《《王老吉案例分析》.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《王老吉案例分析》.docx（8页珍藏版）》请在第壹文秘上搜索。
1、1 .红UN老二的乩牌母名是否对其牌重新定位有招助?S：品牌的从新杯名对其品牌里新定位仃很人帮助.利用，老吉抄典旗要说茶的rm.1打消t去火的作川，是人In对其上牌的认知背格度加潦了.客户生了稣.K古饮”所用夬的作用.力儿S5K牌的职场升拈比疣了从匍.红罐王老吉品牌定位战略分析目标市埼我略(STP)：STPfiAfUtnIMtt4.市均细分一碉定HlfJin*和PTMfttf*市场加分Cmarketsegmentation；15.玄桁代曲匕网用史的苏米4别内本.把K产M的整体市场泊或行划分为若f具不同需求屋WlnW体的过理收,为,亡十斯卓和秋生过力分类的.本例W1U*1MIIHCUJq.N值以
2、及浙由1.警淤那蝴.台州、射水池的册京PT体.而帙据这些地方的人UIalU心迎同索.打为国IU利用农合殳徵法人拘可:将出慎n而场峋市场罐分和卜友2饮料料更绢分I事代表I要的归入价格并众消费心髀叫“可乐、百年可乐力少4中等X渴茶饮料、果”饮料东师傅.n分少年，中老中W明“断投气泡功健性饮料的化染、清茶什少年,t年少收偏抵.我依岛ItlN.小上火曲I上士在乂成分值足阑十功蹙胃饮料.它的优势工由依格久的制关史.价格2003.50EM.收为使&在不I火又能的淘亚仆祚阱丫的“龄人餐.而且,一方人以啾*为31J?占J源了地Ml优势.Q火目标市场CtargetingJU“山场史扣企业需加用产皿炙做务以及州的
3、食管的用A为之小务工从事尸件活助的将定市场.企业僧产W/IK。伏H业中U自拓的凫争打业功健件饮H.及U乂嘤哪方、.-.:二，-I.l2%南斯，的需求.f1.干老吉的何类产品的的学IH分徼刑机何为JM耀仃自/山J航龙Si条。之竟7,而且王*古作为一种欧料耒祖.在广东、IWHfi费斤对，IaM1.g乩,在广第M.tlrI上3拥。泣至蛤包老曲的吕二,小长后一用佚W化的和心计它MeUt减茶.Zysttftir陷入认如泄IL之中,而在四广。外,深茶小XMtL.也导费红壬忠吉无法定出广东斯询所Ijl即使曲定了王老吉的“标市场比欺力im.也由临了乐外的阿Ia市场走,低（PositioningJ府均定付是为门
4、也消在6心H中某抬定的看法向设计的仑业、产丛,啜及并博用C的竹方,既0弟作企业H髀匕声.小像内E竺定位为LH洗发本,，。冗位为刃，之酒.，二仕定府为仃偃口的敞波炉”罐干乙同械梏化JFKITM二.从人经过系”.严而的EQ.，业都无法EtMnyM/春完0JUI么.泊黄。战史小田设了,完个小酒结为fl么曼买亡这之九WIY4饿乏品的止付所致,F老A勾端的问aR如何让人们记ft它,创25门工峋次料的E片憎.刎搐色业升力的杉也市斯止付.的Hi品牌1乂便I更好的得广它.八豫变质外化一度.世过第列的谢正，下老力在火缝中慌刘II己的生存之蹄.成为家啥户晓的力AAMiXK，山d品钟文新的定他化中IttH火的饮料/
5、比NMf/料产乂同/女料F.1.1. 仙,*|丁/I红色卜.玄，-1订优者无忧地尽怙殳,匕二眼讣,孙解夫m烧烤.通行仁“，足球）.如今.工备人广刍赭上我。聃处可行列这片的字眼4H.火.料十2古工Uil11记IL广二曲里乐意公伙用匕也双辽说2松恻K产片的IE点必晚KL火定位帝末1II.个网竹的I收也，而，、Manft豪r1他af色I上出上向令国忖祖!除了的I，H;AttrW,同时.I股峋凉KifHH身价也必”正宗的保证.任*火设道力防M间（1K修的搠FtME明了It总已舞王老。作为中陀的行色产定为K粗厅MI场储代的伏储,这昆中，1人睛Wit入门R.d径的中国涵川.史他体现卜g台的标牌价曲.,3）
6、,将产品的劣势转化为优丹IA淡液的中药昧挎收为用防I火”向支撵：.3.5儿的力价格“彼防I火的功俄不再品不，”博；、r老吉的品辅名、站久的历史预防上火正亲的以好侑证明：（4）.F.卜加匕文企业与冏内干老古为WCfh推广手段M足.M仪币蔚定1）止小瞒的fM晌产M没弁H言传也世人了髀,倒了中小出棍刊J千老力特比的宣传手般,电汽广行.广外广,促辆活动.却强Yil火地的力拓I拄MVUA.现在不少军人学生市场.H定用度上.大年上市场何史*的利二.L老声小火的7、止为含入学IMKdfII火的C里mt,所千*育R於向收同班今的舄体猩谀taUrflHA：在京/H蛾投败校园电叨品M净化的沟报名。FJ校J桶电台牝
7、介ft:明洒动HhruM2.於IAoJfi11wth校月礼团、校JK介拉布、公骐男友旧、OWfl*业文化产楠同时可制动理坨气冢I分叱任务女打.次麟l三r.illIj丽。区域轴雷克叁.3.与传Ui精。,极CWIM*,如送肺皮折玻公、叉-M一促中明长干，吉可佚徉文反类学习网岛节,这样的二传不便健育了干兰古的M牌N小,效果好的/。令令*H更”的竹业个体户和用匕Q也长明的介同关枭.总脩，Jfc热.前新注位史月七但人的奴龄付（US.I丁3辿以巾脩的汨黄人群的国0从女外出发.WIJH4fWTQ.JM.H中对企业工，.恩用侑C位能从实际出发这门Itffl啊我们去学习的X*的+N吉/傕=MNl更,的产品.小百
8、进及中的产品市乐我们勒行外相篇K会更好的发曜红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： 为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相时优势地位。品牌狎名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随
9、着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股分有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股分有限公司所有：在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，
10、红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一一红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红耀王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能时常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广
11、东人接受它作为一种可以时常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其降火药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或者自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“
12、红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业耽心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时塔产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频浮现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消
13、费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶艰难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场率先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极其尴尬的境界：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念含糊。如果用“凉茶”概念来
14、推广，加多宝公司耽心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不摸棱两可。不少人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平安全安地度过了好几年。浮现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白：内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里胡涂地赚得盆满钵满。但在发
15、展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的一一这种问题目前在中国企业中特殊典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要末改得面目全非，要末赶快搞出一条“大创意”的新广告一一红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，彻底不清晰为什么要买它一一这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意
