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1、市场营销习题集第一章市场营销入门本章思考与讨论题1、为什么说营销不仅是企业的一系列经营活动过程，而且通过这一过程体现了企业的经营指导思想，即营销观念？2、推销与营销的根本区别是什么？体现在哪些方面？3、请与其他同学讨论，每一种营销观念的产生、运用和发展，受市场环境所决定。4、请分析你所了解的企业并举例说明，其实，每一个企业并不是都奉行单一的营销观念，只不过是各有侧重。5、在市场营销观念指导下，企业的营销工作包括哪些步骤？6、营销组合是个工具箱，里边包括一整套企业用来影响和促进顾客购买的工具,可以概括为产品、价格、渠道和促销（简称4Ps）o与你周围的同学讨论一个大家都比较了解的公司，分析这家公司
2、都经营哪些产品或服务？如何定价？通过什么渠道进行销售？有哪些促销活动（包括广告、公共关系、人员推销、营业推广）？并将其与其它公司相比较。7、如果你即将开始创业，请说明你的计划，你将采取什么样的营销观念，为什么？8、请举例说明，企业、顾客、社会三者之间存在利益矛盾。9、现在，职业规划日益引起人们的重视。请与你的同学讨论，营销观念也可以用以指导个人职业发展。10、案例讨论瑞士表在中国的营销案例：消费者的奢侈品喜好随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地
3、区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年110月进口手表零售量比上年同期增长15.02%,零售额增长速度高达29.94%,均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75%目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占
4、51.3%零售额达到了84.8%,也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制
5、定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高端产品如欧米茄和雷达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品
6、往往具有品牌震撼力J奢侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择。一般一种新款都是从欧美流行到了国内都是从南方到北方。比如运动款一开始在全国的销售都不好。后来开始在南方流行，然后北方也开始喜欢这种款式。抓住这个规律，在广告策略方面有一些相应的调整，广告投放上要契合当地的风格，在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。（资料来源：中国经营报，姜蓉、张辉等文）。案例讨论题1、“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力J从这段话，对经营名贵产品的企业有何启示？O2、“奢
7、侈品的销售要研究市场也要尊重市场的选择这句话说明了什么？第二章识别市场机会本章思考与讨论题1、讨论：请针对北京地区汽车市场的情况：分析未来1年内北京市汽车市场的环境及其发展趋势。2、何谓市场调查与预测？其重要性有哪些？3、举例说明市场需求分析对企业的重要性。4、市场营销信息系统的主要构成有哪些？5、企业市场调查的主要内容。6、与同学讨论SWoT分析法的含义以及运用步骤，并尝试用这一方法本校发展做SWOT分析。7、案例分析题陈夏先生在横县经营一家针织品公司，衡县的工业几乎全部是针织业。因此,在销售和员工招聘两方面的竞争都十分激烈。陈氏公司以十种不同的商标通过上海一家公司出口产品。最近，应客户要求
8、生产一个新系列产品，该系列产品使用自有品牌（即中间商品牌）。陈先生注意到以下两点：1）新系列产品（使用中间商品牌）可能对公司的现有产品产生潜在影响。2）公司的业务几乎完全集中在国外市场，国内业务几乎微乎其微。陈先生决定招聘一位营销经理，负责中国地区销售，拓展国内业务。他之所以如此关注此事，不仅是因为目前凸现大量机会，而且他想保持住公司在市场上的领导地位。陈先生的侄子随公司到欧洲进行了为期一年的旅行考察，后来告诉陈先生：欧洲有一种针织品专卖店，这种专卖店专门以被其他企业忽视的市场为目标市场，出售品种齐全、质量高档的服装。同时，陈先生还注意到一些由他供货的目录公司正通过因特网直接向大众销售服装。陈
9、先生从地方图书馆和因特网上获得了一些案头研究资料，有关数据见以下两表：表1：摘自中国纺织品消费调查报告问题百货商场专卖店因特网不购买你目前在何处购买针织服装198061090320非常可能可能不可能决无可能如果在离你最近的购物中心开了一家专卖店，你是否可能光顾10354701195300非常可能可能不可能决无可能在未来六个月中，你是否可能从因特网上购买6602909721078不信任其安全性无法上网没有信用卡其他如果你不通过因特网购买，请说明理由489HOO1063348表2：中国因特网用户增长情况（单位：百万）1997年6月1997年12月1999年12月2000年12月2001年7月0.2
