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1、农牧业品牌（农畜产品区域公用品牌）评价规范1范围本文件规定了农畜产品区域公用品牌评价的评价原则、评价内容、评价方法、评价程序、评价结果等内容。本文件适用于三方专业机构开展农畜产品区域公用品牌评价及农畜产品区域公用品牌建设主体开展自我评价。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件,其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T29185品牌术语GB/T29186（所有部分）品牌价值要素评价GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求GB/T29188品牌价值评价多周期超额收益法G
2、B/T39654品牌评价原则与基础3术语和定义GB/T29185界定的术语和定义适用于本文件。4原则农畜产品区域公用品牌评价应遵循如下原则：自愿申报和推荐相结合；以客观、事实证据为依据；公平公正、公开透明、科学规范。5评价对象自治区范围内经营建设的所有农畜产品区域公用品牌。6评价内容建设主体包括2项二级指标： 管理机构； 经营主体。品牌战略包括2项二级指标： 战略策划； 战略实施。品牌价值包括5项二级指标： 有形要素价值； 无形要素价值；质量水平； 服务水平；创新能力。品牌宣传包括3项二级指标： 品牌识别； 品牌营销； 品牌传播。品牌维护包括2项二级指标： 品牌保护； 信誉与风险管理。品牌效益
3、包括3项二级指标: 经济效益； 社会效益； 生态效益。7评价主体和人员能力7. 1评价主体7.1.1 第三方专业机构组织成立品牌评价工作机构，遵循品牌评价有关原则和要求，统筹协调评价工作，建立多方参与的评价工作机制。7.1.2 第三方专业机构应具备以下能力：a）具有较强的专业性、权威性、行业影响力和资源整合能力；b）保证评价工作遵循本文件第4章规定的原则和相关国家标准要求；c）具有农牧业品牌培育、建设、研究及评价相关经历和背景；d）对农牧业品牌基础理论和品牌评价有关国际、国内标准或程序有较为深入的理解和实践。7.2人员能力参与农畜产品区域公用品牌评价工作的人员可分为管理人员、工作人员、评价专家
4、、行业/领域专家等，应具备以下能力：a）管理人员具有开展评价工作的总体指导、策划、管理协调能力，能够全面把握评价工作的目标确定及实现路径，协调评价实施全过程；b）工作人员应具有评价工作具体组织实施和协调、推进评价各个环节有序衔接的能力；c）评价专家应具有品牌评价相关标准、品牌强度、价值测算等方面知识和能力，有一定实践经验和背景；d）行业/领域专家应具有评价对象和内容内相应行业/领域的从业背景，熟知相关行业现状、趋势。8评价方法采用定量分析与定性判断相结合的方法评价农畜产品区域公用品牌。定性判断应通过观察、比对、验证等方式,审查申报材料获取有效数据信息,定量打分应按照评价指标对应打分。分值计算方
5、法采用多周期超额收益法，具体方法参见GB/T29188。评价工作宜定期组织开展，并保持评价周期的相对稳定、一致：a）评价周期宜为2年,评价数据统计至评价开始的上一月；b）评价指标体系包括本文件第6章设定的6项一级评价指标、17项二级评价指标，具体评价内容详见附录A；c）农畜产品区域公用品牌评价分值为满分100O分，各项一级指标分值分别为：建设主体100分、品牌战略150分、品牌价值350分、品牌价值传递150分、品牌价值维护100分、品牌效益150分；d）具体执行时评价机构应依照本文件并结合年度农牧业产业发展政策制定实施细则。9评价程序9.1明确评价目的第三方专业机构根据农畜产品区域公用品牌的
