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1、商超渠道操作手册商超渠道操作手册本案结构第一部分：商超开发技巧 了解K/A卖场 商超开发前应准备的工作与应掌握技巧 进场的准备工作 商超进店谈判技巧 商超公关技巧第二部分：商超日常维护技巧 商超抢位、占位技巧 处理异议的技巧前言本案所指商超为KA类商超。本案从商超渠道操作流程出发，对流程的主要环节进行动作分解，并针对操作过程中遇到的主要问题，给出相对应的解决办法与处理技巧。愿本案能给与大家更多的帮助第一部分：商超开发技巧一了解什么是K/A：即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场_-就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、
2、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。K/A卖场的特点：超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。超全：商品品种齐全.品类摆放的科学性.各类相关服务到位. 超值:价格班车定期的直接的到消费者手中的DM会员化等第一部分：商超开发技巧知名K/A卖场介绍：沃尔玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人。 家乐福集团：家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化
3、的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总销售额在2001年就超过700亿欧元。（天天低价）第一部分：商超开发技巧 联华超市股份有限公司：年起在上海开展业务，年来，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。 联华超市及其附属公司（本集团）经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，分别透过世纪联华、联华超市、快客便利品牌不断扩张。 上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家上
4、市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下 商超进场准备工作 调查与评估调查与评估 业务的合作洽谈业务的合作洽谈 客情维护与公关技巧客情维护与公关技巧 订单管理订单管理 仓储管理仓储管理 物流管理物流管理 退换货管理退换货管理 结算管理结算管理 工作中所碰到的挑战及解决办法工作中所碰到的挑战及解决办法资信调查资信调
5、查竞品调查竞品调查 评估评估1.对对方的经营规模进行调查汇总 2.对对方的资信状况（客户的回款情况）进行调查汇总1.对各分店的经营状况调查汇总 2.对各分店的价格体系调查汇总 3.对各分店的饮料商品结构调查汇总 4.将各分店的管理人员名单和联系方式汇总对对方的物流配送体系进行调查并汇总 对对方的仓库管理和收货管理流程进行调查并汇总 同总部商品部初次接触第一部分：商超开发技巧第一部分：商超开发技巧二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧：1.了解卖场的费用：（了解账期是重点）新品进场费用 条码费 陈列费用广告费、宣传费店庆费节庆费促销费销售保底费用续签合同费用违约金无条件折扣有条件折扣商场海报费
6、用老店翻新费用新店开业费用开户费过户费费用项目进店费（进店只交一次）。条码费（上一个条码交一个条码费，且以单店计算，即一个条码进3个分店需交3次）。注：a、有的商超进店费包括第一次订单的条码费，所以第一次供货一定要尽可能全品项进货，否则再进新品时，需交条码费）。 b、一次进条码较多，可以通过谈判享受优惠价。 c、换码费（退一个，进一个）比单独进店条码费要低。新店开业赞助费：卖场在一定区域内开新店时，规定的开业赞助费或首批订单免费。促销折扣：某些时段（多为节庆）给予的进货折扣率。上 刊 费：规定每次上刊的费用。节庆、店庆费:（多为七个时段：元旦、春节、五一、国 庆、中秋、圣诞节、国际店庆、国内店
7、庆日）。堆头、端头、端架费：有标价，但一般可以通过谈判下浮， 有的店双休日及节庆收费另计。残损补贴:（一般即使给了破损仍需给换）。丢失补贴:（商超商品丢失的补贴）。销售折扣（扣佣）A、从时间上分月扣、季扣、年扣；B、从类型上分：条件扣佣、无条件扣佣。 条件扣佣指设定的一定销量坎级，达到不同坎级 享受不同折扣，一般有最低享受折扣的限额和最 高折扣率规定。无条件扣佣：只要结款，不论多少均有折扣。广告费：店内广告牌、灯箱、包柱等广告物的制作发 布费。宣传费折扣率：用来进行商超自身宣传的支持。质保金：为防止产品出现质量问题时，厂方不能及时 圆满解决而收取的压金，一般为合同解除时退还。增加费用供货商产品
8、销量非常好时，要求增加销售扣佣/增加宣传费扣率/增加节庆、店庆费/增加价格折扣等等。开户费：新供货商开户要交开户费过户费：供货商变更时，新供货商如与商超有合作关系，只交过户费，如无业务关系者需重交进店费。利用时机收取各种明目费用：春游费、员工聚餐费，年终供货商联谊费，店方促销活动赞助费。 促销人员管理费/服装押金/工卡办理费、押金 促销场地费/POP海报书写费店内码购买费赠品标贴费合同续约费财务费：银行转帐、电汇、支票手续费商品结构费（分地区和全国两类）老店翻新费搭赠费：按订单一定比例随货搭赠实物经营亏损的摊派：库存盘点亏损等。注意事项a、 上述费用均由谈判生成，有一定弹性；b、 记住商超永远
