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1、市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变本章要点n六种市场营销观念的概念与特点n市场营销组合的概念及其扩充与演变n新世纪市场营销哲学视野的重点 第第1节市场营销观念节市场营销观念第第1节市场营销观念节市场营销观念市场营销市场营销哲学哲学客户观念客户观念社会营销观念社会营销观念生产观念生产观念传统观念传统观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念的核心思想市场营销观念的核心思想市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意社会营销观念的产生社会营销观念的产生绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起2023-4-24市场营销学
2、 第五节 市场营销哲学演进2023-4-24市场营销学福特公司案例2023-4-24市场营销学福特公司案例第第1节市场营销观念节市场营销观念n一、传统观念一、传统观念n产品观念 我们的产品很我们的产品很完美，不愁没完美，不愁没销路销路背景背景产品供不应求产品供不应求实质实质认为消费者喜欢质量优良认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽质量，使本企业的产品达到尽善尽美美结果结果“市场营销近视市场营销近视”失败的很多失败的很多 文件柜制造商文件柜制造商 爱乐琴手表爱乐琴手表第第1节市场营销观念节市场营销观念n一、传统观念一、传
3、统观念n推销观念推销观念 m背景背景-由由“卖方市场卖方市场”向向“买买方市场方市场”过度阶段过度阶段m实质内容实质内容-认为企业必须积极认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品量购买本企业产品m结果结果-企业管理工作企业管理工作, ,全部为销全部为销货工作所淹没和代替货工作所淹没和代替 第第1节市场营销观念节市场营销观念n二、市场营销观念二、市场营销观念n市场营销观念市场营销观念 背景背景社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧
4、实质实质认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望的需要和欲望 结果结果以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿第第1节市场营销观念节市场营销观念n二、市场营销观念二、市场营销观念n市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值 = 顾客总价值顾客总价值 - 顾客总成本顾客总成本 顾客总
5、价值： 顾客总成本 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客价值顾客总价值顾客总成本产品服务形象人员货币时间精力体力返回第第1节市场营销观念节市场营销观念n二、市场营销观念二、市场营销观念n市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意 CS CS（customer satisfactioncustomer satisfaction）：）：“顾客满意顾客满意”CSCS营销战略与营销战略与CICI策划相比，策划相比，CSCS考虑问题的起点是考虑问题的起点是顾客，顾客，CICI要建立的是企业形象；要建立的是企业形象；CSCS要建立的是企要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，业为顾客服务，使顾客感到满
6、意的系统，CICI仍然仍然摆脱不了推销的色彩摆脱不了推销的色彩CI策划：Corporate Identity System,企业形象识别系统，形象设计。企业定位、企业管理理念为核心。第第1节市场营销观念节市场营销观念n三、客户观念三、客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客供各
7、自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长润增长为每一位客户量身定制服务或产品为每一位客户量身定制服务或产品思考：互联网对企业的冲击思考：互联网对企业的冲击n你可以从个人的手中租住一间房屋，而不是从一家酒店中租住nAirbnb，eBay碎片化交易管理型企业，一个是个人出租房屋企业另一个是个人线上拍卖购物网站。n如果把Airbnb的概念抽象一下的话，那它的逻辑应该是：有空闲的资源就可以出租，就可以提高闲置资源利用率从而获得最大收益。这个逻辑同样可以应用到其他领域上。第第1节市场营销观念节
8、市场营销观念n四、社会市场营销观念四、社会市场营销观念n社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出 l背景背景有些企业只注重本身利益，忽视社会利益有些企业只注重本身利益，忽视社会利益l实质实质以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务利益的物品或服务l结果结果统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益企业利润 消费者需要社会利益第第1节市场营销观念节市场营销观念n四、社会市场营销观念
9、四、社会市场营销观念n宏观市场营销的含义宏观市场营销的含义 宏观营销：宏观营销：引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。强调社会福利强调社会福利微观营销：微观营销：指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程强调企业或组织福利强调企业或组织福利第第1节市场营销观念节市场营销观念n四、社会市场营销观念四、
10、社会市场营销观念n绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起 环境不断遭到破坏环境不断遭到破坏, ,资源日趋短缺资源日趋短缺, ,人口爆炸性增长人口爆炸性增长, ,通货膨胀席卷全球通货膨胀席卷全球, ,新的社会问题不断涌现新的社会问题不断涌现 企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响境的破坏和影响结果结果实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一利益的协调统一【】凡
11、客诚品的促销策略n凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35 岁的消费者岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追
12、求。而在投放渠道上除了感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军 事、娱乐类网站事、娱乐类网站和论坛。和论坛。 n 第第2节节 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩
13、充与演变第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与演变演变 4P6P10P7P第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与演变演变 n一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充n市场营销组合的基本框架：4P特点：特点： 各因素都是可控因素各因素都是可控因素 是复合结构是复合结构 动态组合动态组合 受企业市场定位战略受企业市场定位战略的制约的制约产品 product价格price渠道place促销promotion4P第一位第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与演变演变 n一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充n大市场营销：大市场营销：6P 4P +特点：
14、特点：目的是打开市场之门，进入市场目的是打开市场之门，进入市场涉及面广泛涉及面广泛手段复杂手段复杂既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式投入的资本、人力、时间较多。投入的资本、人力、时间较多。权利权利 power公共关系公共关系 public relations=6P第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与演变演变 n一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充n市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10P10P=4P+2P+4P优先优先 prioritizing选择目标市场选择目标市场探查探查probing市场调研市场调研定位定
15、位 positioning市场定位市场定位分割分割 partitioning市场细分市场细分4P第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与演变演变 n一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充n服务市场营销组合：7P 4P +人员人员people有形展示有形展示 physical evidence过程过程 process= 7P 第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与演变演变n二、市场营销组合的二、市场营销组合的演变演变n4C组合 COSTOMERCONVENIENCECOMMUNICATIONCOST2023-4-24市场营销学 4C理论理论顾客（顾客（Custom
16、erCustomer）产品（产品（ProductProduct）成本（成本（CostCost）价格（价格（PricePrice）沟通（沟通（CommunicationCommunication）促销（促销（PromotionPromotion）便利（便利（ConvenienceConvenience）渠道（渠道（PlacePlace）基于顾客立场基于顾客立场基于企业立场基于企业立场第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与演变演变n二、市场营销组合的演变二、市场营销组合的演变n4C组合组合 n4C4C的不足之处的不足之处n1 1、4C4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向n2 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势的营销优势n3 3、4C4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题n4 4、4C4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作