6、发展阶段特征、潜在提升空间、发展趋势等因素，明确不同阶段开展品牌评价的目的、目标。9.2确定评价要求根据评价目的和指标，第三方专业机构应识别并确定农畜产品区域公用品牌评价的申报条件，主要面向内蒙古自治区内具有地域、环境条件优势的产业和地区，围绕重点发展产业及优势产业，考虑产业/地区基础、规模、竞争力、发展潜力等因素。9.3评价依据评价依据除本文件设定的指标外，可参考GB/T29186.GB/T29187GB/T29188、GB/T39654等国家标准。9.4评价准备9.4.1第三方专业机构应根据评价工作需求，组建评价工作组,工作组应由7.2规定的人员组成。9.4.2策划形成评价工作方案，包括但
7、不限于：评价目的、内容、依据、条件、评价数据和信息的采集方案、程序、结果形式等信息。9.4.3第三方专业机构发布品牌评价工作信息。9.5组织申报9.5.1根据评价内容，第三方专业机构组织经营主体进行自愿申报，按照规定格式和要求填报有关农畜产品区域公用品牌评价相关数据信息。9.5.2第三方专业机构宜对申报过程提供必要的解释和培训指导，但不得涉及影响公正性行为。9.5.3申报主体应提供材料真实性声明，保证各项数据信息的客观性、有效性和准确性。9.6材料初审9.6.1评价工作组对申报资质、条件和申报材料的完整性、规范性、真实性及与评定条件的符合性进行审查。同时不得泄霞申报材料的相关信息。9.6.2宜
8、经相关各级主管或推荐部门对申报主体填报的相关数据信息进行审核把关。9.7品牌强度评价初审通过后，第三方专业机构组织专业评审，进行标准和具体评价指标的符合性判定，形成品牌强度结果。必要时.，可对相关信息/数据进行延伸取证或现场核证。品牌强度测算参照GB/T29188中4.3.4给出的方法计算。9. 8结果评定第三方专业机构根据评价情况，形成农畜产品区域公用品牌评价推荐性结论，报相关管理部门进行复核评定，形成评价结果，经批准后发布。10评价结果10. 1评价结果应严谨、客观、真实反映农畜产品区域公用品牌水平,并具有一定时期、范围的相对一致性、可比性。11. 2总得分从高到低排序。10.3形成评价目
9、录、评价证书和评价报告。附录A（规范性）农畜产品区域公用品牌评价指标农畜产品区域公用品牌评价指标见表A.I0表A.1农畜产品区域公用品牌评价指标一级指标二级指标评价内容建设主体（100分）管理机构（50分）由所属区域政府相关部门或其委托的相关组织或区域公用品牌多重主体认可的行业协会与产业联盟等非盈利性机构承担建立了机构章程有专职人员制定了农畜产品区域公用品牌建设联系会议、议事制度等工作制度建立授权管理准入机制和动态管理机制制定并落实集体商标（证明商标）使用或保护管理办法组织成立行业协会、商会等组织形式促进区域公用品牌发展具有健全的品牌保护机制及保障措施经营主体（50分）建立并有效运行先进的管理
10、体系具备满足生产经营所必须的可以自主利用的资源和条件有研究和应用新技术、新方法的能力产品质量可追湖生产经营过程规范产品品质良好经营理念传承地域文脉，彰显区域人文特色履行一定社会责任品牌战略（150分）战略策划（80分）农畜产品区域公用品牌战略规划情况农畜产品区域公用品牌建设规划纳入地方国民经济和社会发展规划明确农畜产品区域公用品牌定位和发展的方向战略框架情况品牌中长期战略目标情况品牌核心价值提炼情况战略实施（70分）战略部署情况品牌建设成功因素和目标达成关键绩效指标情况品牌建设战略调整和过程改进情况品牌建设过程的策划和控制情况品牌价值（350分）有形要素价值（60分）自然资源禀赋特色挖掘，策划
