是承诺向顾客传递并满足顾客需要的一组利益或价值 企业价值陈述是使一个品牌区别于其他品牌17Case-Case-企业价值陈述企业价值陈述 辨别以下同一企业的不同时期广告主题18营销管理导向营销管理导向

7、指导企业设计和执行市场营销战略的五种不同的营销观念：1.生产观念生产观念 (Production concept)2.产品观念产品观念 (product concept)3.销售观念销售观念 (selling concept)4.市场营销观念市场营销观念 (marketing concept)5.社会营销观念社会营销观念 (societal marketing concept)19生产观念生产观念 生产观念认为消费者偏爱那些随处可见、价格低廉的产品 管理者致力于改进生产和分销的效率忽视了营销的真正目标满足顾客需求和建立顾客关系20产品观念产品观念 产品观念认为消费者喜欢质量上乘、表现优异的创新

8、品 营销战略致力于不断地对产品进行改良过于关注产品本身而忽视客户真正的需求和其他营销要素21销售观念销售观念 销售观念认为如果不展开大规模的推销和促销，消费者就不会主动购买 注重达成交易而不是构建长期盈利性的顾客关系目标常常是推销企业制造的产品而不是制造市场需要的东西22市场营销观念市场营销观念 市场营销观念(marketing concept)认为达到公司的目标依赖于了解目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更好地满足目标市场的期望 以顾客为中心和实现顾客价值是销售并获得利润的途径从一个明确定义的市场出发，以顾客需求为关注点，整合各种营销活动以影响消费者通过与适合的顾客共同创造基于顾客价值和顾客

9、满意的长期顾客关系来赢得利润23市场营销观念市场营销观念24工厂现有产品销售和促销通过销量获得利润顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润市场起点关注点手段结果销售观念市场营销观念销售观念和市场营销观念对比市场营销观念市场营销观念执行市场营销观念不仅意味着对消费者明确的欲望和显而易见的需要做出反应顾客驱动型企业会深入地对现有顾客开展调研以了解其需求，搜集新产品和服务的创意，并检查现有产品的改进空间优秀的公司比顾客自身更了解他们的需求25社会营销观念社会营销观念 社会营销观念(societal marketing concept)对市场营销观念提出了质疑，认为纯粹的市场营销观念忽视了顾客短期需求和长

10、期福利之间可能存在的冲突 社会营销观念认为市场营销战略应以一种能够同时保持和增进目标顾客和社会整体福利的方式向顾客传递价值26社会营销观念社会营销观念27社会（人类的福祉）消费者（欲望的满足） 企业（利润）社会营销观念的三要素28社会营销观念社会营销观念讨论讨论有能力满足目标市场即时需求的公司会在长期为消费者利益的最大化做出贡献吗？对保护消费者的长期利益和未来福祉，你有那些建议？2930准备整合营销计划和方案准备整合营销计划和方案 将设计好的价值传递给目标市场顾客，需要设计一套整合营销方案 营销方案通过市场营销战略转化为实际行动来构建顾客关系，包括企业的营销组合，它是企业实现营销战略的营销工具

11、4P4P营销组合营销组合 产品 定价 分销 促销314P4P营销组合营销组合简单的简单的4P4P营销组合原理营销组合原理 为了传递价值陈述1.企业首先创造能够满足需要的市场供给物(产品)；2.决定为供给物制定多高的价格(定价)；3.如何使产品抵达目标顾客(分销)；4.最后，公司必须与目标消费者沟通，使他们相信产品的优点(促销)应用应用为一家文具制造商设计营销组合方案32建立顾客关系建立顾客关系 客户关系管理 顾客关系的可变性 合作伙伴关系管理33客户关系管理客户关系管理狭隘的观点 客户数据管理活动(CRM) 包括管理顾客个人的详细信息和精心管理顾客的“接触点”，使顾客忠诚度最大化广义上的含义

