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1、v导入新课导入新课 v今天，广告被人们称为人类文明中的第八今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。生产生活的向导。广告广告案例赏析 v广告一： v郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由
2、翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。 v旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。” v广告二： v北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。 v旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”一、广告的概念及作用一、广告的概念及作用 v广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。v广义广告：凡是通过说服、劝导的方式进行的公开宣传，都可以称为广告。广义广告包括经济广告和非经济广告。 v狭义的广告：商业广告或经济广告。它指有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，
3、以唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。v大家知道，广告是由文字、声音、画面三个元素组成，而文字又是其中的核心元素，大量资料显示，一则广告的成功有5070%得益于文字的策划与创意，而广告词则是文字策划中的重要一环。 v我们平常看电视，但常为不断插播的广告不胜厌烦，但烦归烦，你不得不承认的一个事实是，我们的生活多多少少都受到了广告的影响。比如我想买空调，就会想到“大树底下好乘凉”，想买一件衣服，就会想到“金利来，男人的世界”，口渴了，想喝饮料，喝什么好呢？“味道好极了”是咖啡，“挡不住的感觉”是可乐，“农夫山泉有点甜”是矿泉水。的确，当我们看过一则广告后，随着时间推移，对它们的画面可能会
4、淡去。对它们介绍的产品性能可能会淡忘。然而，它的广告词却留在了我们的记忆中，并潜移默化地影响着我们的消费观念和行为，可以这么说，广告词是一则广告的传神之笔和精髓所在。 v方案一：方案一：v梦洁广告梦洁广告v方案二：梦洁公司生产的床上用品，设计新颖、方案二：梦洁公司生产的床上用品，设计新颖、质量可靠，价格合理，保你满意质量可靠，价格合理，保你满意案例赏析 v蒂花之秀蒂花之秀v公益广告父母是老师v广告的作用广告的作用 浓缩信息传递感情唤醒注意 引导消费二、广告的种类 按广告内容分：按广告内容分： v商品广告 v劳务广告 v企业形象广告按媒介分：按媒介分： v报纸广告 v杂志广告 v广播广告 v电视
5、广告 v车船广告 v现场广告 v路牌广告 v运动场地广告等等三、广告文案写作三、广告文案写作 v确立主题确立主题 要抓住消费者心理 要突出产品或商品的主要特点 （一）标题（一）标题 v直接标题 车到山前必有路，有路必有丰田车 v间接标题 出门前轻轻一按，回到家有饭有菜（电饭锅）v复合标题 四川特产，品味一流（引标） 天府花生（主标） 越吃越开心（副标）（二）正文（二）正文 v正文写作的基本要求是：贵实忌空。 v“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送给您美金一万元。” v首先，对标题提出的商品或其它方面加以说首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提
6、供商品或其它明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。消费者去购买。 （三）标语（三）标语v为了加强公众印象，在广告中长期、反复使为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的语，有人称其为广告的“商标商标”。v它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部独立于正文之外，作为
7、广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。召力。v广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。易记。 （四）随文（四）随文v包括：广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。广告中心词（广告标语） v广告中心词是为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。 v特点：简洁、整齐、有韵、上口、易记。如： 威力洗衣机，够威够力！康师傅方便面，好吃看得见 让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）上上下下的享受（三菱电梯）v广告创意是从表现
8、主题的需要，经过精心策划和广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。部过程。广告创意是表现广告主题的构思。v说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意
9、念。的语言传递出一种明确的思想和意念。v成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加强消费者记忆，费者兴趣，诱发消费者欲望，加强消费者记忆，促成消费者行动。促成消费者行动。四、广告文案创意及技巧 电视公益广告片电视公益广告片乌鸦喝水乌鸦喝水创意制作书创意制作书四、广告文案创意及技巧 v新颖独特 v情趣生动 v形象逼真 v通俗易懂 v升华艺术 v别出心裁 案例分析之一v唯有独品，让我上瘾唯有独品，让我上瘾 （某洗发水广告）（某洗发水广告） v主旨鲜明主旨鲜明 案例分析之二v岳阳少儿智力中心开业广告岳阳少儿智力中心开业广告 v设问