11、实施可持续供给措施，赋予农畜产品区域公用品牌个性内涵情况识别和策划实施提升经营主体基础设施、生产设备、供应设备等设施设备水平情况策划实施人才引进政策情况策划实施资金保障政策情况质量水平（110分）建立健全农畜产品生产、加工、流通全产业链质量标准，经营主体按照标准生产和经营情况经营主体取得绿色食品、有机产品、质量管理体系、食品安全管理体系、危害分析与关键控制点、良好农业规范等认证情况拥有集体商标（证明商标）或通过地理标志产品登记情况农畜产品质量安全追溯建设和管理情况区域内农畜产品质量信用评价情况市场监管部门监督抽检、日常监督检查及投诉举报情况农畜产品营养物质含量情况表A.1农畜产品区域公用品牌评
12、价指标（续）一级指标二级指标评价内容品牌价值（350分）创新能力（60分）核心企业参与国际、国家、行业和团体标准的制修订工作情况会展、论坛、特色文艺活动、服务活动等创新环境情况经营主体间或经营主体、科研机构、高校之间开展联合创新,推动关键技术的突破，开发新产品，提高产品的自主知识产权含量与质量水平情况经营主体产品、生产工艺创新情况经营主体开展对标达标工作情况经营主体拥有与品牌产品相关的发明专利、实用新型专利或外观设计专利情况经营主体获得科学技术奖项情况物联网、大数据、人工智能等现代信息技术运用情况定期对技术创新、工艺创新等方面进行评估和改进的情况获批国家级农（牧）业科技示范区、农（牧）业标准化
13、示范区；自治区级、盟市级农（牧）业科技示范区、农业标准化示范区等情况服务水平（60分）持续优化营商环境，建立政府引导、社会监督、行业自律、主体自治的品牌建设环境情况当地政府制定金融扶持、财政补贴、税收优惠或其他政策措施并下发文件情况区域内多元化社会服务组织培育情况，区域内经营主体、行业协会（或产业联盟）、科研院所、新闻媒体等各方组织信息服务、管理咨询、检验检测、融资租赁、品牌营销、质量改进、技术攻关等服务活动情况农畜产品售后服务管理制度建设和实施情况定期开展顾客满意度调查情况无形要素价值（60分）品牌溢价情况品牌定位、品牌建设模式等方面的情况区域公用品牌文化建设情况品牌的知名度与忠诚度情况品牌
14、宣传（150分）品牌识别（50分）农畜产品区域公用品牌标识设计情况农畜产品区域公用品牌标语设计使用情况营销推广（50分）策划和实施营销过程活动情况品牌推广策略、品牌推广方案、品牌推广效果评价和改进等情况批发市场、连锁商超、专卖店等传统市场与店铺进行品牌产品销售与宣传情况农（牧）业展会、节庆活动、产销对接、电商等平台展示推介情况推广效果评价改进等情况品牌传播（50分）广播电视、报刊、网站、新媒体等媒介进行品牌宣传活动的情况产销地环境、户外广告、城市公交移动传媒、产品包装、办公物品等多元渠道开展品牌营销传播情况品牌传播效果评价、改进与创新情况品牌维护（100分）品牌保护（70分）具有健全的品牌保护
15、机制及保障措施，建立、实施和保持品牌资产的管理和保护过程情况对侵害品牌资产权益事件的处理情况与有关机构就品牌资产保护事宜的沟通协调情况对区域内使用区域公用品牌的企业、合作社、家庭农（牧）场等农牧业组织建立监管信息台账制定并落实集体商标（证明商标）使用和保护管理办法建立完善的区域品牌标识使用管理制度,规范区域品牌的使用规则和使用范围，明确区域品牌使用方与管理方的责任、权利和义务情况建立灵敏、完善的区域品牌危机预警机制表A.1农畜产品区域公用品牌评价指标（续）一级指标二级指标评价内容品牌维护（100分）信誉和风险管理（30分）建立顾客投诉处理机制建立高效及时的区域品牌危机应急处理机制定期进行风险评估和应急预案有效性测试并不断改进建立风险规避和紧急事件响应
