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1、广告策划神来之笔(1)一、广告智慧：超时空的精典格言“过份热爱逻辑与分析，往往令意念停止生产，不能活动。正如爱情一样一一你越过份怕它，它愈快失踪J威廉宝伯的“金科玉律”精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才一一威廉宝伯(WinamBernbaCh)表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司(DoyleDaCeBernbaCh)的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，能够使人有所顿悟。宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力威廉宝伯在公司的
2、一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依靠一套公式或者方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及与操纵烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然假如你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的土兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或者“反对你二但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人一一更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不
3、感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养与技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最有用的创意境地。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意与幻想领域之中，由于只有意念崭新的才干与经营手法，才可在今天暴力与花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人能够拥有。但穿梭于知识中的直觉个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念,没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲与动力，令你的作品更有生命。宝伯格言之二：建立特殊个性始能成功发
4、掘题材(Whattosay)是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但假如你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力与工夫，自然一一白费。“令一个广告，一个人或者一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的特殊个性。否则，它永远都不可能被人注意J“不要把高雅品味同毫无品味混淆J“不管任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花”“口碑是最佳的传媒工具J“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”“洞察人性之最，是成功传达者的高招
5、所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，熟悉他们如何看、如何听一一如何接收传播讯息J宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。特殊非凡的个性是成功广告之“情但刻意追求的“与众不一致”则会导致：宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破“不管你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但假如你确实要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破J“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思与生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告J“恰到好处的创作手法,定能令产品销量更实际，更有效地提升。
6、”“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。由于你当初的出发点，只在于刻意制造分别刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学J好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛一一无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉宝伯的话，离不开下列的范畴：一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能
7、把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容(WhatTOSay),应该与广告表现手法(HOWToSay)互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应习惯环境，不断修订。七、过于天马行空的创作艺术，不能够叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性与逻辑，直觉与幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。扬格的“镇山之宝”资深广告人或者喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯扬格(JamesEebbYoung)的大名。即便是广告门外汉，很多人亦有听过扬格这个名字，或者看过由其撰写的广告或者创意书籍。事实上，扬格除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：生产意念的技巧(ATe
8、ChBniqueForProducing!dears,FirstPu-bishedin1960)如何成为广告人？(HowToBecomeAnAdBvertisingMan,FinstPubishingin1963)广告人日记(TheDiaryofAnAdman,FinstPu-bishedin1990)无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力与参考价值，可谓是扬格的“镇山之宝”。通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”这对他能够在智威汤逊广告公司担
9、任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积存与历炼。扬格经常认为，广告知识是“通才知识(GeneralKnowledge)多过“专才知识”(SpecializedKnowl-edge),广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力与洞察力。上面提到的广告大师威廉宝伯，曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。1973年，一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖(AdVertiSingHallOfFame)。功劳业绩,到了他去世后才进一步得到认同。历
10、久常新的广告原理毕竟扬格的广告哲学，用什么形式与结构构成？詹姆斯扬格的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否习惯于90年代的广告及行销局面呢？扬格以其特有的大智慧，大创见，从宏观与微观两个角度来分析事物，洞悉事物的“大画面”，将不一致事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告原理。广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个“至尊宝”，挖空心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。这便犯了“只见树木，不见森林”的毛病。扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及操纵下列整套广告过程的每项元素：一、提案
11、知识(KnowledgeofPrioositions)O发掘产品最有力的销售提案。二、市场知识(KnowledgeofMarkets)O熟悉市场走势，以至消费者的一举一动。三、讯息知识(KnowledgeofMessages)。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。四、讯息传播知识(KnowledgeofCarriersofMessages)O使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。五、销售途径(KnoWledgeofTradeChanne1s)。认识产品散货网的种种渠道。六、广告技巧(KnowledgeofHowAdwertisingWorks)O熟悉多种有助促销的广告技巧。七、特
12、定环境(KnowledgeofSpecificSituation)。明白不一致环境，广告应有不一致策略与战术。扬格从宏观的角度三言两语，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒与大面积地渲染之后，也要通过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境地。扬格的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线,由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。在先前提到的广告过程七大要素中，第六项一一熟悉多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的“点睛之笔二詹姆斯威扬格认为：有效的
13、广告，来来去去，离不开下列几点:一、家喻户晓(ByFamilisrizing)o不断重复广告，令消费者对广告、产品或者牌子加深认识。二、耳提面命(ByRemainding)O不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。三、推陈出新(BySPreadingNeWS)Q不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。四、超越阻碍(ByOvercominglnterties)。不断透过广告形象、画面或者文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动一一“帮衬”你的产品。五、以“感动人(ByAddingAvalueNotIntoPro
14、duct)O不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学，在某种程度上与威廉宝伯有相似之处。但扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的：一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。二、相信以宏观与微观的角度来看情况，懂得看清晰广告过程的“大画面”与“小画面”，才能够炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。三、相信以最少的文字，能够说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。四、相信多观察，多洞悉人性之最，才能够设计出“击中要害”的广告。五、相信“没有人能够两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。六、相信穿梭于通才与专才知识之间
15、，是灵感与直感的源泉所在,也是广告创作财富所在之地。二、肥水不流外人田秋色中的重大决定1954年，在那个美国色彩浓重的秋天里，一个面色凝重的男人走在这秋色中，那匆匆的脚步大概暗示着他有什么重大的情况要做。这个人就是马历安夏伯(MariOnHorPer)KK美国华美广告公司的实权人物，他今天要去下属罗士詹森(RUSSJOhnSOm)那里共商公司扩展业务的大计。马历安开门见山道：“无事不登三宝殿，今日最要紧想与你聊最近收购MP广告公司的事。(MarSChalkPrattAdVertiSi)”但我们自1911年创建之初便拥有了标准石油公司(StandandoiIeomparty)公司这个大客户，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！”詹森担心。老谋深算的夏伯大概已胸有成竹。他当然明白MP公司不仅拥有如享利马斯科(HarryMarSChalk)这个炮制广告的高手，而且拥有ESSO石油(其后更名为EXXoN)这个大客户。“我们只是兼而不并夏伯解释道，“我们将提出广告公司集团化这个新概念，收购入我们旗下的公司有自主权与独立经营手法，单独应付客户，令客户无须担心商业秘密被泄露出去！”“关于我们则有不尽的好处，”至此，夏伯大概看到了美好的前景，神采飞扬地说，“我们能够籍此来扩展我们的经营网(AgenCyNetwork)与势力，更能够令
