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1、广告文案培训经典手册第一节广告文案与主题一、原则：基本原则：艺术性为有用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。1 .真实性原则：生命所在2 .简明性原则：通常是短的，但长的也能够增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。3 .通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。4 .效益性原则：根本。二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。(一)主题认识1产生：创意构思中产生
2、的，一个首要任务。通常在灵感之前。与灵感不一致，是清晰的抽象思维的结果，能够修改提高。2 .作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料(中心商品与其它形象、数据等)是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。假如说文章一一广告文案是一个人类制造的精神生命，那么材料一广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。3 .概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。4 .特性：(1)客观性一一材料(以商品为中心的)为前提；为推断对象。(2)主观性一一作者的，各自不一致的；一是水
3、平的高低(五层次)：A特性认识：通常的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识:特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”;)二是同一广告对象有不一致主题推断。雀巢咖啡：”味道好极了J更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”与一种温馨的文化气息。(3抽象性一一观念认识，不是感受。抽象的成果。清清晰楚。本质特性。逻辑推断。(4)社会性一一同意者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。星辰表：“
4、现代社会，表的准时是一句废话J戴高乐表：表的优质与悠久的历史。速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。5 .写主题句。具体表现为一个逻辑推断句（按经历规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语而在教学特别是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过表现了歌颂了”这一公式化的主题认识，事实上讲的是全文内容。主题表达为逻辑推断。这种推断应当集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。过秦论记了许多事实，但都以最后的主题句来贯穿与制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个
5、有主语、谓语与宾语的推断句。如文艺性通讯谁是最可爱的人的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人二（二）主题的提出决定因素：1 .广告决策：营销所制定的策略2 .商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”3消辨者的需求.主题等学上三者相加一一过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。（三）广告主题与AlDMA爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY经历、ACTloN行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在下列几部分中明显显示：一是标题，很多就是
6、主题，也有不是主题的。二是开头，提示或者显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。（四）关系主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有的时候是标题。（五）广告传播的主题类型：1突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体与促销。3突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4突出客观质量。适于好产品。5突出喜剧精神。把产品作为对逆境的躲避或者对理想的选择。6产品有用价值。适于开发潜力有限、没有财注与感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。7突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。8突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。
7、第二节标题广告文公认四部分：标题、正文、广告语与随文。一、标题意义1.性质：是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不一致广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。（1位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。（2）标题与主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题二标题二标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题能够更换，主题不能随意更换。（3标题与内文的比率：5：I0因此，等于花去一美元的70美分。可口可乐，真正的快乐旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路
