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1、市场调查讲义市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众与营销者通过信息联系起来，这些信息有下列职能：识别、定义市场机会与可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测与执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现与其含义提供给客户。市场调查包含定量调查，定性调查，媒体与广告调查，商户与工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验与案面研究。二、市场调查的目的、对象、内容、原则与结果？市场调查的目的是为管理部门提供参考根据。利用市场调查的部门能够是企业、公司、团体与任何一切企事业单位的管理决策层或者个人。市场调查
2、的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或者针对某问题的具体政策或者策略，提供参考根据。研究能够是学术性的，也能够是有用性的。市场调查的对象是人群或者民众。能够是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体o市场调查的内容能够是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为与态度的任何问题，能够是抽象的观念，比如人们的理想、信念、价值观与人生观等等；也能够是具体的习惯或者行为，比如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯与行为等等。能够是纯学术的问题，也能够是商业性的问题或者是其他有用性的问题。市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真
3、实状态的准确信息，去正视事实，同意调查的结果。不同意带有任何个人主观的意愿或者偏见、也不应受任何人或者管理部门的影响或者“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当使用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据与分析数据，从中提取有效的、有关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。市场调查的结果是通过科学方法处理分析后的基础性数据与资料，能够用各类形式的调研报告向社会或者委托人公布（如有协议或者合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题,受到的启示与有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部
4、门利用这些信息并作出相应的反应或者行为。但务必强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。三、市场调查的任务？市场调查的任务就是为管理与决策部门提供有关的、准确的、可靠的、有效的与当前的信息。正确的决策不是靠直觉与猜测得到的。缺乏充分根据的信息，可能导致错误的决策。比如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温与著称，但“温与”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温与”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上大概是很自然的东西却导致
5、了错误的决策。四、市场调查的结果有什么特点？(I)市场调查的内容是广泛的。市场调查能够用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或者性别、年龄、文化程度等基本情况；也能够用于测量象态度或者爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不可能回答，可能是不明白这个问题该如何回答，或者是问题太敏感了不愿回答，比如与社会禁忌或者忌讳有关的情况（如性行为、吸毒等）。要得到这些方面的信息务必靠相当的专业知识、努力与智慧。通常仅靠通常的调查,要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。（2）市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时，首先想到的三
6、个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？能够获取多少信息、？这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，由于调查研究的不一致项目情况可能是不相同的。由于市场调查能够按客户的具体情况“量体裁衣”，因此能够办法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求与经费预算。一个调查项目能够只花几千元，也能够花费几十万、几百万甚至几千万元；能够在一天之内完成，也可长至几个月；能够只提供小范围的一点点数据，也能够给出覆盖大范围的大量的信息。总之，项目的设计要与客户的需要与财力相习惯。比如，对经费少的客户，能够选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。（3）市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是
7、多样的,收集数据的方法能够使用面访、电话访谈或者直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。(4)市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少与复杂程度是能够选择的，这取决于所需求的信息与所拥有的经费。简单的调查能够设计得只需几页记录纸与一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要使用高级的计算机与数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息“而这在一、二十年前是不太可能得到的。(5)市场调查的结果是有效的。由于调查使用抽样的方法，因此从一个相当小的样本就能够得到关于一个很大总体
8、的信息。调查的样本量通常很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计与组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计与安排，上百个问题的问卷几分钟就能够答完；否则也可能会花上几个小时。(6)市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常能够得到比投入的费用高几倍价值的信息、。但调查除了需要时间与费用外，还需要智力与努力，特别是在设计与每一步方案的实施时对智力与努力的要求更高，关于一项调查，务必有一个人负全责。这个人尽管不需要做全部的决策与全部的工作,但他务必连续地全力以赴地领导、管理与监督方案的设计与实施过程。他关于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些