10、：通常的开业广告都是鸣谢或祝贺之类，我们设问：通常的开业广告都是鸣谢或祝贺之类，我们为什么不去庆贺开业，或欢迎报名之类，而是发了为什么不去庆贺开业，或欢迎报名之类，而是发了一番人生感慨呢？一番人生感慨呢？v提示：广告的对象是人，人是富有理性和情感的生提示：广告的对象是人，人是富有理性和情感的生灵，优秀的广告总是善于诉诸人的情感和理智，从灵，优秀的广告总是善于诉诸人的情感和理智，从而拨动人的心弦，唤醒人的情感，引发思考。作为而拨动人的心弦，唤醒人的情感，引发思考。作为开业广告，你可以去在经营项目和特色服务上大做开业广告，你可以去在经营项目和特色服务上大做文章，但太一般了，很难引起别人的注意。假若
11、你文章，但太一般了，很难引起别人的注意。假若你把自己摆在与孩子们的家长对话的情景，告诉他我把自己摆在与孩子们的家长对话的情景，告诉他我儿时的困顿与寂寞，当我为人之父后，我想拾回我儿时的困顿与寂寞，当我为人之父后，我想拾回我儿时的梦，想为自己的孩子和大家的孩子做一点事，儿时的梦，想为自己的孩子和大家的孩子做一点事，这时，家长们会怎么样想呢？他肯定有同感，肯定这时，家长们会怎么样想呢？他肯定有同感，肯定会共鸣。而这种同感和共鸣就很容易使我们找到共会共鸣。而这种同感和共鸣就很容易使我们找到共识，产生信任。因此广告词写作的技巧之二是识，产生信任。因此广告词写作的技巧之二是诉求诉求准确准确，也就是要把握
12、对象心理，找到沟通的话题或，也就是要把握对象心理，找到沟通的话题或是触发点，唤起共鸣。是触发点，唤起共鸣。案例分析之三v台湾建设云庄广告词台湾建设云庄广告词 在聚散离合的尘世 你珍惜心灵永恒的依偎 一如爱你的云庄v评析：多么深情的关怀。试想一个外在为事业奔波劳碌的人，一个四处飘泊的人，也许他有成功的喜悦，但他疲惫的心多么想得到一种呵护的依偎啊，而这时，“云庄”悄然地款款深情地来到你身边。仿佛是你停泊的港湾，仿佛是心灵的归属，正是因为它包含的文化意蕴和审美价值，因而别开生面。v内涵丰富内涵丰富比较鉴别v这里有三组广告词，如果你从每一组中选择一条，你会选哪条，为什么？v（1）威力洗衣机A、威力威力
13、，够威够力 B、威力洗衣机，献给母亲的爱 v（2）伊桑化妆品A、让母亲重温年轻的梦 B、恢复您的自尊和自信 v（3）力士香皂A、国际著名影星的护肤秘密 B、我的护肤秘密v提示：同样的产品，同样的诉求点，但构思不同，角度不同，给人的感觉也截然不同。就是要从不同的角度去构思，去创意，力求与众不同。v创意独特创意独特技能训练 v1、今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金（营、今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金（营养液广告）养液广告）v这是一条传播很广的广告，有人说它好，也有人很烦它，你们认为呢？v提示：说它好的，是因为它简短、明确，说它不好的，是因为它冲淡了亲情，逢年过节，亲人团聚，这是亲情的召唤，在这个世界上
14、，亲情、友情、爱情是任何东西也无法阻隔的。而这则广告却十分生硬的冲淡了本来十分浓烈的亲情，而且让人产生许多疑问。 技能训练v2、例举1-2条自己喜欢的广告词，并说明为什么喜欢它。v3、为下面的广告添加广告词 v提示：让我出去！（太过生硬）v我要喝咖啡！（太直率）v原文：别拦住我！v原文为什么好？一是模拟金鱼的语气。拟人化的语气，出入意表略带责怪的祈求，让人怜爱，呼之欲出的急迫心情，让人会心一笑。二是简洁明了。充满情趣的画面与饶有情趣的文字构成了一则精彩的广告，人们也因此对它推介的产品雀巢咖啡留下了深刻的印象。技能训练技能训练v北京地铁车厢广告代理印象广告公司于1993年母亲节前推出公益广告“回
15、家”，令无数观众怦然心动。“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼，红色标题“回家”相当醒目，广告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”v1、分析这则广告在创意上有什么特点。v2、试写出这则广告的创意文案。v公益广告“回家”，表现的主题是回归亲情。这则广告创意新颖，以情感为主线，时间上定位在母亲节这一天。通常情况下，儿女在外奔波，忽视了寂寞的老人。这则广告通过简短的几句话，提醒并劝告人们，老人不仅需要物质的关怀，更需要精神的关爱。 地铁车厢广告回家创意文
16、案 老年人的问题，是世界性的问题。现在，虽然说生活富足了，水平提高了，但是老年人生活的质量还有待于提高。他们含辛茹苦把孩子养大成人，晚年虽说衣食无忧，孤独寂寞却经常陪伴着他们。题目选定为“回家”。主题是回归亲情。广告以母亲节这一特定的时间，背景是一幅画面：以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，她在翘首盼望子女回家。主要色调是鹅黄色温馨色调，表达慈爱的母亲对子女的挂念和企盼， “回家”两个醒目的大字作标题，用红色调。广告词： “曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”这则广告目的在于提醒人们：母亲节到了。在春光明媚的日子里，我们来到自己的母亲身边，献上一束康乃馨，一家人亲密地团圆；或为在远方的母亲寄上一帧精美的贺卡，送上美好的祝愿一份心意填补一个遗憾。我们都有母亲，当我们长大，当我们成熟，母亲鬓发白了，脸上皱纹深了。平时，忙碌的生活、复杂的人际交往以及繁重的工作压力，容易使我们感到疲惫，容易使我们善忘要常回家看看，不要让子欲养而亲不待的遗憾再重演。 v请为一部手机或其它一种产品设计一则广告。v移动通讯：畅想移
