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1、高技术企业商业模式与高技术企业商业模式与 技术范式转移技术范式转移7|17|2高技术产业高技术产业 技术是技术是:用于生产产品或服务的科学知识体用于生产产品或服务的科学知识体 在经济活动中所占的份额越来越大在经济活动中所占的份额越来越大 正在掀起传统上不被认为是高技术的产业中正在掀起传统上不被认为是高技术的产业中 产品和制造系统的革命产品和制造系统的革命产业中企业所使用的主要技术进步极快的产业。产业中企业所使用的主要技术进步极快的产业。同样，产品和服务的属性也呈现快速的改进同样，产品和服务的属性也呈现快速的改进7|3VCR市场的正反馈市场的正反馈Figure 1中国中国3G标准选择与企业博弈标
2、准选择与企业博弈v3G：第三代移动通信技术。：第三代移动通信技术。v每一代移动通信技术的变革都需要电信运营每一代移动通信技术的变革都需要电信运营商、设备制造商、研究机构以及政府部门等商、设备制造商、研究机构以及政府部门等多方面的投入与配合。多方面的投入与配合。v3G标准：标准：W-CDMA、CDMA2000、TD-SCDMA7|4苹果仅仅是苹果仅仅是“技术创新技术创新”吗吗v管理大师彼得管理大师彼得德鲁克：对于企业而言，真正的创德鲁克：对于企业而言，真正的创新并不是技术的创新，而是新并不是技术的创新，而是“为技术创造出市场为技术创造出市场”的创新。的创新。v苹果成功的轨迹，对应着乔布斯从早年苹
3、果成功的轨迹，对应着乔布斯从早年技术创新的的追求者到市场营销大师的转变轨迹。这对我们的企追求者到市场营销大师的转变轨迹。这对我们的企业及其创新，有怎样的启示。业及其创新，有怎样的启示。v技术领先不等于市场领先技术领先不等于市场领先v将用户体验做到极致将用户体验做到极致v真正的创新，是为技术创造出市场真正的创新，是为技术创造出市场v创新回归艺术创新回归艺术v从一次到多次连续性的盈利模式从一次到多次连续性的盈利模式7|57|6技术标准和规格大战技术标准和规格大战 规格大战规格大战 通常情况下只有一种标准能够通常情况下只有一种标准能够 主导市场主导市场 高技术产业中的许多斗争围绕着争夺产业标准的主高
4、技术产业中的许多斗争围绕着争夺产业标准的主导权导权技术标准是一组生产产品和配件时必须遵守的技术标准是一组生产产品和配件时必须遵守的技术指标技术指标在高技术产业中，产品差异化和竞争优势在高技术产业中，产品差异化和竞争优势基于技术的标准基于技术的标准7|7个人电脑的技术标准个人电脑的技术标准Figure 27|8标准的好处标准的好处 标准可以帮助企业标准可以帮助企业:v保证产品与配件间的匹配保证产品与配件间的匹配v减少消费者的疑惑减少消费者的疑惑v通过大规模生产降低成本通过大规模生产降低成本v降低供应配件的风险降低供应配件的风险标准的出现是为了获取与其相关的经济效应标准的出现是为了获取与其相关的经
5、济效应标准能够为企业带来低成本和差异化的优势标准能够为企业带来低成本和差异化的优势7|9标准的建立标准的建立1.企业可能游说政府强制制定产业标准企业可能游说政府强制制定产业标准2.通过企业协作或产业论坛制定产业标准通过企业协作或产业论坛制定产业标准可能成为公共标准可能成为公共标准3.通过市场竞争选择标准通过市场竞争选择标准网络效应网络效应 互补产品的网络规模决定产业需求互补产品的网络规模决定产业需求正反馈回路正反馈回路 需求的增长提高了拥有产品的价值需求的增长提高了拥有产品的价值市场封锁市场封锁 当企业推广其他标准时消费者可能不愿意当企业推广其他标准时消费者可能不愿意承担转移成本承担转移成本(