10、2.57.022.526.5现在你被任命为陈氏针织公司的营销经理，请同学们讨论之后回答下列问题：陈先生给你提供了一些从图书馆和因特网上获得的数据，然后他向你征求意见：公司是建立一个网站，还是开办零售连锁店？1、给陈先生指出使用案头研究资料（二手资料）存在的4种风险。2、列出你对从图书馆获得的二手资料所想知道的四条信息。3、利用图表数据，指出陈先生应在近期投资建设网站的四条理由。8、案例分析初上市时的雀巢速溶咖啡在雀巢咖啡之前，人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味，即费时且费力。划时代的雀巢“速溶咖啡”的面世，改变了这一局面，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。这种被称之为“速溶咖啡”的产品
11、陆续投放各地市场，并突出宣传其简单、方便的特点。但市场效果并非如当初预料的一上市即受追捧。1940年代，速溶咖啡投入美国市场后，销路明显不畅。于是，雀巢公司请调研专家进行研究。他们先是用访谈的方法直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。但是在试饮中，主妇们却大多分辨不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这使得雀巢的专家们十分郁闷。为了找出家庭主妇们不接受速溶咖啡的真正原因，雀巢的研究人员再次进行了调查。他们设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著
12、：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有咖啡豆购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。（1）讨论：此案例中，雀巢公司先后采用了何种调查方法？（2）分析：是什么原因造成雀巢的研究人员对速溶咖啡两次调查的结果不同？第三章寻找顾客本章思考
13、与讨论题1、影响消费者行为的因素有什么？2、消费者的收入对其支出产生几个方面的影响？分别有哪些？3、举例说明社会文化因素对消费者产生的作用。4、消费者购买的决策过程是什么？5、怎样理解马斯洛需求层次论？6、企业如何分析消费者购买行为？7、什么是市场细分，为什么要进行市场细分？8、如何对组织市场进行细分？9、举出二、三种产品，与你周围的同学讨论一下，每种产品都可以细分为哪些市场？在这些市场有哪些竞争者？10、各种目标市场选择的策略各有什么样的优缺点？11、什么是差异化营销？分析一下你所熟悉的一些企业，看其是如何进行差异化营销的？12、以洗发水为例，请说明可以进行哪些定位？这样定位的品牌有哪些？1
14、3、什么是产业市场？其特征有哪些？14、产业市场的购买类型有那几种？影响产业购买者的因素有哪些？15、有哪些人参与产业市场的购买决策？其购买决策过程是怎样的？16、试比较中间商市场的购买行为与产业市场的购买行为的异同。17、政府采购有什么特点？它受哪些因素影响？18、案例分析：美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大型百货商店、珠宝商推销。但是，美国钟表公司通过市场调研发现，实际上钟表市场是可以细分的：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品
15、。这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观。这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它当作礼物购买。这类消费者占31%o由此公司发现，目前市场上的手表都是以第三类消费者为对象的。于是，美国钟表公司根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各类商店大力推销，很快就提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（本案例纯属虚构）思考与讨论：（1）美国钟表公司对手表消费者市场是根据什么变量什么进行细分的？具体细分为那几类市场？（2）美国钟表公司选择了什么样的目标市场？根据什么选择的？（3）美国钟表公司在销售渠道的选择上与其它钟表公司有什么不同？为什么？19、方案设计题第四章产品策略本章思考与讨论题1、什么是产品生命周期？了解这一原理有什么现实意义？2、以钟表产品为例，说明不同层次产品处于生命周期的哪个阶段；另外，它们的生命周期曲线有什么不同呢？3、以你所