12、通过传递优异的顾客价值和顾客满意，建立和维系盈利性的顾客关系的全过程，涉及获取、维系和发展顾客的各个方面34客户关系管理客户关系管理建立顾客关系的基石： 顾客价值 顾客满意 构建持久的客户关系的关键是创造卓越的顾客价值和顾客满意35客户关系管理客户关系管理顾客价值顾客价值 吸引顾客提供拥有最高的顾客感知价值的产品 顾客感知价值(customer perceived value)：顾客将某产品的全部利益和成本的差额和竞争产品相比所得出的评价讨论讨论“耐克”VS“安踏”的顾客感知价值顾客能够准确、客观地评判产品的价值吗？ 顾客的消费行为以认知价值为基础！36客户关系管理客户关系管理顾客满意顾客满意

13、 顾客满意取决于产品表现与购买者预期的比较 越高水平的顾客满意会引起更高的顾客忠诚讨论讨论企业是否要倾尽全力令顾客满意最大化？ 聪明的企业将营销目标设定为取悦顾客，但仅承诺能够做到的，然后传递超过承诺的价值 企业营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值37顾客关系的可变性顾客关系的可变性与精挑细选的顾客建立关系 过去标准化的方式向所有顾客竞相销售 现在不希望与所有顾客建立关系，关注少数能带来更多利润的顾客，与他们建立深层次、直接、持久的顾客关系与顾客更加密切地互动联系 不再仅依赖单向的、大众传媒信息，而采用新的、更加互动的方式奖励目标明确的双向顾客关系 消费者自主营销(consumer-gen

14、erated marketing)38合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理 除擅长客户关系管理之外，市场营销人员还要精通合作伙伴关系管理(partner relationship management) 公司内外的营销合作伙伴通过相互配合为顾客带来更大的价值 公司内部合作伙伴公司内部合作伙伴 公司外部合作伙伴公司外部合作伙伴39获取顾客价值获取顾客价值创造顾客价值的结果：创造顾客价值的结果：1.顾客忠诚与维持顾客2.市场份额与顾客份额3.顾客资产40创造顾客忠诚和维持顾客创造顾客忠诚和维持顾客 良好的客户关系管理为顾客带来愉悦 愉悦的顾客保持忠诚并向其他人传播企业极其产品的正面口碑 失去一个顾客失

15、去一个顾客终身价值 取悦你的顾客并使其一直保持愉悦41增加顾客份额增加顾客份额 顾客份额(share of customer)在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例 为增加顾客份额，企业可谓为现有顾客提供更为多样化的产品，或培训员工进行交叉销售、向上营销等，向现有顾客提供更多的产品和服务思考思考生产铅笔的企业如何增加顾客份额42建立顾客资产建立顾客资产 客户关系管理的终极目标是建立顾客资产 顾客资产(customer equity)是公司所有的现有和潜在顾客终身价值的总和 顾客资产能更好地衡量企业业绩 销售额和市场份额反应过去，而顾客资产预示着将来讨论为获得最大的顾客资产企业应该投资、建立

16、和维持与所有顾客的良好关系？43建立顾客资产建立顾客资产 与恰当的顾客建立恰当的关系 并非所有的忠实顾客都是好的投资，一些忠实顾客可能是非盈利的 企业根据顾客的潜在盈利性划分顾客并管理与他们的关系 不同类型的顾客相应地需要不同的客户关系管理策略，目标是与恰当的顾客建立恰当的联系44建立顾客资产建立顾客资产 根据顾客盈利性和预期忠诚度可将顾客划分为四类：1.蝴蝶2.真正的朋友3.陌生人4.船底的贝壳45蝴蝶蝴蝶公司产品适合客公司产品适合客户需要户需要高利润潜力高利润潜力真正的朋友真正的朋友公司产品适合客公司产品适合客户需要户需要最高利润潜力最高利润潜力陌生人公司产品与客户需求很少匹配最低利润潜力船底的贝壳公司产品与客户需求有限匹配低利润潜力潜在利润率高低短期顾客 长期顾客顾客忠诚度变化的营销环境变化的营销环境 数字化时代 快速全球化 对道德和社会责任的需求 非盈利性营销的发展4647建立盈利性的客户关系并使客户愉悦了解市场以及客户需求设计一个客户驱动型营销战略构建整合营销方案以传递超额价值从客户处获取价值回报，创造利润和客户资产选择要服务的客户:市场细分和目标市场选择确定价值陈述:差异化