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1、调味品市场尚无强势品牌先做大一种强力产品后进行品牌延伸才干打造出领导品牌调查分析近年来，随着收入的增加，人们对调味品的需求发生了很大的变化：一方面，人们对调味品的类别需求越来越多；另一方面，消费者对于调味品，不仅看重其口味、包装，更注重其品牌知名度。为准确把握调味品市场的品类构成、消费需求、竞争态势、渠道变化和最有影响力的广告促销方式，北京英昊亚太咨询公司于2002年3月2日10日对北京调味品市场进行了一次有针对性的市场调研。本次调查采用了国际通行的CLT调查方法，成功访问调味品直接消费者606人，调查结果的执行度在95%以上。以下是本次调查的主要结论：调味品：品牌集中度低最好的品牌：第一位“
2、味好美”提及率仅为106%调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，惟独“味好美”一个品牌的提及率超过10%,为10.6%；“太太乐”7.1%排在第二位；豪吉、金狮、龙门分别以5.3%处在第三阵营；美极和珍极两品牌也以3.5%的提及率榜上有名；其他品牌占59.3%。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，目前市场上还没有领导品牌，甚至是强势品牌见图一。较好的品牌：“六必居”、“王致和”榜上有名在调查中除了最好的调味品以外，消费者认为较好的调味品品牌还有六必居、龙菲和王致和，分别占17.7%和16.8%见图二。味好美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外，在较好的调味品品牌中也有较多的提
3、及，表明这三个品牌在调味品品牌中已有了较高的品牌知名度。酱油：“金狮”、“龙菲”名列前茅从图三中可以看出，金狮和龙菲品牌的消费量要远远高于其他品牌，分别占27.4%和23.0%,销售状况较好的还包括生抽9.7%、老抽王5.3%、宽牌5.3%和珍极4.4%o在酱油市场中，一些新品牌以高档次、口味纯正的定位脱颖而出，市场占有率节节攀升。有很大一部份消费者购买酱油产品考虑的主要因素已再也不是价格，转而更注重酱油产品的口味、品牌和包装。味精：“红梅”、“莲花”盛开市场与调味品整体品牌集中度较低形成鲜明对照，在味精市场中，红梅以64.3%的提及率高居榜首，成为名不虚传的领导品牌；莲花味精排在第二位，但提
4、及率要明显低于红梅，占2.9%；其他品牌合计只占到12.8%见图四。以上调查数据表明，味精市场品牌忠诚度高，但红梅、莲花两品牌广告促销力度并不强。研究人员认为，如果新品牌要进入这一市场，能以独特的定位和卖点赢得消费者，并在销售渠道和终端促销方面加大力度，在味精市场赢得一席之地是彻底有可能的。鸡精、辣椒酱：深受人们追捧除了酱油、味精、盐和醋这四种每天必加的调味品外，消费者最喜欢吃的其他调味品类别挨次是鸡精16.1%、辣椒酱13.4%和沙拉酱8.0%；料酒和汤料也分别以3.6%和2.7%排在第四、第五位见图五。调味品：消费者顿顿少不了调查结果显示，消费者在炒菜、拌菜时吃调味品占的比例最高，为44.
