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1、市场营销学第一节 市场营销学的发展史 定义：市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。市场营销学四个发展阶段1902-1930创立阶段形成阶段1931-19451946-19701970-至今发展阶段提升阶段第二节、市场营销研究对象 市场观念 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 市场营销观念的演变 随着市场经济的发展以及营销环境的变化，以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的演变，大致经历了五个阶段。生产观念生产观念市场营销观念市场营销观念社
2、会市场营销观念销售观念销售观念生产观念 生产观念（The Production Concept） 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。生产观念的特点 1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。产品观念 产品观
3、念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。产品观念的特点 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽
4、然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。销售观念 销售观念，又称推销观念，是以营销为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业的经营活动的核心。销售观念特点 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代
5、市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。市场营销观念 市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销观念的特点 1、以消费者需求为中心，实行目标市场营销。 2、运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 3、树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。 4、通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。 5、市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。社会营销观念 社会营销观念是20世纪70年代出现的
6、新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会营销观念特点 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念 ( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营销观念。此
7、观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。案例1美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场
8、等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 第三节、新旧营销观念的区别 新旧营销观念由于产生的历史条件不同，因而也有着不同的特点，主要表现在以下几个方面： (一)营销活动的出发点不同 (二)营销活动的重点不同 (三)营销活动的手段不同 (四)营销活动的目标不同 市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；价值、满意；交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。 （一）需要、欲望和需求1.需要 人类的需要和欲望
9、是市场营销活动的前提和出发点。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。2.欲望 欲望是指人类希望得到更深层次的需要的满足。比起需要来，人类的欲望要多得多。3.需求 需求是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。马斯洛五层次需求理论 马斯洛的需要层次论把人的需要分成五个层次，也就是“马斯洛人类需求五层次理论”，分层如下： 1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。 2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。 3社交需要，人是
10、社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。 ( (二二) )产品产品 产品是指能够满足人类需要和欲望的任何东西。一个产品最重要的是必须与购买者的欲望相吻合。 有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的服务。 （三）价值、满意 消费者面对繁多的产品和服务，做出购买选择的依据是他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。 1.顾客价值 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之
11、差。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 2.顾客满意 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果产品的效能顾客的期望，顾客不满意 效能=期望，顾客感到满意， 效能期望，顾客十分惊喜。 2.顾客满意 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果产品的效能顾客的期望，顾客不满意 效能=期望，顾客感到满意， 效能期望，顾客十分惊喜。 尽管企业在千方百计寻求比竞争对手高的顾客满意度，但不一定能达到顾客的满意度最高。 首先，企业可通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度，但这可能会导致利润率的降低。 其次，企业可通过其他途径来增加利润，如增加设备投入和新产品研究开发投入等。 第三，企业有许多利益攸关者，(如雇员、供应商、股东等)，增加了顾客满意方面的投入，就是转移了部分及未用于提高其他“合伙人”满意率的资金。 最后，企业必须遵循：在总资源一定的限度内，在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水平的顾客满意度。