6、除非转移收益大于转移成本除非转移收益大于转移成本)标准以三种方式出现标准以三种方式出现:7|10打赢规格战的战略打赢规格战的战略v 保证互补品的供应保证互补品的供应 在保证产品的基础上，自己或独立公司制造互补产品，在保证产品的基础上，自己或独立公司制造互补产品，v 巧用杀手应用巧用杀手应用 新产品或新技术利益突出，顾客竞相采用，杀死了对竞争新产品或新技术利益突出，顾客竞相采用，杀死了对竞争规格的需求规格的需求v 攻击性定价与营销攻击性定价与营销 低定价以增加用量，对互补品实行高定价以获取利润低定价以增加用量，对互补品实行高定价以获取利润 v 与竞争对手合作与竞争对手合作 加快技术的应用加快技术
7、的应用v 标准授权标准授权 减少竞争对手发展自己的标准的财务动力减少竞争对手发展自己的标准的财务动力成功的战略围绕着找出有利自己而不利于竞争对手成功的战略围绕着找出有利自己而不利于竞争对手的网络效应的网络效应:7|11知识产权适用于所有智力的和创造性工作的知识产权适用于所有智力的和创造性工作的产品产品知识产权的管理知识产权的管理专利、版权和商标令个人和企业有动力承担创造智力财产专利、版权和商标令个人和企业有动力承担创造智力财产的费用和风险的费用和风险v数字化和盗版率数字化和盗版率大规模的盗版现象大规模的盗版现象需要法律和技术的解决方案需要法律和技术的解决方案v管理数字产品产权的战略管理数字产品
8、产权的战略复制和分销的低成本复制和分销的低成本可以转化为企业的优势可以转化为企业的优势降低购买媒体的成本降低购买媒体的成本 加密软件加密软件对知识产权的积极保护对知识产权的积极保护7|12获取先发优势获取先发优势 如果新产品满足了过去未能满足的顾客需求如果新产品满足了过去未能满足的顾客需求 并且需求很大并且需求很大:先行者获得了垄断地位，能够实现巨大的收入和利润先行者获得了垄断地位，能够实现巨大的收入和利润 强劲的收入和利润信号可能吸引潜在对手强劲的收入和利润信号可能吸引潜在对手 如果壁垒不高，模仿者可能进入市场，如果壁垒不高，模仿者可能进入市场，导致市场回报降低导致市场回报降低先发优势：市场
9、上第一家开发或革命性新产品先发优势：市场上第一家开发或革命性新产品的领导者转化为持久的竞争优势的领导者转化为持久的竞争优势成为先行者并不能保证成功，成功取决于先行者的战略成为先行者并不能保证成功，成功取决于先行者的战略6|13萌芽产业是通过技术创新创造出来的新市场或产品机会刚萌芽产业是通过技术创新创造出来的新市场或产品机会刚刚开始成长的产业环境。刚开始成长的产业环境。成长产业是随着新顾客进入市场首次需求快速扩大的产业成长产业是随着新顾客进入市场首次需求快速扩大的产业环境。环境。高技术产业的成长高技术产业的成长这两种产业中的竞争战略取决于市场需求这两种产业中的竞争战略取决于市场需求。创新者和早期
10、使用者与早期和晚期从众者对产创新者和早期使用者与早期和晚期从众者对产品的需求不同品的需求不同 企业必须跨越早期使用者和晚期从众者的断层企业必须跨越早期使用者和晚期从众者的断层企业必须理解影响市场增长率的因素，从而制定出切合于企业必须理解影响市场增长率的因素，从而制定出切合于变化产业环境的商业模式变化产业环境的商业模式6|14市场特性：萌芽产业和成长产业市场特性：萌芽产业和成长产业v 市场成长缓慢的原因市场成长缓慢的原因 第一批产品绩效不佳、品质低下第一批产品绩效不佳、品质低下 顾客不熟悉新产品的功能顾客不熟悉新产品的功能 分销渠道不合适分销渠道不合适 缺乏互补性产品缺乏互补性产品 生产成本高生
11、产成本高v 大规模市场的成长通常要求大规模市场的成长通常要求:技术进步令产品易于使用，增加了产品对普通顾客的吸技术进步令产品易于使用，增加了产品对普通顾客的吸引力引力 关键互补性产品生产出来关键互补性产品生产出来 企业找到了降低成本的方法，产品价格水平下降企业找到了降低成本的方法，产品价格水平下降6|15市场开发与顾客群体市场开发与顾客群体创新者和早期从众者在产业的萌芽期进入市场创新者和早期从众者在产业的萌芽期进入市场Figure 6.16|16不同顾客细分的市场份额不同顾客细分的市场份额绝大多数市场需求和产业利润位于绝大多数市场需求和产业利润位于早期从众者和晚期从众者区间早期从众者和晚期从众
