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1、消费者市场分析 引言： 企业营销的目标就是比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望；成功的营销要求和顾客打成一片。 企业营销通过对消费者购买的研究，了解顾客的购买行为，并掌握其购买行为的规律，才能制定有效的市场营销策略。消费者购买行为的概念 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 -菲利普科特勒（Philip Kotler）消费者行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素 文化因素 文化（culture）是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。 文化 价值观亚文化 信仰 国籍 地
2、理区域社会阶层 七个阶层新产品市场细分产品偏好品牌偏好社会因素1、参考群体:直接或者间接影响他人的看法和行为的群体。（主要群体和次要群体） 意见领袖 产品、品牌2、家庭：原生家庭和衍生家庭 e.g.孩子的力量3、角色和地位影响消费者购买行为的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个人因素与心理因素。 购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、认知、学习、记忆。个人因素1、年龄与生命周期阶段2、职业与经济环境3、个性与自我概念4、生
3、活形态与价值观心理因素动机无意识需求层次理论动机双因素理论认知选择性注意选择性扭曲选择性保留学习记忆长期记忆结构关联记忆结构（品牌联想）学习是指由经验改变行为的过程。动机 需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。认知 认知（percetion）是指一个人选择、组织并解释外来信息
4、输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。 感觉是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映。 分析认知对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。学习 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，将人们的驱策力激发到马上行动的地
5、步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。记忆 关联性记忆模型将长期记忆视为一系列的节点和连接链组成，任何形式的信息都可以被储存到这种网络记忆结构中，包括口述性的、可视性的、抽象性或情境的。 运用营销的方法，确保消费者有着合适的产品和服务经验来产生合适的品牌结构并且储存在记忆中。总结 一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。 企业可以根据影响因素产品的开发，市场细分等，从而可以真正地赢得顾客和为顾客服务。