8、的世界金利来，男人的世界梁新记牙刷，一毛不拔无标题的广告消耗了广告费80%“万恶莫过于制作无标题的广告”2.功能（1）画龙点睛主题内容：精练（2）刺激兴趣：上海储蓄从五角到一千元美国路牌C0MING,MOTHER!MHUNGRY!H-O麦片。美运输公司CARE!精心服务。（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶点止汽水甘简单？成为人们口关禅。反问的标题。（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土丑一一在外表。人非圣贤4.魅力提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：如何叫35岁的女士看来更年轻教你如何当作家使用英语时你犯了这些错误吗？二、分类：以标题与主题的关系为
9、要紧标准，标题分为下列几种。1 .直接标题：直接诉求；说明主题与好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆2 .间接标题不直接点明主题与宗旨，注意力转向正文与图片。迂回曲折去诱发今后50英里没有加油站韵3 .复合标题：通常不用。多重标题。如新闻。洗发精：现在能够从头发上洗刷掉岁月的痕迹了母女俩有同样的头发、相似的容貌西凤酒（正题）送客亭子头，蜂醉蝶不舞
10、，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）三、标题的形式（创作方式）1 .标准型23.8%（日本广告学者的调查材料）平铺直叙，信息可靠“宜事型”每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司紫禁城牌羊毛衫嘉陵牌摩托车广告是与要的标题模式。黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆味道好极了！2 .标题型一八.9%简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型”94新光办公用具上海定货会又称新闻型。紫禁城羊毛直接信息。中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号专治肠胃弱新药问世（三黄制药）您希望减少花费吗？BURMS有新法3 .暗示型12.2%：“寓意型”只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！肉价与
11、车价（福斯汽车）今年20,明年一八（上海白丽香皂）忘不掉的母爱（白云山乌鸡白凤丸）4 .语调型12.4%：“祈求型”感叹词与标点不可能让您一路挤到美国（西北般空公司）你也试试看!（花王美丽洗发乳）讲究仪表，浪琴不可少（浪琴表）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）为什么不从现在就开始用金牌面粉？5 .思考型20.8%：“悬念型”启发、趣味感冒的季节，妈妈的爱心（小儿温刻痛）孩子，我要你将来比我强（儿童速体健）它的颈项可能拯救你的心脏（长颈鹿研究）从12月23日起，大西洋将缩短20%6 .对比型不要指名道姓，不能盛气凌人。民以食为天，食以味为先（致美斋调味店）山外青山楼外楼，江南酒家第-流食
12、在广州，饮在亚洲看楼看尽全港九，太古城更胜一筹（太古地产公司）IBM意味着最佳期服务唯一完全自动式洗衣机7 .演出型IL9%：配合图片或者形象或者口语、活动画面。布里滋乡村天然乡村天然的啤酒身处闹市，享受自然（活力啤酒）艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族各类标题是相互交叉的。要紧类型倾向。提问型：“油腻腻，如何洗？”洗洁精。贵庚如何？（保险公司）您的孩子瘦小，怎么办？（药品）您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？（书籍）你想明白写作的奥秘吗？1 .颂扬型：制造美味的艺术大师医药只是的辉煌表现人头马一开，好事自然来国际品牌，品味超卓注意人反感。2 .抒情型：号召、庆贺、致谢等红梅一一献上
13、颗颗爱心，洒下一片深情机会难逢，售完为止在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。（日本星晨表）四、广告标题的写作1 .写作法则三要素:利、奇爱、爱、爱（某小说）、知要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意请大家告诉大家被盗用退休后能够天天享受假日气氛（推销退休金标题改为保证终生有收入后索卷增三倍）2 .写作技能（1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。万家乐，乐万家健力宝，健力之宝家有凯歌，幸福欢乐（电视）（5）多用委婉语，少用否
14、定词。对“痘”下药“闲”妻良母（洗衣机）政府忠告各位市民，吸烟危害健康3 .写作注意（1）反问式标题要慎用。有的时候很有效不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？日本保险公司。有的时候危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或者止步不前。难道我们的盐里含砒霜吗？（2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不一致的：一是开拓性广告标题。当年的收录机一机两用，十全十美二是维持性标题叹云丝顿香烟，领会美国精神。三是竞争性标题。万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点神州款款万家乐款款神州，万家追求。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净香港吸尘器。（3）够刺激
15、的标题才够滋味。为了您的健康，最好连*牌子的香烟也不要吸（4）长短标题。经历规律7+-28T0个字纽约大学商学院测验：10个字或者以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。优秀标题精选：只要青春不要痘（台湾丽绵羊霜）前景一片灿烂辉煌（眼镜）默默无“蚊”的奉献（华力蚊香）热心永驻（暖水瓶）心录（松下收录机）多少崎岖一一走过（电熨斗）不要让孩子输在起跑线上（台湾速体健儿童营养品）书与酒价格相同价值不一致（书）就像在后花园里说的悄悄话（妇女家庭伴侣）这里不制造产品，但制造产品的灵魂（广告公司）少女情怀总是诗（咖啡）“嘉陵”是您爱人吗？（摩托车）OO第三节正文一、意义1.概况定义：两种含义一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总与。我们使用
