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1、塑料薄膜行业上下游分析一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题
2、，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时
3、间的推移保持一致的计划过程”o被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。二、行业发展趋势1、由通用BOPP薄膜向功能性BOPP薄膜方向发展通用BOPP薄膜是指以聚丙烯为主要原料，用平膜法经双向拉伸制得的用于普通用途的普通型（光膜）和热封性薄膜。功能性薄膜由于在配方、制备工艺上有别于通用薄膜，因此具有特殊的物化性质，如
4、高阻隔性、防腐抗菌性、保鲜性、耐热性、特殊的表观特性等。这些特性能够满足下游应用领域对材料的特殊性能要求，应用于通用薄膜无法达到要求的领域。随着工业技术的发展和下游行业需求的变化，包装市场对塑料软包装薄膜的性能提出了越来越高的要求。同时，随着饮料、家庭日用品包装、药品包装等与人民生活密切相关的领域开始广泛采用塑料软包装薄膜，材料的安全性、无毒性成为下游行业的首要要求。各相关行业开始对塑料软包装薄膜的材料选取、复合和印刷工艺中的溶剂残留控制等提出了更为严格的标准。随着塑料使用量增大，对环境逐渐形成巨大压力，塑料软包装薄膜的减量、可循环、可回收、可降解逐步引起了人们的重视。这些因素都极大推动着塑料
5、包装材料从通用性BOPP薄膜向着高性能、多功能、节能环保的BOPP薄膜方向发展。从整体市场来看，通用BOPP薄膜产品市场供应充足，功能性BOPP薄膜市场由于产品技术含量高、研发周期长、市场需求增长迅速而一直保持着供不应求的情况。国内高端膜、特种膜需求量大、供应量少、国产化低的现状决定了未来我国功能性BOPP薄膜市场存在广阔的发展空间。2、由单一BOPP薄膜同时向BOPE薄膜等功能性薄膜发展双向拉伸聚乙烯薄膜（BOPE薄膜）由于加工技术的颠覆性改变，导致聚乙烯表观性能发生变化：既保留了聚乙烯的韧性，同时展现出良好的撕裂性能、挺度和抗冲击性能，是全球软包装领域的革命性技术创新。BOPE薄膜可实现软
6、包装领域的单一聚乙烯材质应用结构，为包装设计提供更多可能性，为实现塑料可回收利用提供了切实可行的解决方案。BOPE薄膜主要由于其轻量化复合包装中可减薄取代普通吹塑PE薄膜，作为可循环回收利用复合结构取代传统的多种材质不可回收结构，广泛用于冷链包装、大米和鲜花包装、日化品标签等领域，市场前景非常广阔。3、供应链延伸发展面对目前国内通用BOPP薄膜产能市场供应充足的情况，除了转变生产模式，生产高端、功能性薄膜外，供应链延伸发展逐渐成为行业的发展趋势。BoPP薄膜生产企业向上游延伸发展功能母料，可在一定程度上稳定母料价格，加强功能性薄膜研发的保密性，保持成本的相对优势；同时向下游功能涂布、覆膜、包装
7、及印刷厂商的延伸发展，也可以一定程度延长产业链，增加企业产品附加值。三、行业概况1、塑料薄膜制造业塑料薄膜是指用PE、PP、PVC以及其他树脂制成的薄膜，具有防潮抗氧、气密性好、轻质透明、韧性良好等性能特点，主要用于生产包装材料和覆膜层。根据原料的不同，塑料薄膜产品可分为聚乙烯薄膜、聚丙烯薄膜、聚酯薄膜、尼龙薄膜等；根据用途的不同，塑料薄膜可分为农用薄膜、包装薄膜、透气薄膜、水溶薄膜和压电薄膜等。近年来在国家经济发展政策指引下，塑料薄膜企业大力调整产品结构,开发新技术、新产品，取得了持续稳定的发展。目前塑料薄膜被广泛用于电子产品、即食快消品、标签、印刷包装及纸品印刷保护等领域。我国已经成为全球
