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1、开题报告摘要：随着互联网的普与，特殊是移动互联网的迅猛发展，新媒体正以惊人速度变更人们的阅读习惯和阅读方式。近几年DM广告发展快速，越来越多地进入消费者的视线中。在概念上它已突破传统直投的范畴，在表现形式上不断丰富和创新。特性化需求的满足将是将来市场消费需求的主流，新技术的飞速发展，将会为DM广告供应一个传统信息传播与接收方式上的突破。数字化的DM广告将成为将来一个时期的媒体主导。本文将以中国邮政直邮广告营销案例作为分析对象，探讨并探讨DM广告在新媒体时代的有效传递和精准传播。关键词：新媒体时代，DM广告，整合营销，精准传播1. 课题名称：新媒体时代DM广告发展探讨2. 探讨背景：3. 1选题
2、依据直邮作为发达国家媒体传播和营销活动的主要途径和重要工具之一，其强大的针对性、精准性、好用性和成本优势受到广阔广告主们的青睐，但其在我国却并没有充分呈现其强大的活力且长期处于发展缓慢期。同时随着数字技术的发展和人们对于信息需求的不断变更，新兴媒体不断涌现并渐渐渗透着人们日常生活的方方面面，人类在信息传播领域也进入了一个全新的新媒体时代。在新媒体的冲击下，传统媒体的发展进入了举步维艰的阶段，传统媒体转型势在必行。4. 2选题意义作为西方世界第三大媒体的DM广告正伴随着中国经济快速成长不断地发展壮大。然而纵观当前的DM市场现状，我们不能否认其制作缺乏创意、内容虚假无意、投递目标混乱等问题，整个行
3、业基本上还处于摸索起步阶段。探讨新媒体环境下DM广告有效传递和精准传播，更能促进传统媒体利用有利资源主动推动和新媒体的融合进步，从而使得传统媒体在新媒体时代得以更好地生存发展。3.文献综述3. 1新媒体时代3.1.1 新媒体的界定3. 新媒体是在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。新媒体的“新”不仅在于时间上,更在于对社会有“新”的意义,在于其为人与人之间的沟通带来“新”的变更。新媒体的出现变更了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式,呈现出点到面、点到点等多种方式并存的特点。在当前的媒体环
4、境中，新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性与海量性等特点区分于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、直邮、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。4. 1.2新媒体时代的特点曾经的传统媒体独领风骚的时代,大量的广告与公关宣扬都只通过大众传播来进行,大多数状况下，这种高花费、广覆盖的营销传播是不精确的、低效率的、死板的、单向的传播,造成了大量的广告噪音和无效传播,广告费居高不下，投资回报率却始终无法让人满足。但如今,新媒体可以供应完全不同、甚至是颠覆性的传播理念,它们可以带给我们“分众”、“精准”、“特性”、“交互”等优点兼具
5、的新传播模式。5. 2DM广告5.2. 1DM广告的定义“DM”即英文DirectMail的缩写。美国直邮与直销协会（ADMA）定义DM如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用干脆投递的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段J依据这个定义，DM广告就是英文directmailadvertising的省略表述，可以干脆翻译为“干脆邮寄广告”，或者称为“邮送广告”、“直邮广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣扬品送到消费者手中、家里或公司所在地。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。3.2.2DM广告的表现形式DM广告发展至今，其内容和形式都比较丰富多样。可以利用各种类型的材料,主
6、要分为印刷品、电子书目和实物三大类。原始的DM广告形式主要有信件、海报、图表、产品书目、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣扬册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物、直投杂志等。随着时代的发展，DM广告也在不断的发展，除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件与直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛
7、互动、网上网下活动、会刊沟通、各种实惠服务）等。在“大DM”概念下，新兴的DM主要有：（1）手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。(2)互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。(3)网络DM：网络DM是一种桌面媒体，它能依据网民的网络行为、网络习惯触发式地推送到网民面前，它突破了传统网站广告的页面、版面限制，形式敏捷、多样，针对目标用户群细分、地区细分进行投放。当用户通过搜寻引擎和网站查找相关信息时，能够供应相关的广告信息，刚好应和用户现时
