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1、市场调研消费者使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们关于某类商品或者某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳固性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积存而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯与态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯与态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究,U&A研究能够提供有关消费者的使用与购买习惯，与对产品与品牌的态度方面的信息，也能够提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就能够科学地解决下述营销管理问题：1 .为现有产品或者新产品寻找市场机会；2 .有效地细分
2、市场，选择目标市场与确定产品定位；3 .制定营销组合策略；4 .评价企业的市场营销活动。二、使用习惯与态度研究提供的信息通过U&A研究，我们能够得到下列营销信息：1 .产品渗透水平与渗透深度。2 .产品使用者与购买者的人口统计特征：全部使用者与购买者的人口统计特征；重度使用者的人口统计特征；目标市场的人口统计特征；不一致品牌最常使用者的人口统计特征。3 .使用习惯与购买习惯：使用与购买的产品类型；使用与购买的包装规格；使用与购买的频率；使用与购买的时间；使用与购买的地点；使用与购买的场合；使用与购买的数量；购买金额；使用方法。4 .要紧竞争品牌的市场表现：品牌认知；广告认知；品牌渗透率；品牌最
3、常使用率;品牌忠诚度；品牌引力与产品引力；品牌形象；品牌的优势与弱点。三、日用消费品使用习惯与态度研究问卷举例不一致日用消费品的产品使用习惯与购买习惯是不一致的，因而U&A研究的标准问卷只能就其要紧问题来设计，不一致产品在使用标准问卷时应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用,这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。（一）品牌与广告认知AL请问您听说过什么品牌的“产品名”？追问还有呢？（复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中出示卡片
4、A2.除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上什么品牌的“产品名”呢？追问还有呢？（复选）A3.请问您过去三个月中听说过什么“产品名”品牌的广告呢？追问还有呢？（复选）将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中A4.除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上什么品牌的广告呢？追问还有呢？（复选）表2-1品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称(Al)(Al)(A2)(A3)(A3)(A4)()()()()()()A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片将Al与A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后
5、从打“J”的品牌处循环A5.请问您是从什么渠道明白AI与A2中所提及的品牌的呢？（复选）表2-2认知渠道品牌名称ABCDE()()()()()电视11111电台22222报纸33333杂志44444亲戚/朋友介绍55555在商店/产品展销会看到66666汽车广告/街边广告77777霓虹灯88888街招99999其他（请注明）()()()()()（二）产品使用情况BI.请问您是否使用过“产品名”呢？（）有1跳问B2没有2Bla.请问您为什么从来不使用“产品名”呢?（）一跳问ClB2.请问您上次使用“产品名”是多久往常呢？（单选）（）过去一周内1过去一至两周内2过去三至四周内3过去一至三个月内4过
6、去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月7不明白/不记得XB3只问过去六个月内没有使用过该产品的人B3.请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢？（）出示卡片B4请问您曾经使用过什么品牌的“产品名”呢？追问还有呢？（复选）1.B5只问过去六个月内使用过产品的人85 .请问您在过去六个月内，使用过什么品牌的“产品名”呢？追问还有呢?还有呢？（复选）B6只问过去三个月内使用过产品的人，能够从B3中推断86 .请问您在过去三个月内，使用过什么品牌的“产品名”呢？追问还有呢?还有呢？（复选）下列问题只问过去六个月内使用过产品的人87 .请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名
7、”呢？（单选）88 .在您最经常使用（填入B7的答案）品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢？（单选）曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用往常最常用品牌名称B4B5B6B7B8()()()()()A11111B22222C33333D44444E55555不明白XXXXX其他（请注明）假如没有转换品牌，即B8与B7的答案相同，跳问BlO：89 .请问您为什么从（填入B8的答案）转向（填入B7的答案）呢?（）B10.请问您现在使用什么类型的“产品名”呢？（单选）类型（）甲1乙2丙3T4其他（请注明）（）Bll.请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢？（单选）B11规格（）甲1
8、乙2丙3T4其他（请注明）（）B12.请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天？B13.请问您平均多久使用“产品名”一次呢？（单选）每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不明白X（注：答案选项要根据产品的通常消费时间的长度来考虑。）B14.请问您通常会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢？（）早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学/下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前O午夜X任何时间Y其他（请注明）（）（注：答案选项根据产品的特点来确定。）B15.请问您是如何使用“产品名”呢？（）（注：答案根据产品特点来确定。
9、）B16.请问您用“产品名”时，还与其他什么东西一起用?还有呢?（）B17.请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢？在自己家里1在亲朋家里2在工作单位/学校3在汽车/火车/飞机4在公园/旅游点5在宾馆6在电影院/剧场7其他（请注明）（）（注：答案选项要根据产品特点来确定。）B18.请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢？（）家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无特别原因6其他（请注明）（）（注：答案选项要根据产品的特点来确定。）B19.请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他（她）的年龄、性别。小孩()()()10岁下列11110-14岁22
10、215T7岁333成人男18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上777成人女18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上（三）购买情况CL请问您上次购买“产品名”是多久往常？（单选）（）今天1昨天2一个星期内3一个星期以上至四个星期4一个月以上至三个月5三个月以上至六个月6六个月以上7没有买过8（注：答案选项要根据产品特点来设计。）Cla.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D检查Cl题,Clb只问过去六个月内没有购买过的人Clb.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？（）跳问DC2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名
11、”呢？（单选）C3.假如您最常购买的_品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购买（）替代品牌（）A11B22C33D44E不找替代55YC4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型()甲1乙2丙3T4其他(请注明)()C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？包装规格()甲1乙2丙3T4其他(请注明)()C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？()()包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱?()()()C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？(单选)()一星期最少一
12、次1二星期最少一次2三星期最少一次3一个月最少一次4二个月最少一次5三个月最少一次6超过三个月一次7(注:答案选项要根据产品的特点来设计.)C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢？C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？（）家里存货已用完1需要转换品牌2看到促销活动3过节4送礼5其他（请注明）（）ClO.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？（单选）地点（）甲1乙2丙3（注：C9、CIO、Cl2、C12a也能够问上一次。）CIl.请问您上次购买“产品名”时，与什么一起买？（）出示卡片C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌1我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了2预先没有决定品牌，最后到商店才决定3-跳问DlC13.上次您去的商店中是否具有找到您预先决定买的品牌？（）有1没有2-跳问DlC14,假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会如何办呢？（单选）（）暂不买等到人这个品牌时再买1去别的商店买这个品牌2买同一品牌的其他品牌3买其他品牌的类似品种4买其他品牌，不管品种四、对品牌的态度将被访者在B4中回答的品牌在Dl的品牌名处打“X”，然后从打“w处循环读出打“X”的品牌