12、者区间Figure 6.26|17战略要点：跨越断层战略要点：跨越断层v 创新者和早期使用者具备的特点创新者和早期使用者具备的特点(早期从众者则不具备这些早期从众者则不具备这些特点特点):技术能力强，不在乎工程上的缺陷技术能力强，不在乎工程上的缺陷通过专业的分销渠道获得产品通过专业的分销渠道获得产品数量较少，价格不敏感数量较少，价格不敏感v 为了跨越早期使用者和早期从众者的断层为了跨越早期使用者和早期从众者的断层 正确识别早期从者的需求正确识别早期从者的需求相应改变商业模式相应改变商业模式改变价值链和分销渠道，确保对改变价值链和分销渠道，确保对 早期从众者的有效接触早期从众者的有效接触产品设计
13、满足早期从众者的需求，产品设计满足早期从众者的需求，对产品进行个性或实行低价对产品进行个性或实行低价预测竞争对手的行动。预测竞争对手的行动。6|18断层：断层：AOL公司和奇才公司公司和奇才公司在早期使用者和创新者为主的萌芽市场中竞争的商业模式和战略与早在早期使用者和创新者为主的萌芽市场中竞争的商业模式和战略与早期从众者为主的高成长大规模市场所需要的商业模式与战略完全不同期从众者为主的高成长大规模市场所需要的商业模式与战略完全不同Figure 6.36|19市场成长率的战略重要性市场成长率的战略重要性v 不同的市场成长速度不同不同的市场成长速度不同v 成长率表示产业产品在市场上传播的速度成长率
14、表示产业产品在市场上传播的速度v 新产品的市场成长率呈现加速的特点新产品的市场成长率呈现加速的特点:大众媒体的应用大众媒体的应用 低成本大规模制造低成本大规模制造v影响市场成长率的因素影响市场成长率的因素:产品相对优点产品相对优点 使用的复杂程度使用的复杂程度匹配性匹配性 可观察性可观察性互补产品互补产品 可测试性可测试性业务层战略是产业赢利能力的主要决定因素。商业模式的选择业务层战略是产业赢利能力的主要决定因素。商业模式的选择和战略可以加速或拖延市场成长。和战略可以加速或拖延市场成长。6|20扩散速度的差异扩散速度的差异Source:Peter Brimelow,“The Silent Bo
15、om,”Forbes,July 7,1997,pp.170-171.Reprinted by permission of Forbes Magazine 2002 Forbes,Inc.不同产业的增长速度不同不同产业的增长速度不同Figure 6.47|21模仿对先行者利润的影响模仿对先行者利润的影响Figure 47|22先发优势先发优势1.探索网络效应和正反馈回路探索网络效应和正反馈回路将顾客锁定在本企业的技术中将顾客锁定在本企业的技术中2.建立重要的品牌忠诚建立重要的品牌忠诚后来者很难打破后来者很难打破3.实现规模经济和学习效应实现规模经济和学习效应先行者拥有成本优势，当后来者进入时可以
16、通过削价保持市场份额先行者拥有成本优势，当后来者进入时可以通过削价保持市场份额4.建立顾客转移成本建立顾客转移成本 竞争对手很难夺走顾客竞争对手很难夺走顾客5.积累有价值的知识积累有价值的知识关于顾客、分销和技术的知识，后来者很难获得或必须付出昂贵代关于顾客、分销和技术的知识，后来者很难获得或必须付出昂贵代价才能获得价才能获得先发优势的五项主要来源先发优势的五项主要来源:7|23先发劣势先发劣势1.“领先成本领先成本”开发技术和分销渠道以及教育开发技术和分销渠道以及教育 顾客的成本顾客的成本后来者可以后来者可以“搭便车搭便车”2.犯错误的机会更多犯错误的机会更多新市场中存在不确定性新市场中存在不确定性后来者可以吸取先行者的教训后来者可以吸取先行者的教训3.建立错误的资源与能力的风险建立错误的资源与能力的风险大规模市场的需求可能与早期使用者不同大规模市场的需求可能与早期使用者不同先行者落入断层的风险先行者落入断层的风险4.错误地投资于二流或落伍的技术错误地投资于二流或落伍的技术在产品创新主流技术进步很快时在产品创新主流技术进步很快时后来者可以实现技术的后来者可以实现技术的“跃进跃进”7|
