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1、市场营销教案（第六周）一、饭店的客源市场概述（一）含义通常我们将客源市场简单从地理概念上进行划分，如东南亚市场、澳洲市场等，而不习惯分析不一致层次的客源市场。不一致的经济水平、地理环境、宗教信仰、年龄差异、文化程度等等，都会构成不一致的客源市场。P83中式快餐具备的条件：1、技术；2、资金；3、场所；4、消费群；5、信誉度例子:客源市场市场定位谋略开一家餐厅，作为老板，你首先应明确你面向何方？你要赚谁的钱？这就是市场的定位。通常的市场定位要紧反映在菜系与价格上，即菜谱帮派与价格的高中低档方面，以此通过市场细分来吸引各类消费层次与口味的顾客。但使用多种定位则是经营者的必胜之道。在香港远离市区的西
2、沙有一家馆子，尽管前不着村，后不着店，巴士半小时才有一班通过，然而生意却十分红火。这家馆子的老板叫黄威言，往常是做美发生意的，开了多年的发型店每天在外面吃饭，吃得多了也厌，便常与一班朋友，专门开车跑到很远的地方，吃一顿饭或者喝一杯咖啡。推己及人，黄威言想到很多在闹市工作，生活的年轻人，把开车兜风视作一种情调，甚至是一种生活方式。当车停下来，他们仍需要有情调与有别于烦嚣市区的餐厅，静静地坐下，享受郊外的山风，辽阔的海景，甚至夜空中闪烁的星月看准了这点，黄威言大胆地开了这家馆子。为了该意营造热带气氛，他专门购买了一些低矮的热带树木，种植于四周。每当夜幕降临，馆子外部便亮起七彩灯泡，在轻轻而极富节奏
3、感的爵士乐声中，树影婆娑，身穿夏威夷彩色制服，头带草帽的年轻待者，穿梭往来。十分富有情调。黄威言的成功原因之一在于他的市场选位好。香港的生活是一种快节奏的生活。猛烈的竞争、紧张的工作环境常常使人感受到一种无形的压力，因此工作之余便希望放松一下。（二）饭店的市场调查1 .定义是指为提高预测与决策水平而系统地运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理记录与分析与传输数据资料，并提出与本企业面临的问题及有关调研结果的过程。2 .调查内容P8587（1）市场需求调查（2）市场环境调查（3）企业历史资料调查（4）竞争对手情况调查（5）营销活动效果调查（6）国家及地方方针政策调查3 .调查方法（1）观察法
4、（2）询问法（3）实验法4 .市场调查的步骤P9P100（三）饭店的市场预测1 .定义在企业经营活动中，市场预测是指：根据市场过去与现在的各类资料，运用己有的知识、经验与科学方法，对市场未来一定时期内进展趋势进行估计、推断与推测。2 .预测内容PlOrlO2（1）市场需求预测（2）产品销售预测（3）成本费用消耗预测（4）经济效益预测（5）市场竞争预测3 .预测方法（1）经验推断法（2）定量预测法二、市场机会的寻找与识别（一）市场机会的涵义所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或者尚未完全满足的需求。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少
5、一部分才具有实际意义。（二）市场机会的特征评价分析市场机会，务必熟悉市场机会的特征。通常来说，市场机会具有下列的三个特征：1 .公开性（机会面前人人平等）任何市场机会，由于它是客观存在，因此它都是公开的，即每个企业都有可能发现它。因此，它不一致于企业自身所拥有的专利、技术诀窍等，发现市场机会的企业并不拥有独占权。比如：我国决定实行居民身份证制度，这一消息通过报纸、电视等宣传媒介公开报道后，温州一经营塑料名片的个体户就认为这是一极佳的市场机会，全国10亿人，除3亿多不到发证年龄的儿童之外，今后都要颁发居民身份证，这一市场潜力巨大。因此，他就赶制了样品呈送有关部门。尽管由于身份证需要特殊部门印制、
6、颁发，他的这一计划并未成功，但这一例子却说明了市场机会的公开性，同时也说明了任何企业（或者个人）只要善于寻找与识别市场机会，通过努力总是能够发现市场机会的。2 .时间性（机不可失，时不再来）机会本身的含义就是指行事的际遇与时机。因此，市场机会具有一定的时间性，假如在一定时间内你不利用，则市场机会所具有的机会效益（即机会本身的效用价值）就会逐步减弱，最后完全消失。我们常说：机不可失，时不再来。这也说的是机会具有的时候间性，不利用它就会消失这一特征。因此，抓住机会及时利用，才能发挥出机会的最大时效价值，这是企业在分析评价市场机会时务必要重视的关键之处。3 .理论上的平等性与实践上的不平等性（机会属
7、于有准备的人）由于市场机会的公开性，从理论上来说，任何企业都能够发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况。也就是说，任何企业在发现与利用某一市场机会时是平等的。但是，我们已经分析过各个市场机会都各有其特定的机会成功条件，而各个企业由于自身情况不一致，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。因此,在实践上，就表现出不一致企业在利用某一市场机会时又是不平等的。指出理论上的平等性，意味着在利用某一市场机会时充满着竞争；指出实践上的不平等性，则是说明竞争结果分布的不均衡性。为此，企业在分析评价市场机会时，既要考虑竞争的存在，敢于参加竞争，又要选择
8、对企业竞争结果有利的市场机会。（三）市场机会的类型1、环境机会与公司机会在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此，就称之为环境机会。比如，能源危机引起了对新能源的需求；城市人口增加，环境污染加剧，工业与生活垃圾的增加，引起了对垃圾处理新技术的需求；优生优育、独生子女增多，引起对儿童营养食品的需求等等，这些都是环境机会。但环境机会对不一致的企业来说，并不一定都是最佳机会，由于这些环境机会不一定都符合企业的目标与能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，