9、有免费的午餐；c、 谈判时不求最低，只求合理，考虑时间成本；d、 有些商超的费用金额是不含税的，费税由供货商出；e、 价格是一次性的，费用是连续性的，利用费用支付的 多少、快慢可以影响商超对本品的关注度。第一部分：商超开发技巧二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧：1.了解卖场所需的资料：新品资料：需要质检报告、营业执照、生产许可证、条码证、组织机构代码、税务登记证、生产厂家的授权书调价资料：调价函、其他卖场的订单、价签促销活动：与卖场采购签订协议（陈列协议、DM协议），沃尔玛变价时需要提供变价表促销人员资料：卖场入职表格、健康证、学历证、身份证、上岗证，家乐福还需要供应商的营业执照、组织机
10、构代码；伊藤还需要婚育证明第一部分：商超开发技巧了解方法与技巧：同行（竞品）跟随 一般情况下，竞争对手不会都是“傻瓜”。当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈很多时候，“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功。走访、观察百闻不如一见。经验类推都是人，区别不会很大（但一定会有！）正面了解-谈判前期的费用了解。第一部分：商超开发技巧2.了解卖场的结算方式：现结： 又称为买断，即现货帐期： 即货到若干天后付款滚结 ： 又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款。代销 ： 或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是风险性较
11、大的，但采购到的商品进价当然也是最低的，代销虽然使自己的商品的进价高了很多，但是，因为不占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。第一部分：商超开发技巧家乐福沃而玛卖德龙帐期一般产品为到货60天，生鲜一般为到货15天，补损一般为5%以内，知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天，特殊商品现金购买。初次进场费用较高，但后续合作时是超市中最简单的一个。帐期一般产品为到货60天，生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内，进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的
12、末位淘汰制（总商品控制严格）举例：第一部分：商超开发技巧进场前期账期管理技巧： 企业在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不 一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。第一部分：商超开发技巧3.商超开发前准备功过的基本技巧：
13、尽量选择自有连锁终端（如超市）的单位作为代理商通过厂商联合会进场，降低进场风险（如：供应商联合会）选择与重点终端保持良好关系的大经销商，从而节省人力、进场费等尽量用产品抵进场费。用终端支持（广告、促销等）减免进场费尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面（堆头费、端架费、广告费，尽量避免店庆等非促销费用）供货价一定要留有余地（应对新要求、节庆等）实力有限的企业可以先做外围终端，再攻中心终端（大卖场等）做好进场后的超市启动方案与终端动销方案做好客情公关，减免费用客大压店，店大压客商大压厂，厂大压商，亘古未变，企业和品牌永远是你进场洽谈的坚强后盾（所以要学会，我们在成长期有求于人，成熟后
14、，才能包装和张扬）永远记住：任何商家的需求都是多重的，很多时候“付出你不在乎的，也许就能换得你所在乎的”资信调查资信调查竞品调查竞品调查评估评估各分店的竞品信息竞品公司的物流配送管理情况竞品的促销状况包装结构（有无超市装或特色包装）竞品的新产品销售情况竞品的排面陈列情况品种结构、价格、销售情况第一部分：商超开发技巧第一部分：商超开发技巧资信调查资信调查竞品调查竞品调查评估评估A、评估指标：生意状况、信誉状况、本品销售潜力。1、评估生意状况： 从收银台数量及使用状况/商品丰富程度/堆头陈列的产品类型/各类第一品牌的生产日期、库存/主流产品的价格/冷柜有无、大小、陈列产品的丰满度、生产日期/熟食区
15、的品种、/存包处面积大小存包数量/店外出租车停靠数量/产品污损程度/陈列设计状况，超市平面图分布，促销现状，广宣状况等多方面来评估。2、信誉评估 从各品类中第一品牌的条码齐全度、缺断货情况/名烟、名酒的齐全充配度/员工工资是否拖欠/结款单据的签字人数多少、程序复杂程度/人员变更是否频繁等因素评估/周末、节庆的厂方促销支持等多方面来评估。3、本品销售潜力评估a、针对店面状况、竞品状况的了解，从五要素上评估本品进店后在一定时期内可能达到的销量。 从条码上分析：通过竞品各主销条码的价格区间、包装、规格、口味、产品诉求等因素与本品将要进店产品条码的对比，评估本品的优劣势； 从排面上分析：店内货架的总层
16、节，可以容纳的总排面，有效陈列层节的排面，相关堆头以及相关竞品的品牌、进店条码数、排面数、以及堆头，预测本品进店可能获取的陈列位置、排面、堆头等陈列空间。从价格上分析：通过与竞品在不同价格区间产品上售价价格的对比，评估本品进店后的价格优劣势。 从促销上分析：依据竞品近期的促销状况（促销形式、力度、赠品、陈列道具、店促人员等）和本品进店后的促销计划、促销投入对比，评估本品的促销优劣势。 从服务上分析：本品初定的进店条码在供货上能否保证及时、准确，即期品、破损品处理上、客情维护上与竞品的优劣势。b、最后再结合店方可能给予本品的关注、关照程度，从而做出本品进店的销售预估。B、依据以上分析结果，决定商超的开发策略 准备把超市作为销售平台，还是展示窗口？ 自己是否非要进这个商超？是否由自己进这个商超？ 进店以后的销量能有多少？投入与回报是否成正比？ 自己从各方面是否做好了准备？ 商超开发的先后顺序，排期？由大到小、先两头后中间、倒着做商超。洽谈工作合同签订二、卖场业务的合作洽谈初步洽谈初步洽谈1.评估结束后，业务员立即着手与对方取得联系，提出合作意向；2.洽谈前应带齐资料。（已盖公章的报价表，已
