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1、金融市场营销学第一章 导论2023-4-201 1、你的大学生活规划是什么？考研、你的大学生活规划是什么？考研、 就业、出国？就业、出国？ 2 2、你希望通过这门课程，学习到哪些、你希望通过这门课程，学习到哪些 方面的内容？方面的内容？3 3、你对于这门课程的看法？可以谈谈、你对于这门课程的看法？可以谈谈 上课形式，上课内容等方面。上课形式，上课内容等方面。2023-4-20 第二章第二章金融营销金融营销环境分析环境分析第一章第一章 导论导论本期课程安排 第三章第三章金融营销中的金融营销中的客户行为客户行为 第四章第四章金融市场细分金融市场细分与定位与定位主要介绍金融主要介绍金融营销的构成要营
2、销的构成要素与特点，金素与特点，金融营销观念与融营销观念与理论，金融营理论，金融营销的研究内容销的研究内容与方法与方法主要介绍金融主要介绍金融营销宏观环境营销宏观环境、微观环境、微观环境、中观环境中观环境主要介绍金融主要介绍金融客户行为的影客户行为的影响因素、其行响因素、其行为的决策过程为的决策过程主要对金融市主要对金融市场进行细分场进行细分, ,确确立有针对性的立有针对性的营销策略营销策略2023-4-20本期课程安排 第五讲章第五讲章 金融营销计金融营销计划、组织与划、组织与战略战略 第六章第六章金融市场调金融市场调查与营销预查与营销预测测第七章第七章+金融营销金融营销技巧与方法技巧与方法
3、 第八章第八章金融营销金融营销与风险管理与风险管理主要介绍金融主要介绍金融市场调查的内市场调查的内容、金融营销容、金融营销预测。预测。主要介绍金融主要介绍金融产品开发策略产品开发策略，金融产品定，金融产品定价策略，金融价策略，金融产品分销策略产品分销策略，金融产品促，金融产品促销策略销策略主要介绍金主要介绍金融产品风险融产品风险、金融企业、金融企业风险，以及风险，以及风险管理的风险管理的内容和处理内容和处理主要介绍金融主要介绍金融营销计划的编营销计划的编制与执行；营制与执行；营销组织的发展销组织的发展与控制、营销与控制、营销战略的实施。战略的实施。第一节 金融营销的基本含义一、金融营销的基本概
4、念（一）市场营销的概念界定1.市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。2.市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3.市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。注：产品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场营销最主要的职能。市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。2023-4-20开篇故事：把梳子卖给和尚开篇故事：把梳子卖给和尚? ? 一家著名的跨国公司高薪招聘营销一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中不
5、乏硕士、人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是博士。但是, ,当这些人拿到公司考题后当这些人拿到公司考题后, ,却都面面相觑，不知所措。原来公司要却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者在十日之内尽可能多地求每一位应聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给和尚，为公把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。司赚得利润。2023-4-20需求分析、发现需求、创造需求需求分析、发现需求、创造需求（战略）（战略）正确的产品、合理的定价正确的产品、合理的定价. . （策略）（策略）积极的销售心态、沟通技巧积极的销售心态、沟通技巧（执行）（执行）2023-4-20 一种满足人们一种满足人们需要需要的行为
6、的行为 一种一种创造性创造性活动活动 一种一种战略战略制定的过程制定的过程 一种参与一种参与社会沟通社会沟通的行为的行为 一种一种管理管理过程过程包面面营销含的几个层2023-4-20产品产品或或提供物提供物价值价值和和满意满意交换交换和和交易交易关系关系和和网络网络市场市场营销营销和和营销者营销者2023-4-20在适当的时间在适当的时间 （right time）适当的地点适当的地点 (right place)以适当的价格以适当的价格 (right price) 适当的方式适当的方式 (right pattern)将适当的产品将适当的产品 (right product)销售给适当的顾销售给适
7、当的顾客客(rightcustomer)（二）金融营销的概念界定金融营销是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。2023-4-20金融营销不等同于推销金融营销不等同于推销金融营销要以客户为中心金融营销要以客户为中心金融营销具有综合性金融营销具有综合性2023-4-20出发点出发点出发点出发点核心核心客户市场客户市场核心核心制造商制造商手段手段挖掘客户需求挖掘客户需求手段手段现有产品的推销现有产品的推销目的目的 通过实现客户意通过实现客户意 获利获利目的目的通过扩大销售量通过扩大销售量获利获利
8、2023-4-20一是必须面对市一是必须面对市场，了解市场需场，了解市场需求，了解竞争者，求，了解竞争者，通过销售比竞争通过销售比竞争者更好的产品来者更好的产品来满足目标客户的满足目标客户的需求，并在长期需求，并在长期的经营中与客户的经营中与客户建立和发展良好建立和发展良好的关系。的关系。二是必须注重对营二是必须注重对营销过程的管理，通销过程的管理，通过分析、计划、实过分析、计划、实施和控制来提高营施和控制来提高营销的总体水平。销的总体水平。三是必须注重营销三是必须注重营销的社会性，兼顾消的社会性，兼顾消费者利益、企业利费者利益、企业利益和社会整体利益。益和社会整体利益。金融营销的核心是客户、
9、产品、价格、渠道和促销等。营销活动的最终目标是能够满足客户的需要。金融营销的主要任务是将客户的社会需要转化为营利的机会，即金融营销是以适当的产品价格、适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度满足顾客需要的同时，使企业自身获得盈利和发展。二、金融营销的核心概念（一）需要、欲望与需求（二）投资与融资（三）金融产品（四）机会、成本、风险、效用与满足（五）金融交易（六）金融市场（七）金融消费、金融消费者与营销者2023-4-20金融产品的四大特点偿还性、收益性、金融产品的四大特点偿还性、收益性、 流动性、风险性流动性、风险性金融营销的主体金融营销的主体金
10、融营销的客体金融营销的客体金融机构金融机构存款型金融机构存款型金融机构、契约型储蓄机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构投资型金融机构 金融产品金融产品 金融服务金融服务 狭义金融产品狭义金融产品 广义金融产品广义金融产品 2023-4-20分析分析计计划划执行执行评估与控制评估与控制三、金融营销的主要特征1.无形性2.非歧视性3.不可分性4.易模仿性5.专业性6.风险性2023-4-20 金融营销不仅有一般服务产品营销特征，金融营销不仅有一般服务产品营销特征，而且还有自身的营销特征。而且还有自身的营销特征。采用直接渠道采用直接渠道销售金融产品销售金融产品服务前期与服务服务前期与服务过程中质量管
11、理过程中质量管理的重要性的重要性营销现场形象营销现场形象 的重要性的重要性客户关系管理客户关系管理 的重要性的重要性专业性要求强专业性要求强强调整体营销强调整体营销金融业务的金融业务的非差异性非差异性金融业务受宏金融业务受宏观环境的制约观环境的制约 较大较大第二节 金融营销的基本任务和作用一、基本任务1.金融信息管理2.客户需求分析3.开发金融产品4.制定营销方略5.提高服务质量6.防范金融风险7.提高经营效益8.确保社会稳定二、主要作用1.金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。2.营销管理是企业管理的核心职能之一。3.金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。4.我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。第三节 金融营销的演变历程一、市场营销的观念演变二、金融营销的发展过程三、金融营销的动因分析