5、2%；吃饭时吃调味品的占32.7%；而在做汤、炖菜时吃调味品的也占到了21.2%；在其他时间吃调味品的只占1.8%见图六。可见调味品与其他食品都不一样，每顿饭如果少了它，就什么味也吃不出来了。调味品的好处：调出好滋味消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面：提味69.0%、方便、省事24.8%、营养18.6%、增加食欲17.7%见图七。可以看出，一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求：第一是要能够提味，增加食欲；第二吃起来方便、省事；第三是要有营养。这三个条件缺一不可，如果一个调味品品牌能够同时具备这三大卖点，并以形象化的手法表现出来，定会受到消费者的欢迎。女人比男人更爱吃调味品在问及您
6、家里谁最喜欢吃调味品时，有31.9%的被访对象回答是中年女士；回答是青年女士的占23.0%；而回答中年男士、青年男士分别惟独6.2%和11.5%见图八。可见女人比男人更爱吃调味品。而中年女士和青年女士是调味品的主要目标消费者和购买对象，如果你是调味品的生产厂商别忘了你的广告诉求对象是谁。最佳定价：3元8元如图九所示，除了酱油、味精、盐和醋以外，消费者购买最多的是3元5元的调味品，占43.4%；其次是5元8元占34.5%；购买8元、10元价位调味品的占12.4%；而回答购买10元以上和1元2元调味品的分别惟独5.3%和44%o可以看出，3元8元是调味品的最佳价格定位。单个家庭每月购买调味品：花费
7、约为30元从调查结果中可以看出，单个家庭每月购买调味品的花费主要集中在31元50元和10元30元之间，分别占43.4%和40.7%,两项合计超过被访家庭的八成；而每月购买51元80元的只占到12.4%；每月购买80元以上和10元以下的最少，惟独1.8%o可以说，30元是单个家庭每月购买调味品的平均数。消费者购买时最关注的因素：滋味消费者在购买调味品时最关注的因素首先是滋味，占44.2%；往下挨次是价格40.6%、质量39.8%、品牌31.0%和营养15.2%O由此可以看出，滋味可口、定价准确、质量好、品牌知名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功的必备条件。主要销售终端：超市和路边小店调查
8、显示，有七成的消费者是在超市购买调味品70.2%；在路边小店购买调味品也占到二成21.6%o可见，超市和路边小店共同构成调味品的重要销售终端。调味品厂家让你的产品进入超市的同时，也不要忘了对路边小店的铺货与促销，因为你的产品20%以上的销售额会来自于路边小店。肉味浓的调味品：市场容量巨大根据我们对调味品市场的了解，发现越来越多的消费者喜欢肉味浓的调味品，因此在本次调查中，我们专门针对袋装大酱肉汤这种调味品进行了消费需求的简单测试。调查表明，有53.1%的消费者会考虑购买该类产品，表示不会购买的占46.9%,这说明该类调味品市场容量巨大。如果该类产品在品牌定位、目标市场、价格、卖点和广告促销方面
9、策略得当，市场前景定会看好。现有的调味品的不足在哪？本次调查表明，消费者认为现有调味品的不足之处在于以下几方面：1.含量写的不清晰；2.酱味不够浓；3.防腐剂多；4.配制不详；5.化学原料较多；6.味不浓；7.知名度不高，种类少；8.缺少可知度；9.味不鲜美；10.携带不便；IL口味不纯；12.营养少，添加剂多；13.瓶装太多；14.包装费用高；15.质量无非关，杂东西多；16.酱油不浓；17.肉酱里的肉少；18.营养成份少；19.多种品牌同一种口味；20.包装量过大；21.大同小意，独特处不知；22.汤料味不好；23.多些简易包装；24.健康程度不可信；25.特殊人群的缺乏适合；26.天然没
10、达到；27.肉汤不鲜等。消费者需要怎样的调味品？调查显示，消费者希翼厂家生产以下调味品：1.肉味；2.无糖型；3.绿色食品；4.酸辣味；5.红烧肉，海鲜类；6.省事,好吃的酱类；7.肉味为原汁的；8.袋装小包装肉汤；9.味道鲜美，化学物少的；10.料调味品多些；IL保质期时间长的；12.清淡些，少脂肪半脱脂，肉味；13.水果味和奶油味的；14.包装简易；15.增加鲜味；16.质量好.包装吸引人的；17.脂肪少，味美的；18.营养丰富，无脂类；19.口味清淡但要鲜；20.价低，方便的汤料等。怎样做广告效果最好？消费者认为调味品如此做广告效果会最好：1.超市现场做广告；2.到居民小区宣传；3.路边
11、小店广告横幅；4.电视上针对家庭主妇做广告；5.在电视报上做广告；6.把宣传单发到居民家中等。怎样促销效果最好？调查显示，消费者认为调味品这样促销效果会好：L加量不加价；2.现场品尝；3.买一送一；4.有奖销售；5.超市、商场促销；6.让家庭主妇参预；7.免费发送；8.时常在居民小区做促销等。调味品市场产品类别众多，几乎每类产品都有自己的强势品牌或者领导品牌，如“红梅味精”、“金狮酱油”、“豪吉鸡精”等。但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，因而，那些有志于在调味品格业大干一场的企业将有机会塑造起一个强势品牌，即在一个大的品牌下，同时推出不同类别的调味产品，分别占领不同的细分市场。调味品厂家不妨可以这样设想，首先以一种产品力强的产品在全局营销战略的指导下运作一类调味品市场，做成领导品牌，再进行品牌延伸，同时或者分别进入其他调味品市场，以产品力提升品牌，再以品牌力促进其他类调味品的销售，最终成为整个调味品市场的领导品牌。