8、所需，网络DM可以最大程度地满足网民的网络行为目的，同时达到客户所要求的推广效果。3. 3国内发呈现状在我国早期的市场实践中，直邮曾经是一种重要的业务形式，其发展历程已经超过三十年,并不断保持其生命力。然而早期的直邮业务同样存在诸多的现实问题，导致这种业务形式并没有取得令人瞩目的发展。在相当长的时间范围内，由于长期处于自然垄断地位，邮电合影时期的邮政对市场的反应迟钝，只是被动接受企业邮寄的干脆邮件,进行分拣和投递。在这一期间，国内部分无力担当高额广告费用的中小企业运用直递邮件进行广告宣扬。直到上个世纪末期，由于看好中国市场的巨大成长潜力，以德国贝斯塔曼出版集团为代表的部分发达国家的直邮营销公司
9、进入中国，并带来了崭新的营销理念与运作方式。以1999年邮政和电信正式分开运营为标记，中国邮政起先独立运营之后，直邮营销逐步得到重视,并取得了较快的发展。从今以后，中国的直邮信函量从1999年的70.43亿件增加到2002年的106亿件,年平均增长速度为14。296%。由此带来的邮政直邮收入也从1999年的40.7亿元相应增加到2002年的54.33亿元年平均增长速度为9.2%,2但是这一阶段直邮广告的发展。其真正基于数据库的直邮所占比重偏低,无名址直邮所占的比重偏大。4. 4国外发呈现状美国直邮历史悠久，社会认知度高。直邮营销的起源地就是美国。1744年，美国人本杰明弗兰克林用邮寄的方式为自
10、己的报纸发促销书目，可能是直邮最早的记录。19世纪80年头创建的蒙特马利沃德直邮公司与西尔斯手表直邮公司则开创了现代直邮营销的先河。19世纪末，直邮已成为美国大众普遍接受的信息传播媒体，到如今已具有百年历史。当今的美国直邮，市场特别成熟，已被社会广泛认同，成为政府、非盈利组织、商业单位和个人进行信息传播的首选媒体之一。同时，美国消费者对直邮具有剧烈依靠和持续需求。据美国直复营销协会2010年调查显示：98%的美国人每天都检查邮箱，77%的人立刻读邮件，55%的美国人喜爱收到很好玩的邮件，如美丽的产品书目、打折产品信息。此外，直邮效果明显优于互联网的广告，一般互联网广告的响应率为1%而直邮广告的
11、响应率在3%左右。在美国，直邮以产业化的模式发展，社会力气担当了非邮寄环节的全部工作（美国邮政是直邮产业中唯一供应直邮投递的服务商，享有一类和三类邮件专营权）,给美国直邮的发展带来了蓬勃的朝气和活力。大量具有高度专业化水平的社会公司服务于直邮产业的各个环节当中，参加社会分工，为美国直邮产业的发展供应了支撑和保证。5. 5国内外探讨现状总体而言，国外的直邮广告探讨主要是以实际应用为主，标记性的探讨文献资料还比较少，散见的论文或论著也主要以应用介绍为主,且并未对此做系统的探讨。最具代表性的对国外直邮广告进行分类的探讨是东京直邮广告见闻，该文主要针对日本的直邮广告发呈现状把东京的直邮广告的类型、设计
12、等进行了详细的分类,这给我国正处于起步阶段的直邮理论探讨以与实践供应了参考。但目前还没有详细的对于直邮产业的探讨。目前国内对直邮的探讨集中在这个四个维度：邮政广告、市场营销、政府管理以与媒介经营。其探讨成果多是学术期刊,但笔者在对资料研读过程中发觉,探讨内容一般是对国外相关行业数据的简洁排列和摘录，时至今日数据仍是之前的统计结果,可见我国国内对于直邮探讨进行实地考察和文本分析的并不多。作为邮政的直邮广告，是最早期形态的直邮邮寄广告，利用邮政浩大的网络，通过信函、干脆邮寄来发布广告。邮政广告的理论基础是广告学,广告学主要探讨进行广告活动的广告媒介和相关的广告传播行为,而邮政直邮广告的探讨主要集中
13、在广告制作技术以与广告媒介两方面。6. 6预料突破创新之处本探讨的特色在于把直邮营销理论作为探讨工具，并结合市场营销学、广告学、传播学相关理论思想,构建一个基于精准传播的邮政直邮产业的直邮营销模式。同时提出基于以客户为中心的直邮整合营销方案和保障方案。不足之处在于，由于本人缺乏足够的实践操作阅历,没有进行深化、系统地实证分析,对于直邮广告的创新探讨还须要进一步论证。4.技术路途：4.1 设计内容：(1)绪论(2)文献综述(3)精准传播（4）中国邮政案例分析（5）我国直邮广告发展模式探究（6）结论4. 2探讨方法：文献综述法：通过查阅大量有关直邮广告、直邮营销的文献，全面梳理直邮广告发呈现状和历
14、史背景，进一步增加论证劝服力。案例探讨法：通过对日常工作中驾驭的直邮胜利案例进行分析，找出直邮营销的普遍性规律和可行举措。比较分析法：通过视察分析，找出探讨对象的相异点从而找出其特有的优势和市场竞争实力。7. 3涉与如下应用软件：Microsoftoffice软件8. 进度支配：进度支配见：广告学专业11级本科毕业设计（论文）教学支配与工作方案序号毕业设计各阶段名称日期1撰写开题报告2着手进行外文文献翻译3定向调研，收集资料，拟订设计构思和初步方案4确定设计方案和基本内容5初步设计6探讨7修改方案8探讨9设计制作10撰写论文11论文与设计整理、版面设计与制作12毕业答辩6.递交形式:1 .毕业设计论文2 .设计说明3 .相关的电子文件4 .展示版面7.参考文献：1万培军，美国直邮发展启示录，2014(1)2王淑娟，DM广告探讨，2007(4)3曹勇，新媒体时代山东邮政直邮业务营销战略探讨，2011(11)4郑文娟，基于精准传播的直邮广告发展与创新探讨，2013(6)5徐颖，直邮在我国媒体市场的发展探析，2010(10)6王淑娟，DM广告探讨，2007(4)7黄天泉，媒体竞合增加直邮综合竞争力探析，2010(1)8万培军，从整合营销谈直邮的定位与发展9赵栓亮，中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介，2009(7)10荆元胜，烟台邮政直邮整合营销传播探讨，011(9)
