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1、公司市场营销计划一般说来，企业的市场营销计划应包括以下几个部分:市场营销现状；机会与问题分析；营销目标；市场营销策略；行动方案；计划的执行与控制。下面结合麦当劳公司XX年的市场营销计划对这些部分做逐一说明。一、市场营销现状在这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料。麦当劳公司经过研究，发现它面临如下市场状况:快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：1.积极的事件：成功地向市场投入了各种色拉和(MCDLT)三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在
2、不断发展，趋势明显；在麦当劳的游乐场上成功地扩大销售；一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。2.消极的事件：快餐食品市场的成长正在减缓；非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减；竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐；寻求新销售网点的地盘越来越困难。最近对麦当劳产品所进行的营销分析，结果对于它是十分不利的。二、问题与机会营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。1 .麦当劳公司发现它面临如下问题：通过现场试验发现，客户对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。帝莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。各竞争对手都纷纷向市场投放各
3、种各样的幸福快餐。最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。经市场调查表明客户反映这些游戏太复杂了。由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降。2 .与此同时，麦当劳公司发现企业有着如下的市场机会:市场调查表明，客户将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应；麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功；麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的；麦当劳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。三、营销目标与行动方案在进行完上述步骤之后，营销计划的制
4、定者所要做的下一步就是确定市场营销目标与行动方案。1.麦当劳所拟达到的营销目标为：销售额120亿美元毛利43亿美元毛利率36%净利13亿美元市场占有率25.5%2 .为了取得这一目标的主要行动有：不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力；以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏；继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。3 .与主要行动相配合，麦当劳还拟采取下列行动：扩大适合于地区合作团体的广告宣传活动的素材量；增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数；增加罗纳德麦当劳露面的次数；发行有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。四、营销策略营
5、销计划的这一部分应列出所要采用的主要营销策略。1.广告宣传活动麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的34倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：儿童导向型广告将在儿童电视节目中播出。广告将以幸福快餐促销，麦当劳的游乐场和罗纳德麦当劳为特征。成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目播出。这一广告宣传运动将分季进行:第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。第二季度：在目标城市市场开展向客户介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做“这是麦当劳绝佳风味的”黄金时刻的广告。第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。第四季度：利用人们的怀旧心
6、理，配合3个月重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的运动。2 .促销策略尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很快地又回到了一般销售水平。调查表明客户认为促销的游戏活动太复杂。3 .店内促销麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新。麦当劳将把它的儿童游乐场的票价下调35%,以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。4 .店堂陈设主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。5 .公共关系今年计划举行3次大的公关活动：麦当劳将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持,如高尔夫球和网球运
7、动，高校明星赛和高校管乐吹奏比赛。对一个地区合作的团体，都必须使罗纳德麦当劳露面的次数增加一倍。并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。发表介绍全营养小果子面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。6 .包装策略更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益于健康”的形象。7 .市场研究即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。(1)对新快餐食品的市场研究活动：组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的3名参赛者给予一次免费到欧洲旅行的机会；1 对上述3个获奖食品建议进行市场试验。(2)对各种新分销选择进行市场试验：对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成年人导向型的这种新型店堂布置进行试验；2 对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验；在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验。8 .地区合作团体策略为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦当劳将向他们提供更多的支持素材。9 .销售网点策略麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受允许的外国；非传统设点的场所；提高或恢复各街区的活力。10 .营销计划的执行与控制营销计划的最后应包括企业如何掌握计划执行进度的控制事项，以及执行计划的费用预算等。