8、最大的塑料包装生产国之一，其中塑料薄膜的年产量位居世界前列。2、BOPP薄膜制造业BOPP薄膜是将高分子聚丙烯的熔体通过狭长机头制成片材或厚膜,然后在专用的拉伸机内，通过工艺同时或分步在垂直的两个方向（纵向、横向）上进行的拉伸，并经过适当热处理、冷却及特殊加工制成的薄膜。BOPP薄膜凭借其物理性能稳定、机械强度较高、气密性较好、透明度和光泽度较高等优势被广泛应用于印刷、制袋、胶带以及与其它基材的复合中。BOPP薄膜的应用减少了社会对纸质包装物的使用，加强了对森林资源的保护。其诞生迅速带动包装材料产业的变革，开始广泛应用于食品、药品、日用品等包装。常见的BOPP薄膜包括：普通光膜、热封膜、消光膜
9、、防雾膜、烟膜、珠光膜、镭射膜等。与发达国家相比，我国BOPP薄膜产业起步相对较晚。1984年，国内BOPP薄膜行业开始起步，国内只有几家年产量在3,000吨左右的小规模厂家，主要集中于华南地区和华北地区。随着经济发展，BoPP薄膜的市场需求急速增长，国内BOPP薄膜的产品售价持续攀高，众多投资商开始进军BOPP薄膜行业，行业规模开始扩张。截至1999年底，我国BOPP薄膜厂商达46家，从国外引进先进的生产线70条，产能提升至40万吨/年。行业中的大多数企业通过投入大量资金引进国外生产线来扩大产能、提高产量，生产的产品也是成熟的通用产品，行业内部形成“以量取胜”的盈利模式。随着行业日渐成熟，行
10、业进入差异化竞争阶段。国内部分企业转变经营模式，由生产通用薄膜转而研发生产高端功能性薄膜，在充分利用我国具有的BOPP薄膜产能优势及市场优势，结合市场需求，加强对高端化、功能化BOPP薄膜产品的研发，着重提升产品附加值，进一步提升全行业的运行效率，开始向高端化、功能化转型。四、行业基本风险特征1、原材料价格波动风险BOPP薄膜产品生产所用的原材料主要为石油加工的下游产品聚丙烯，原材料成本占营业成本的比重较高，行业发展受到原材料价格波动影响。近年国际市场原油价格波动剧烈，聚丙烯本身作为大宗商品有供需的动态变化，加之2014年大连商品交易所新增了聚丙烯期货品种，导致聚丙烯价格呈现出较大的波动情况。
11、如果原材料受到市场供求变动等经济因素影响从而导致供应不足，或原材料采购价格在短期内发生剧烈变化，将对产品的生产成本造成一定影响，并可能影响盈利能力的稳定性。2、环保政策法规变化的风险塑料薄膜作为高分子材料具有耐腐蚀的特点，这也使得普通塑料制品难以自然降解，从而造成环境污染。世界各国近年纷纷出台法律法规，遏制塑料造成的环境污染，我国新颁布的环保法也对此做出了较为严厉的规定。新环保法规、限塑令和双控目标的执行，将对现有产业格局造成冲击，同时对于环保型新材料也是难得的机遇，将促进高档环保材料的业务拓展。五、影响行业发展的有利因素1、市场空间广阔，应用领域不断扩大近年随着薄膜制品在各行业及领域应用的不
