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1、 网络传播中的网络营销网络传播中的网络营销什么是营销？什么是营销？营销营销是是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户的整个过程要的客户的整个过程营销是一个系统工程，主要有营销是一个系统工程，主要有4个环节支撑整个营销体系个环节支撑整个营销体系productpriceplacepromotion理论理论市场营销市场营销所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品目标的商务活动
2、过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商品交换过程。品交换过程。第一节第一节 网络营销的概念网络营销的概念用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环节。节。初级应用高级应用应用举例用电子邮件获取信息利用网络发布信息建立数据库在线销售产品制造编制相关信息传播交
3、互用户个性化 利用互联网获取信息的特点扩大互联网的适用范围实体市场中的作用虚拟市场中的作用技术含量较低技术含量较高网络营销的概念网络营销的概念网络营销是指借助网络营销是指借助计算机网络计算机网络、数据通信来实现、数据通信来实现企业营销目的企业营销目的的活动。的活动。 思考：电子商务思考：电子商务与网络营销有区别吗与网络营销有区别吗电子商务与网络电子商务与网络营销的区别营销的区别联系：联系：网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。区别：区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络营销是企业整体营销战略的一
4、个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。化，强调的是交易行为和方式。网络营销的特点网络营销的特点互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活灵活（1）跨时空跨时空无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在
5、互联网上对交易的实现就显得不太重要。的实现就显得不太重要。 北卡罗莱那州北卡罗莱那州 网络营销的特点网络营销的特点（2 2）多媒体）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。员的创造性和能动性。网络营销的特点网络营销的特点（3 3）交互性）交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也所谓交互性，就是指厂商可以通
6、过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。 雀雀巢巢公公司司网网站站的的在在线线问问答答板板块块 网络营销的特点网络营销的特点跨时空、多媒体、跨时空、多媒体、交互式、人性化、交互式、人性化、成长性、整合性、成长性、整合性、超前性、高效性、超前性、高效性、经济性、技术性经济性、技术性网 络 改 变 了 什 么？1.1.营销理念的转变营销理念的转变目标市场目标市场 传统传统营销营销：某某一特定的消费群（大规模）一特定的消费群（大规模）网络网络营销营销：某某一特定的消费者（个人）一特定的消费者（个人
7、）2.2.沟通沟通方式的转变方式的转变交互式营销信息沟通模式交互式营销信息沟通模式 企业企业消费者消费者反馈信息反馈信息产品产品/服务信息服务信息产品产品/服务信息服务信息反馈信息反馈信息企业企业消费者消费者传统的单向信息沟通模式传统的单向信息沟通模式 互联网互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他：企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上 主页3.3.营销营销策略的改变策略的改变1顾客导向策略顾客导向策略 2成本策略成本策略 3便利策略便利策略 4沟通策略沟通策略购物更方便
8、购物更方便实现网上实现网上购物购物随时查询随时查询信息信息提供提供24hrs服务服务消除空间消除空间距离距离购物方便购物方便4.4.对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店盟店、连锁店 国际间的国际间的价格水平价格水平标准化标准化缩小国别缩小国别间的价格间的价格差别差别 5.对对广告策略的冲击广告策略的冲击效果易效果易检测检测更具针更具针对性对性形式多形式多样化样化无空间无空间限制限制无时间无时间限制限制广告策略广告策略6.6.对营销环境提出新的要求对营销
9、环境提出新的要求互联网将会影响交易活动的方方面面。互联网不仅会向厂商提供一个全新的营销环境，为传统交易场所中进行的各种营销活提供便利，也对顾客、经济、法律、技术等诸多领域提出挑战。网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机（1 1）理智动机）理智动机 ：这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基：这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机础上的购买动机 （2 2）感情动机）感情动机 ：这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机：这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机 以上两种心理动机的比较以上两种心理动机的比较 心理动机心理动机 诱发因素诱发因素 特点特点表现表