9、步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或者在后期出现严重的问题。(7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样,市场调查也不可避免地会有错误、误差与疏忽。对方案的缜密设计与细心实施的目的就是为了避免较大的误差与疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。假如在调查或者结束之后发现了细小的错误,就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅由于一些细小的错误就贬低或者抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改,或者是对调查发现的依靠方面作些变动。(8)市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或者疏忽,调查完全按所设计
10、的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或者决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。务必参考通常经验、普通的道理与其它信息来对它进行评价。人类的感性与推断总是必要的。对调查的结果要认真思考、懂得、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合;假如不相符,原因何在;必要时需作进一步的调研与分析。调查结果是重要的决策参考根据，但并不等于准确地给出了决策答案。五、管理与决策部门需要市场调查的要紧原因?(I)他们可能想要影响或者说服某些“受众”。比如，厂家想要推销他们的产品或者服务；电台、电视台与报纸、杂志想要影响与争取听众、观众与读者；政府机构想要推行他们的政策、法令；社会服务机构想要推销他们的服
11、务宗旨，等等。但是，不管哪种情况，推销也只是一种单向的传播，即从“传送者”向“同意者”传播某种“信号二那么广大“同意者”即“受众”的反应如何呢？这些“信号”是否有效?有无受到阻挡？“受众”懂得这些“信号”吗？这些“信号”是“受众”所需要的信息吗？它们有无触动到“受众”的某根“神经”而产生负作用？等，如何接收受众对信号的反应呢？当“信号”的目标是一个很大的“受众”体时，市场调查就担负了联结对话另一半的作用，使得“信号”传送者与同意者之间有了双向的传递与交流。如今，市场调查的委托出资人，提供了一个可同意“受众”关于“信号”的谈话的中间体。当然被调查者即受众假如不想花费时间与精力，能够不同意这一对话
12、。但是大多人都愿意同意这种表达自己的意愿的机会，他们也希望自己的看法与意见能起到一些作用。(2)他们想要为某特定民众群体制造或者修改某些产品。工业与商业企业、政党与竞选人、政府机构与职能部门、医院与卫生所、学校与研究单位、公司、群众团体等等都要向他们自己的目标群体提供产品与服务。几乎在每种情况下都有许多可选择的方案：提供什么？向谁提供？何时何地提供？如何生产？如何定价？等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息根据。这种调查通常是既有益于“厂家”又有益于“消费者”的。“厂家”对自己的顾客越是熟悉，就越能有效地为他们服务。（3）他们想要直接将研究集中在懂得或者预测人类行为方面，由于这
13、是他们的学术工作或者专业工作。与（1）与（2）不一致,市场调查的结果不是用于实际问题或者行动,而是寻求信息用于回答理论研究中的问题，与用于检验有关人们的倾向、爱好等方面的理论假设。六、需要事先解决的几个基本问题（1）我们为什么要做调查研究？这个问题确立了调研的目的,也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好懂得将要作出的决策，与将要探求识别的问题或者机会。（2）要做什么样的调查研究？在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标,要确切地决定调查研究中所要询问的问题。（3）值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析与经费预算。
14、（4）如何设计方案以达到所要求的调研目标？这包含如何选择研究的途径一一是依靠于二手数据与调查还是用实验法,与使用何种方法来收集数据？等等。（5）如何作进一步的研究？一旦收集好了数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或者决策提出合理的建议？七、为什么明确定义问题是非常重要的尽管调查的每一个步骤都十分重要,但明确地定义问题又是最重要的。问题的定义包含对整个问题的叙述与确定研究问题的具体构成部分。只有问题定义清晰了，才能进一步去设计与执行。假如对问题没有正确懂得或者定义有毛病，那么所有的努力、包含花费的人力与物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确地定义，就
15、必将导致调研项目的失败。明确定义问题的重要性是如何强调都不可能过头的。八、定义调查研究问题易犯的两个错误在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义一一(I)要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息;(2)使调研者能着手并继续进行这一项目。调研者在定义问题经常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。下面是一些定义太宽的例子：研究品牌的市场营销战略改善公司的竞争位置改进公司的形象上述问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或者方案设计的途径。第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑,特别
16、是对那些不那么明显或者有些新意的行动路线。还有可能妨碍调研者去涉及管理决策问题中的重要部分。比如，在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何应付某竞争对手发动的降价行动。由公司的研究人员确定的备选行动路线为：作相应的减价以习惯该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相习惯，但适当增加广告量。这些备选的行动看来都没有什么希望。当调查公司请来外面的专家咨询后，将问题重新定义为：提高市场占有率，增加系列产品的利润。定性调研的结果说明，在双盲试验中，消费者并不能区分不一致品牌的产品。而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有制造性的备选行动路线：提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌一一一个的价格与竞争者相习惯，另一个将价格削得更低些。为了减少定义问题经常犯的两类错误可能出现,能够将调研问题用比较宽泛的、通常的术语来陈述，但是同时具体地规定其各