12、断拓展，市场规模不断扩大，塑料薄膜制品产量总体呈快速发展的趋势。同时，随着科技进步和工艺提升，新材料的不断开发应用，塑料制品正逐步深入应用到国民经济的各个领域，应用范围和应用广度均得到了快速增长，具备广阔的市场空间和市场潜力。受此影响，我国塑料加工行业也整体保持稳步增长，并且随着行业产业结构逐步转型升级、技术水平和生产工艺的不断提高，高档产品比重将逐步加大，基础配套服务功能将不断完善。未来BoPP薄膜市场空间仍将保持较高增速，在满足社会一般性需求的基础上，高端应用领域在逐步强化，稳步推进转型升级。2、国家政策大力支持，绿色环保产品需求提升随着可持续发展理念深入人心，国家环保政策进一步收紧，环保
13、监督与执法力度进一步加大。传统印刷包装行业在生产过程中容易造成资源浪费和环境污染，是我国下一步推进经济转型绿色发展的重点领域。随着包装行业的重要性不断提高，相关政策陆续出台，包装行业的地位进一步提升。各项支持性产业政策不仅为我国包装产业的发展指明了发展思路和方向，也为我国包装工业向绿色、可循环方向发展创造了优越的政策环境。3、技术升级换代推动塑料包装产业的发展塑料粒子是塑料包装的主要原材料，近年来随着技术的进步，各种功能性塑料粒子不断推出，为塑料包装产品推陈出新提供了可能。同时，共挤技术可将三层、五层、七层等多层塑料薄膜通过共挤出工艺合并成为复合膜材料，在保持较低厚度的同时使塑料薄膜拥有更多功
14、能与更优异的物理与化学特性，能够克服由于单层薄膜产品功能单一化的劣势。复合塑料薄膜的普及使下游应用领域更加广泛，推动塑料包装行业快速发展。随着行业的竞争日趋激烈，传统的价格竞争在压缩企业利润空间的同时也使企业难以走向良性发展的轨道。部分企业在国家产业政策的引导下，加大了对新工艺、新技术的研发，涌现出了一批新的符合行业发展趋势的研发成果，这些新的研发成果不断的投入生产，必将推动整个行业的产业升级，为行业提供更为广阔的发展。六、行业上下游1、与上游的关联性和影响聚丙烯等聚烯烧合成树脂系BOPP薄膜的主要原材料。由于聚烯燃树脂材料是原油的下游产品，其价格与原油价格密切相关，原油价格的大幅上涨会导致聚
15、丙烯等聚烯烧树脂的价格上涨。从行业情况看，由于之前国内BoPP薄膜企业主要从中石油、中石化两大集团购买聚丙烯，两大集团内部从最初的各子公司对外激烈竞争演变为现在的集团统一对外销售，加之近年来国内BoPP薄膜行业快速发展造成聚丙烯原料的供求相对失衡，使得BOPP薄膜生产企业对上游的议价能力不强。随着民营股份制企业或混合所有制企业在炼化及聚合产业的快速发展,个别企业垄断的格局正在优化，这有利于产业链的高质量发展，从而形成良性互动的发展局面。2、与下游的关联性和影响尽管本行业与上游石油化工行业有一定关联性，但是由于BOPP薄膜制品处于石化产业链的较末端，作为离终端消费品较近的工业中间品，与下游行业的
16、景气度具有更为紧密的关联性，下游行业对本行业的发展具有较大的影响。近年来在拉动内需政策的引导下，零售品销售总额快速增长，非耐用快速消费品如食品饮料、化妆品、日用品等产品将在未来继续保持稳定增长，对塑料薄膜具有一定刚性需求。此外，下游行业对产品质量要求的不断提高、对食品安全的不断关注以及节能环保理念的不断加强，使得对使用效率更高且更加节能环保的塑料薄膜的需求持续增长。七、行业竞争格局国内的BOPP薄膜制造业于20世纪80年代初起步，并在21世纪初进入高速发展期。经过几年的产能扩张，BOPP薄膜市场进入调整期,国内BOPP薄膜行业初步形成了规模化和优胜劣汰的市场机制。目前BoPP薄膜制造业竞争充分、市场化程度较高，从业企业数量较多，产业集中度较低。由于产品单位价值较低，企业的销售规模主要取决于客户的需求规模及客户的数量。因资金能力、技术发展、管理水平等原因，大部分塑料包装企业的销