10、现理智动机理智动机反复比较各在线商场的反复比较各在线商场的商品；商品；客观性、周密性、控制客观性、周密性、控制性；性；购买耐用消费品或价值购买耐用消费品或价值较高的高档商品等；较高的高档商品等；感情动感情动机机低级形态低级形态喜欢、满意、快乐、好喜欢、满意、快乐、好奇；奇；冲动性、不稳定性；冲动性、不稳定性；购买刚刚推出的新产品购买刚刚推出的新产品等；等；高级形态高级形态道德感、美感、群体感道德感、美感、群体感深刻性、稳定性；深刻性、稳定性；购买馈赠礼品等；购买馈赠礼品等；网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机（3 3）惠顾动机）惠顾动机 ：这种心理动机是基于理智经验和感情：这种心理动机是基
11、于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机机 可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素 可靠的可靠的信誉度信誉度品牌的品牌的权威性权威性站点内站点内容的吸容的吸引引图标广图标广告的醒告的醒目目搜索引搜索引擎的便擎的便利利基于惠基于惠顾动机顾动机的购买的购买行为行为网络消费者的需求特点网络消费者的需求特点（1 1）网络消费仍然具有层次性）网络消费仍然具有层次性自我实现需要自我实现需要自我发展与实现尊
12、重需要尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要社会需要归属感、爱安全需要安全需要安全、保护生理需要生理需要饥饿、口渴等传传统统模模式式（2 2）网络消费者的需求具有明显的差异性）网络消费者的需求具有明显的差异性（3 3）网络消费者的需求具有交叉性）网络消费者的需求具有交叉性（4 4）网络消费需求的的超前性和可诱导性网络消费需求的的超前性和可诱导性 最先进产品最先进产品最时髦产品最时髦产品Internet网络网络消费者消费者最新的网络营销方式最新的网络营销方式微信营销微信营销 微博营销微博营销直播营销直播营销 网络影视剧营销网络影视剧营销网络植入广告营销网络植入广告营销影响网络消费者购买的主要因素
13、：影响网络消费者购买的主要因素：产品的价格产品的价格购物的便捷性购物的便捷性安全可靠性安全可靠性产品的特性产品的特性搜集信息比较选择购买决策购后评价购买购买欲望欲望Internet大量大量商品商品资料资料两件两件或两或两件以件以上商上商品品购买购买商品商品企业商品的文字和图片描述购买购买动机动机顾 客 反 馈顾 客 反 馈意 见 和 建意 见 和 建议议网络营销的功能：网络营销的功能：网络品牌网络品牌网址推广网址推广信息发布信息发布销售促进销售促进销售渠道销售渠道顾客服务顾客服务顾客关系顾客关系网上调研网上调研网络营销的方法：网络营销的方法：搜索引擎注册与排名搜索引擎注册与排名交换链接交换链接
14、网络广告网络广告信息发布信息发布许可许可Email营销营销邮件列表邮件列表会员制营销会员制营销网上商店网上商店网络网络营销销售服务的类型营销销售服务的类型 网络营销的售前服务网络营销的售前服务网络营销的售中服务网络营销的售中服务网络营销的售后服务网络营销的售后服务网络网络营销服务策略营销服务策略网上自动网上自动服务系统服务系统 网络的消网络的消费者论坛费者论坛 完善的数完善的数据库系统据库系统 网络营销网络营销服务策略服务策略传统传统营销渠道营销渠道 1）直接销售渠道）直接销售渠道消费者消费者产品产品生产商生产商2）一级分销渠道）一级分销渠道消费者消费者零售商零售商产品产品生产商生产商3）二级
15、分销渠道）二级分销渠道批发商批发商零售商零售商消费者消费者产品产品生产商生产商中间商中间商批发商批发商零售商零售商消费者消费者产品产品生产商生产商（2）网络营销渠）网络营销渠道道1）直销渠道）直销渠道生产商生产商消费者消费者产品产品2）间接渠道）间接渠道第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用；产品由生产领域向消费领域转移的作用；第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易，凭借其掌握的大量相关信息
16、沟通买方和卖方之间的交易，i）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道 商品或服务商品或服务经销中介商经销中介商生产商生产商消费者消费者产品产品ii）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道生产商生产商消费者消费者信信息息网络信息中网络信息中介商介商产品产品（1）网络直接销售的流程）网络直接销售的流程消费者消费者厂商厂商信用卡公司信用卡公司 银行银行EMAILBBS（2）网络直销特点）网络直销特点 1）网络直销促成产需直接见面。）网络直销促成产需直接见面。 2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。 3）营销人员可以利用网络工具，根据用户的需要开）营销人员可以利用网络工具，根据用户的需要开展促销活动，扩大产品市场占有率。展促销活动，扩大产品市场占有率。 4）企业通过网络了解用户的意见和建议，并提供技）企业通过网络了解用户的意见和建议，并提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。网络网络直销的直销的形式形式