9、才是公司机会。2、表面市场机会与潜在市场机会在市场机会中，有的是明显地没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们就称做表面市场机会；而另外一种则是隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，我们称之为潜在市场机会。3、行业市场机会与边缘市场机会通常来说，各个企业由于其拥有的技术、资源与经营条件不一致，与在整个市场营销系统中所承担的职能不一致，通常都有其特定的经营领域。因此，关于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会；关于在不一致行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们则称之为边缘市场机会。边缘市场机会一方面仍能够发挥企业的部分优势，另一方面，由于它比较隐蔽，难于被大多数
10、企业发现，企业容易取得机会效益，但它的寻找与识别难度也是比较高的，需要企业有丰富的想象力与大胆的开拓精神。比如：80年代美国由于航天技术的进展，出现了许多边缘机会，传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来，产生了“太空殡葬业”，生意还非常兴隆。再如，冶铁与绘画是两个相距较远的行业，但“中国铁画，却将这两个行业结合起来，从而产生了一种新的行业。还有，在医疗与饮食业结合部出现的药疗食品、药膳餐馆等，也都是边缘市场机会的极好例证。4、目前市场机会与未来市场机会通常所讲的市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，都称之目前市场机会。但是，从环境变化的动态性来分
11、析，还需要树立一种面对未来的思想，用这种观点去看待市场机会，就还有一种未来市场机会存在。这种市场机会，在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或者极少量的需求，但通过市场研究与预测分析，它将在未来某一时期内表现为大量的需求或者大多数人的消费倾向，成为在未来某一时期内现实的市场机会。因此，就能够把它称之未来市场机会。5、全面市场机会与局部市场机会市场从其范围来说，有全面的、大范围的市场与局部的、小范围的市场之分，因而，市场上出现的机会也就有全面市场机会与局部市场机会之分。全面市场机会是在大范围市场（如国际市场、全国市场）出现的未满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市
12、场（如某个省或者某个特定地区）出现的未满足的需求。三.饭店市场细分（一） .饭店市场细分的概念市场细分”这一术语译自英文MarketSegmeiitationL饭店市场细分是饭店营销管理人员根据饭店顾客对饭店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干具有不一致需求特征的子市场，从而使饭店有效地分配与使用饭店资源，进行各类营销活动的过程。举例：服装市场按年龄能够分为老年人服装市场、中年人服装市场、青年人服装市场与儿童服装市场。年龄0153550整体服装市场（二） .市场细分的原则市场细分要有有用价值，务必符合下列要求：（1）可衡量性原则。细分结果务必明确，各细分市场具有明显的需求差异，同时这些差异能
13、够用具体的指标加以衡量。（2）可达性原则。饭店在使用一定标志进行市场细分时，很可能会形成几个甚至全部无法进入的市场领域。比如，在我国惩治腐败与严禁“公款吃喝”的情况下，“公款顾客”市场受到越来越多的限制，我国饭店业对这种细分市场考虑是否进入时,应当慎重选择。可行性原则。细分后的饭店市场只有在容量上达到一定规模方能保证饭店的获利目标得以实现。因此，它务必有足够的营业额与丰厚的利润，具有良好的开发前景。（4）效益性原则。在细分后取得良好的经济效益，饭店选择目标市场的目的是有利可图。（5）稳固性原则。细分市场在一定时期内应是相对稳固不变的，这样对饭店才有意义。饭店的投资建设周期往往很长，要13年甚至
14、5年，假如在饭店建设期间饭店的目标细分市场发生了根本性变化，这关于饭店来说将是致命的打击，饭店的转变可能已无法再从目标市场上获得预期的收益。（6）竞争优势原则。饭店进行市场细分的目的在于最终进入某个细分市场，这就要求饭店的市场细分结果，最终能形成使本饭店有特殊竞争优势的细分市场。（二）.饭店市场细分的作用（1）有利于发现市场机会（2）有利于提高饭店的应变能力（3）有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，取得最佳经济效益（4）有利于分配市场经济营销预算（5）避免使用价格手段进行竞争（6）有利于饭店各项营销策略更有针对性（四）饭店市场细分的标准一种商品的多样化的市场需求往往是由多种因素造成的，这些
15、因素客观上也就成了市场细分的根据。细分消费者市场的变量有许多，归纳起来要紧有地理因素、人口因素、心理因素与行为因素等四大类。表51消费者市场细分的变量细分变量具体变数典型分类地理因素地理区域南方、北方、东北、平原、山区气候寒带、温带、亚热带、热带城乡大、中、小城市，镇、乡、村，郊区农村人口密度高密度、中密度、低密度人口因素性别男、女年龄老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿文化高等、中等、初等教育职业公务员、教师、工人、医生、军人民族汉、满、蒙、回、壮、苗等种族黄种人、白种人、黑种人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯兰教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业与结婚迁出期、老两口期国籍中国、美国、英国、日本等收入高、中、低、贫困心理因素社会阶层上层、中层、下层生活方式享受型、地位型、朴素型、自由型个性随与、孤独、内向、外向利益追求便宜、有用、安全、方便、服务购买时机平常、双休日、节假日行为因素购买状态未知、已知、试用、经常购买使用程度与使用状态大量使用者，中量使用者，少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者与潜在使用者对市场营销因素的反应程度
